萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？千億“國飲”賽道崛起，這一品牌“黑馬”乍現，如何做到的？

三年前，人民日報一篇文章直戳中國茶行業的尷尬：作為茶文化發源地，全球最大的茶葉生產國，孕育豐富多樣的茶葉種類，但就是培養不出一個知名茶品牌。更尷尬的是，近年新興的茶葉品牌越是強調傳統文化內涵，年輕人反而越來越遠離這種飲品，對“參不透”的茶文化敬而遠之。

一方面是茶葉品牌化遇冷，另一方面，伴隨著年輕人追求無糖、健康的趨勢，“茶”逐漸從複雜的茶具、儀式感中解放出來，進入瓶裝，透過無糖即飲茶的形式，迴歸飲料本身。無糖即飲茶正成為一個新的品牌崛起賽道。

從原葉茶到即飲茶，“國飲”的變身式復興

作為中國國飲，茶似乎一直是閒適老年人的專利。傳統熱泡茶（原葉茶）講究儀式感，從茶葉、茶具到賓主的動作都頗有講究。即便省去這些，在如今快節奏的工作中，泡茶、處理茶葉依舊是一件麻煩的事情。也因此，年輕人習慣喝茶的很少，多數是肥宅快樂水、奶茶等各種便捷甜飲料的受眾。

近年來，隨著人們對身材管理、健康、無糖的追求，甜飲料、以及具有致癌風險的過燙茶水讓越來越多的年輕人感到畏懼。代糖氣泡水、無糖瓶裝即飲茶飲料成了最佳替代品。Frost&Sullivan曾預測，無糖即飲茶在2019-2024年期間的五年複合年增長達23%，2024年有望佔到中國茶飲料市場的12%（2019年僅為5%）。

在國內較早開始做無糖茶、一度被評為中國“

最難喝

”五大飲料之一的東方樹葉，今年迎來翻倍級增長，帶動無糖茶的口碑急劇轉變。在知乎“如何評價東方樹葉”的問題下面，782條回覆中多數給予好評，甚至稱其為“國產無糖零熱量茶飲料的典範”。

傳統上，國人並不習慣冷掉的茶水。從熱泡茶到即飲茶，甚至冰鎮茶，除了健康、便捷的原因，背後十餘年的工業技術進步也成為重要因素。以東方樹葉為例，2011年創立時，農夫山泉專門為此引入了log6級別無菌生產線，透過高標準無菌生產，使得茶飲料無需新增防腐劑。此後包括多項領先行業的專利技術突破，進一步使瓶裝即飲茶的色、香、味得以儲存。如今，“0糖、0脂、0卡路里、0香精、0防腐劑”的東方樹葉標準已經成為其他飲料模仿的物件。開啟東方樹葉的瓶蓋就可以聞到新鮮茶香，也改變了很多人對即飲茶的印象。

自2018年起，無糖即飲茶迎來可口可樂、統一、娃哈哈等一眾大牌入局，連退出大陸市場已十年的茶裡王也重新迴歸。可以說，以開創者東方樹葉為代表的無糖即飲茶開啟了“國飲”的首次變身，創造一種更年輕的飲茶文化，讓中國茶品牌突破“茶葉”侷限，找到新的復興之路。

後來者居上，中國茶品牌崛起進一步加快

業內認為，從追求快樂的甜飲料到健康零負擔的“無糖自律”，這其中暗含著國人飲食上的消費升級。而每場消費升級都會帶來新的市場空間。無糖即飲茶的增量有多大？能否培養出類似日本伊藤園那樣的中國茶飲料巨頭？

根據益普索Ipsos的調研，中國即飲茶近三年來增速迅猛，預計到2025年市場規模將達千億元。其中即飲無糖茶佔比預計超過14%，也就是140多億元市場，相當於2018年伊藤園一款綠茶飲料的年銷售量（約137億元）。

此外，日本無糖即飲茶起源於1980年伊藤園推出的灌裝烏龍茶——也是世界上首款即飲茶，而中國國產無糖即飲茶始於2011年農夫山泉研發的東方樹葉。整體上，當前中國的無糖茶發展階段相當日本的90年代。彼時，日本碳酸飲料幾乎停止增長，飲料銷量增長主要靠無糖茶和咖啡推動。一直到2015年，日本無糖飲料始終保持著至少兩位數的增長。截止目前，無糖茶在日本茶飲料市場中佔比超過 80%。如此看來，中國無糖茶兩位數的高速增長仍可以持續很多年，同時，無糖茶個位數的市場佔比仍有很大提升空間。

在技術實力方面，日本伊藤園90年代解決了綠茶氧化變色的問題，研發了多種先進工藝。2010年代，農夫山泉的東方樹葉進一步革新，做到了讓東方樹葉存放數月，依然保持原有的色、香、味。

正是基於良好的穩定性，東方樹葉在包裝上首次去除了全包裹樣式，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現在消費者面前。直觀的茶湯顏色，加上中國風的插畫設計，讓東方樹葉的產品無論在內容和外觀上都極具美學，而這也成為“新茶文化”的一部分。正如老年人在泡茶時強調對器皿的欣賞，年輕消費者也從即飲茶的產品設計中獲得了新的美學體驗。

可以說，從技術到產品，中國的無糖即飲茶已經開始超越。在趨勢上，巨大的市場潛力剛剛開始，伴隨著年輕人對國貨的推崇和飲茶之風，中國茶品牌的崛起有望進一步加快。

責編：汪雲鵬