“維密”11億美元被賣：曾經風光無限的維密是如何一步步走到今天的？
曾經捧紅無數維密天使的“維多利亞”已經沒有“秘密”了，一去不復返。
美東時間2月20日，傳言落地，維多利亞的秘密的母公司L Brands宣佈與專注於消費者和零售投資的私募基金Sycamore Partners達成戰略交易：L Brands將Victoria‘s Secret Lingerie，Victoria’s Secret Beauty和PINK（統稱為Victoria‘s Secret）的55%股權以11億美元賣給了Sycamore Partners，保留45％股權。
L Brands在新聞稿中稱“透過將Bath＆Body Works定位為高利潤、獨立的上市公司，將Victoria’s Secret Lingerie，Victoria‘s Secret Beauty和PINK（統稱為Victoria’s Secret）分離為私人實體，以重振其市場領先業務並將其歸還給股東盈利能力和增長的歷史水平。”
直白一點說就是，L Brands業績被維密拖累太久，已經忍無可忍將其賣了。
為什麼會被賣？
據悉，該交易已獲得L Brands董事會的一致投票透過。根據交易條款，維多利亞的秘密企業總價值為11億美元，將成為一家由Sycamore擁有多數股權的私有公司。在考慮了某些債務後，Sycamore將以約5。25億美元的價格購買Victoria‘s Secret 55％的權益。L Brands將保留45％的股份，以使其股東能夠有意義地參與這些業務的上行潛力。該公司打算將此次交易的收益以及約5億美元資產負債表中的現金，以減少債務，並期望在調整後的債務對EBITDAR的基礎上，其總體槓桿率將接近其當前的槓桿率。
交易之後，L Brands的董事長兼執行長Leslie Wexner將辭去董事長兼執行長的職務，成為名譽主席；Andrew Meslow升任Bath and Body Works執行長，並將加入董事會，他在2003年加入L Brand，在零售行業擁有29年的經驗，最近15年一直為Bath＆Body Works工作。
Leslie Wexner表示，“我們相信，這種結構將使Bath＆Body Works（佔2019年合併營業收入的絕大部分）能夠繼續實現強勁增長，並獲得適當的市場估值。該交易還將使公司減少債務。”
——我們甩掉了“維密”的包袱明天會更好。
對於維密，Leslie Wexner嘖表示，“將維多利亞的秘密內衣，維多利亞的秘密美女和PINK分離成一傢俬人公司，是將這些業務恢復到其盈利和增長的歷史水平的最佳途徑。Sycamore在零售行業擁有豐富的經驗以及出色的成功記錄，將為企業帶來新的視角和更大的關注點。我們相信，作為一傢俬有公司，維多利亞的秘密將能夠更好地專注於長期業績。如果擁有大量所有權，我們的股東將有能力有意義地參與這些標誌性品牌的上行潛力。”
——維密的明天靠Sycamore了，但是我們保留了股權，如果它能復興我們也能賺錢。
首席獨立董事Allan Tessler表示，“董事會對各種選擇進行了全面審查，以最佳定位其品牌以獲得長期成功並提高股東價值。在董事會及其顧問探索這些可能的替代方案時，我們收到了許多股東的寶貴意見，我們非常感謝他們的支援。我們有信心，這一變革性交易是加強我們標誌性品牌併為所有L Brands股東帶來增值的最佳途徑。”
——我們認為賣得非常正確。
買方怎麼說？
“長期以來，我們一直對L Brands建立了世界一流的內衣和美容品牌產品組合表示敬意和欽佩。”Sycamore合夥人Stefan Kaluzny表示，“憑藉無與倫比的全球品牌知名度和客戶忠誠度，我們認為，這是重振增長並提高Victoria’s Secret的盈利能力的重大機會。”
——言簡意賅，我們看中了你們的品牌，（可能還便宜）。
L Brands將維密賣掉的最大原因就是維密近年來業績持續不斷下滑，大大拖累了母公司。L Brands預計2019第四季度可比銷售額下降2％，其中包括Bath＆Body Works的可比銷售額增長10％，但Victoria‘s Secret下降10％。事實上，受維密拖後腿，L Brands業績已連續4個季度出現下滑。2019年前三季度銷售額下跌2%至82。07億美元，毛利率下滑至35%，淨利潤大跌41%至1。13億美元。其中維密銷售額下跌6。5%至45。28億美元，Bath&Body Works銷售額上漲11。7%至29。95億美元。截至報告期末，維密在全球共有1201家門店，其中22家位於中國，過去一年共關閉了45家門店。
受此次交易訊息影響，L Brands股價也上漲為近半年來新高，週四收盤23。42美元，市值64。8億美元。
曾經輝煌
2017年，維密將“內衣屆春晚”維多利亞的秘密時尚秀搬到了上海，其時，在“家門口”舉辦大秀、創下記錄的7位“國模”集體亮相，引發了社交媒體的熱潮。
相較於國際服裝品牌早早打入中國市場，維密在2017年初才在上海開出第一家全品類門店；8月，維密官方宣佈2017年維密大秀將在上海舉辦，這是維密首次踏足亞洲。11月20日大秀當晚，全場共55位超模展示了87套秀服、37對翅膀，但組織混亂、機器故障、奚夢瑤在表演現場的意外摔倒則更為迅速地佔領了網路熱搜話題。
開店、辦秀、開店交替進行，追求協同效應下的節奏和佈局可謂步步為營，維多利亞的秘密對於中國市場的野心不小。之所以顯得如此急迫，是因為維密近年來市場業績不斷下滑。儘管如此，依舊擋不住不對“消費者口味”的負面效應，全球業績一路下行。
上世紀70 年代，畢業於斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創辦了維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。1982年，L Brands出手收購了維密。L Brands由Leslie Wexner創立於1963年，總部位於美國俄亥俄州哥倫布市，旗下擁有Victoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。
1997年，維密發行了一款名為“天使”的文胸，這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外，亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年，維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀，從此天使成為維密大秀的一部分。
除了天使個人的年度網路電視秀，維密天使們常常參加黃金時段的電視節目、喜劇、娛樂節目及一些脫口秀等等。截止2016年，維密秀在180多個國家播出，全球範圍內播放超過1000億次。
一年一度的時尚大秀和天使超模儼然已經成為維密最具關注度和品牌營銷的手段，其中的商業秘密也不再是秘密，而除了鼓勵消費者展示女性的美之外，也吸引了許多非消費群體的男性的關注度。大秀及其一系列的活動除了給維密帶來了大量的品牌關注度，市場業績也一路上揚，在2015年以前，維密營收保持著高達兩位數的年增長速度。然而，2016開始，維密營收驟降，除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業務線對業績的影響外，這一營銷模式似乎也開始逐漸失去奇效。
2017年11月29日，今年維密大秀在美國CBS的收視資料公佈，其中18至49歲觀眾收視率僅為1。5，較2016年下跌了將近30%；觀眾總數不到500萬，與去年同期相比下降了32%。
事實上，2015年來維密秀收視率就連年下降，2015年維密大秀20週年，收視率暴跌3成，收看人數驟降至659萬，成為此前維密秀進入電視平臺後收看人數最少的一年。2016年，大秀18至49歲收視率僅為2。1，較之2015年的2。3下降了9%。
與此相對的是維密大秀高昂的成本，2018年維密大秀成本高達1。3億美元，對於母公司壓力巨大，Leslie Wexner宣佈取消了2019年的大秀，“公司將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以後會尋求新的形式。”
沒想到2020年就被賣了。
當時維密想靠著中國市場這塊蛋糕拉動業績，看上去也成了泡影，維密在中國的發展“水土不服”。內衣甲醛超標，引發網友對維密產品質量、不適合亞洲人身材的設計等問題；競爭對手越來越多，體育運動品牌、傳動內衣品牌瞄準健身、健康領域的情況下，運動內衣不斷蠶食傳統內衣市場；而維密傳統則以性感著稱、被指其為取悅男性的DNA，以及由此展開的審美、設計和價值觀輸出，更顯得與當下全球女性意識覺醒、平權等潮流格格不入。
品牌要想長久，不只是要讓消費者更美、更性感，鼓吹女性成為“性感天使”等標籤化的符號招致的反感和牴觸對品牌遭遇反噬；向著專業、自由、尊重的價值體系努力，讓消費者有更多元化和更自由的選擇權利、尊重她們的選擇，可能是品牌下一步認真思考的問題。
