如何從運營的角度去分析一款產品？這是我見過最好的答案！

我一直認為，

運營最應該具備的一種能力，那就是學習能力

。

（5） 其他

使用者自拉新

“得到”APP的“好友邀請”功能，透過雙向優惠的形式，激勵現有老使用者邀請新使用者，這也是很多產品都有的功能或運營手段。

事件營銷

羅振宇早些時候，透過賣書、賣月餅等方式，引來了大量使用者的關注。行業內的很多人士，也在解讀和報道該事件。

常規拉新手段

對於“得到”來說，拉新手段肯定還有很多，比如站內站外活動、SEO/SEM/ASO、內容傳播、廣告投放等，這裡就不再展開細說。

2. 使用者維繫

使用者維繫主要關注兩點：使用者留存和使用者活躍

，來看看得到在使用者維繫方面做了哪些或者可以做哪些。

（1）讓使用者付費

作為一款知識型付費產品，想要留住使用者，最重要的一點，就是讓使用者付費。當用戶在平臺上完成消費時，留存率會大大提高。眾觀其他消費類產品，也是這樣的邏輯。就比如美團、餓了麼這樣的消費平臺，新使用者下單都是立減二十塊左右，幾乎讓新使用者免費吃一頓飯。目的就是提升使用者的留存率和活躍度。

所以”得到“要想長期留住新使用者，並保持後續的活躍，首先要做的一件事就是讓使用者付費。那麼如何讓新使用者付費？“得到”做了幾件事：

內容定位

“得到”的業務本質是：提供能為使用者節省時間的知識服務。

其中有兩個關鍵詞，

一是“節省時間”，二是“服務”

。

“

節省時間

”可以理解成能夠極大的降低使用者獲取知識的時間成本。比如說：使用者每天去了解各行各業都發生了什麼事，可能每天需要花1個小時的時間，而在“得到”訂閱一個專欄，10分鐘就能搞定。

“

服務

”可以理解為極大的降低使用者獲取知識的努力程度。比如說：你要去研究某一產品的商業模式，你可能需要花幾周甚至幾個月的時間去摸索和分析，也許還不一定能弄明白。而在得到上，只需訂閱一個專欄，每天聽個幾十分鐘，一週也許就能將這件事弄明白。這就是“得到”的厲害之處：將各行各業的難以理解的知識提取和整合，然後轉化為通俗易懂的表達，傳遞給使用者，使用者很容易接受和理解。

多提一句，既然是服務，本質上是應該形成閉環的。“得到”現在更多的是在賣產品，而當一個使用者報名課程後，他到底有沒有學？學得怎麼樣？學習過程中遇到了哪些問題？這一系列的事情，“得到”現在是沒有去關注的，這會是“得到”接下來會重點做的事情。而一旦形成閉環後，使用者的留存和活躍肯定會大大提高。

內容質量

“得到”一直走的高質量內容線路，也一直在給大眾塑造這個認知。“得到”的專欄作者，都是各行各業的大咖、精英，並且有很多專欄作者幾乎將全部精力都花在了“得到”上，沒有閒暇的時間去做其他的事。好的內容質量就是這樣來的，內容質量高，使用者自然願意投入時間和精力在這裡。

內容策略

“得到”透過部分免費內容的呈現和引導，階段性的讓使用者產生付費行為。

先試想一下，對於一個新使用者來說，如果進入“得到”APP後，裡面的內容全是付費的，如果不付費完全看不了。這時候新使用者至少有90%以上的可能，會選擇離開。因為當用戶完全不瞭解裡面的內容時，讓使用者去付費這件事，基本上是不可能的。

而“得到”APP上有部分的免費內容，使用者可透過觀看和學習，做了進一步瞭解後，是不是會增加使用者付費的機率？並且此時在免費內容裡面，做進一步使用者付費的引導，那麼使用者的轉付費率是不是又會增大？使用者的留存和活躍自然就能提高。

（2）內容形式

“得到”裡的內容全部採用的是音訊+圖文的形式，其一，音訊的方式，可以讓知識的接受效率變得更高，降低了使用者的學習成本。其二，採取音訊的方式，使用者可隨時隨地的收聽，比單純的看文字要方便很多。當可以做到讓使用者隨時隨地的學習時，並且學習成本還很低，使用者在自己的碎片化時間裡，就會更願意開啟“得到”APP去學習。

（3）使用者的分級運營

對於一款千萬級使用者的產品來說，為了使每一個使用者的價值最大化，肯定會採取使用者的分級運營。綜合“得到”的業務來看，可以從這些維度去定義使用者和對使用者的分級：

使用者的成長週期：初級使用者、成長使用者、成熟使用者

如何定義使用者的成長週期，可透過資料去分析和挖掘，比如可根據使用者註冊“得到”的時間去定義。註冊時間在一個月之內的為初級使用者，註冊時間在1-3個月的為成長使用者，註冊時間在3個月以上的使用者為成熟使用者。總之需要去分析後臺的資料，找到一種最適合“得到”平臺本身的定義方式。

使用者的生命週期：活躍使用者、衰退使用者、流失使用者、死亡使用者

如何去定義使用者的生命週期，和上述方法一樣，也是需要透過去分析後臺資料，找到其中的某一個臨界值，就能很容易將這些使用者定義清楚了。

透過使用者的分級運營，可使使用者的價值最大化，做差異化的運營。如果做得好，可大大提升使用者留存和活躍。這裡就不展開細說了，後續會專門對此做更深層次的解讀和分析。

（4）其他常規方式/手段

優惠券

“得到”會綜合很多因素，針對使用者去發放優惠券，目的就是讓使用者去消費，一旦使用者完成消費，流失率會大大降低。優惠券往往會是使用者的分級運營中，一種很有效的方式。

勳章

類似勳章、積分、頭銜、等級之類用來促活的方式，就不展開細說了。這裡需要說一下“得到”做得很好的一個地方：當用戶獲得一個勳章的時候，可任選一本聽書，作為獎勵。此舉也可較好的提升使用者的活躍度。

其他

除此之外，“得到”肯定也還會做很多事情來維繫使用者，比如：站內站外活動、內容策劃、使用者關懷等等。篇幅有限，就不展開細說。

3. 獲取收入

對於獲取收入這部分，前面也有提到過，主要來自於兩塊：

（1）課程售賣

作為一款知識型付費產品，很重要的一塊收入肯定是來自於使用者對課程的付費。而使用者訂閱專欄或知識的費用，“得到”又是和專欄作者進行分成的。

（2）商品售賣

“得到”專門有一個商城的入口，售賣各種商品，比如：禮盒、書籍、辦公物品等，這也是很重要的一部分收入來源。

再者，“得到”還能透過事件去拉動使用者購買其他商品的行為。比如羅振宇還會賣書、賣月餅等，這也是“得到”的一部分收入來源。關於獲取收入，就說到這裡。

透過以上的分析和解讀，現在從運營的角度去看，是不是變得非常的清晰了。我一直強調，

對於運營來說，學習能力是最重要的

。你必須時刻保持對外面世界的關注，有極強的好奇心，隨時隨地的學習和思考，才有可能透過運營這件事，撬動更多的可能。

本文由 @周斌 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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