啤酒、螺獅粉、雞胸肉，元氣森林的新消費宇宙走到哪裡了？熱點覆盤

元氣森林又有新動作了，但這次不是推出新飲品。

Tech星球獨家獲悉，和元氣森林在同一辦公地點，員工佩帶相同的工牌，一家名為麥後科技的公司，正在研製並銷售螺獅粉、酸辣粉等速食粉類食品，Tech星球向該公司高管求證，高管一開始承認自己是元氣森林旗下，但向其二次求證時，該高管又否認。

Tech星球透過公開資訊查證後發現，該公司背後的投資公司為上海鴻晗投資管理有限公司，其背後的法人和投資人為王璞，再向後追溯，霍爾果斯挑戰者創業投資有限公司和北京就好這口電子商務有限公司的法人也是王璞，而這兩家公司的共同監事和投資人則是元氣森林的創始人和董事唐彬森。這些資訊的一個共同潛在的指向是，元氣森林要開始向螺獅粉、酸辣粉進軍了。

元氣森林，這家打開了“0糖氣泡水”的風口，創立不到5年便估值60億美元的新消費獨角獸，已經深深地把“氣泡水=元氣森林”的標籤打在了使用者的腦海裡，也逐漸和氣泡水牢牢繫結，可氣泡水之後，下一步它該去向何處？

佈局速食市場的元氣森林，是極速奔跑後，元氣森林在尋找下一個“森林”。

氣泡水背後，努力拓寬的多元品類佈局

元氣森林的拓品類之心已不是一兩天，溯源整個元氣森林的成長史，就會發現，從創立之初，元氣森林就不單單是一家只想賣氣泡水的公司。

元氣森林起家最先出戰的是主打無糖解膩的茶類飲品“燃茶”，在2020年前，燃茶一直是元氣森林的主力軍，直到主打“無糖、有氣”的元氣水出現。根據2019年官方資料，元氣森林近10個億的銷售額裡，燃茶佔了將近1/3，之後的元氣水則一路飄紅，能佔到60%-70%的銷量，成為其當家花旦。

但是元氣森林不甘心僅僅成為一家只賣氣泡水的公司。在元氣森林的氣泡水穩固市場地位之後，元氣森林選擇在多個領域和賽道齊頭並進。

2020年底上市的“滿分微氣泡”，成為了元氣森林今年力推的主力產品，是繼續拓寬氣泡的細分賽道，也是果汁線的第一款上線產品。除此之外，旗下的“外星人”對標的是像脈動紅牛的功能性飲料，同時還進軍了礦泉水賽道。

在茶領域，燃茶之後，元氣森裡又開發了多個產品，今年4月，元氣森林推出青煎玉露綠茶，採用“玉露綠茶+研磨抹茶”雙茶配方，繼續拓寬茶領域。

在乳製品賽道，元氣森林控股的北海牧場，仿日系風格加上一貫的低糖產品也切入細分賽道，近期還推出了乳酸菌和豆奶兩款新品，前者是0糖0脂、乳雙歧桿菌、新增膳食纖維的對策常溫乳酸菌飲品；後者是低糖低脂肪、高鈣雙蛋白的元氣早餐豆乳。

咖啡領域，元氣森林沒有親力親為，而是投資Never Coffee ；酒領域，元氣森林已經上線，還投資了觀雲白酒和熊貓精釀啤酒、碧山啤酒。

近日，Tech星球獨家獲悉，元氣森林已經收購了“力波啤酒”商標，該logo應和元氣森林統一風格，“力波啤酒”是上海第一個本土啤酒品牌，老底子的上海人都有“力波”情節。目前還沒有最新產品面市。

在飲品品類不斷開拓，可以說，元氣森林已經做到了飲品領域全緯度的覆蓋，不僅如此，還將觸手伸向了多元品類的拓寬之路上。

在元氣森林的官方商城上，品類可謂豐富，除自家的蘇打水、乳茶、燃茶、外星人功能飲料、酸奶外，還有鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆乾等食品。

近日，Tech星球還發現，元氣森林還在代售第三方的商品，包括原產地為泰國的“if椰子水”、果凍，甚至還售賣生鮮產品，水果山竹也在其中。

在主食賽道，元氣森林今年1月投資了“山鬼拉麵”，它僅在北京開設了兩家“山鬼拉麵”門店，主打日式拉麵、雞湯等產品，還有速食“拉麵說”，加上前述的可能的粉類產品，元氣森林主食賽道也佈局地充分。

輕食賽道里，元氣森林參投了名為“田園主義”的簡餐品牌，產品包括雞胸肉等常規的減肥食品和代餐，甚至還包括低卡低糖的調味料。

元氣森林已經不再是一家只賣氣泡水的公司，而是已經佈局了一塊新消費的龐大版圖。

“元氣效應”減弱，元氣森林還能“網紅”多久？

元氣森林瘋狂擴張品類的背後，一個擺在元氣森林面前的問題是，下一個“元氣森林”在哪裡？以及還能紅多久？

對於第一個問題，根據Tech星球向元氣森林內部認人士求證，今年主力推的產品是“滿分微氣泡”，這也是在前一段的“偽無糖”風波後，元氣森林的首款果汁類飲料，一定程度上是自己向“無糖”風的反叛。

這款於2020年底推出的產品，在半年多的營銷和造勢後，並沒有迎來再開一花的局面。這是在一貫主打“0卡0糖0脂”燃脂等風格的背後，元氣森林首次“含糖”。“含糖”妥協的背後，也是元氣森林的“元氣效應”在減弱。

元氣森林系產品的逆襲套路是，用原有的品牌帶新品牌成長，在老帶新的過程中，並在該領域形成年輕化的“元氣效應”，新品牌逐漸成形。另一方面，也能從多個維度更好地理解和發現使用者的潛在需求，為自身的產品研發提供指導。

可以看到，元氣森林在拓展新品類都用了新的品類名，與原有品類區隔。在品牌成形前，元氣森林旗艦店之前也有售賣像“外星人功能飲料、燃茶、果滿分”，隨後元氣森林均開設燃茶旗艦店、外星人旗艦店、元氣早餐旗艦店和滿分旗艦店，以作產品和品牌區隔。

特勞特的《定位》中有一個最核心的理念是：人的心智容量十分有限，而進入消費者的心智更是困難的，但只要佔據了心智對某一個品類的固有認知，就很難再被替換。

元氣森林依靠“0卡0糖0脂”，佔據了消費者的固有心智，如今又想用“含糖”繼續拓展使用者心智，這條路無疑是難上加難。啟動新品牌看起來成本高、時間長，但是用老品牌延伸成本更高。這是元氣森林不得不做的妥協。

事實證明，在走到第五年的時候，元氣森林已經迎來了陣痛，網紅的靈藥已經不再萬能，在原有的飲品領域尚且如此，無限擴張的不同的食品領域和賽道，但還沒有像元氣森林一樣出圈的產品出現，也證明了網紅之路走得並不容易。

而不斷透過自研和投資的手段擴充套件產品品類，背後的野心勃勃似乎是在為了未來登陸資本市場做準備。

盤點元氣森林的融資之路，是一部“大力出奇跡”的VC勇敢者遊戲，2021年4月，元氣森林完成新一輪融資，投後估值60億美元，與2020年春季的前一輪融資相比，身價翻了3倍，這個估值，甚至超過了香飄飄、露露、維維豆奶等一眾老字號飲料品牌。

上市對元氣森林來說，應該只是時間問題，而僅僅只靠一款氣泡水，它能否支撐起這麼高的估值還需要打個問號。因此，元氣森林的征途是構建一個全品類的食品“宇宙”，成為一箇中國版的“可口可樂”或者“雀巢”帝國。

但每個進入市場的新品牌，都像挑戰巨人歌利亞的大衛一樣，不會順風順水。

新消費的無限戰爭

“2021年才是元氣森林真正的產品大年”，這句創始人唐彬森曾在2020年經銷商大會上講的話已經快要實現，但“2021年75億的銷售目標”的flag可能今年難以實現。

無糖飲料的賽場已經湧入了一大批模仿者，由元氣森林高管單飛後並幾乎是畫素極模仿的“清汀”，和設計風格還是產品定位都頗為相似的“輕汽”；而新款產品也迎來在一領域的佈局更早的強勁對手“漢口二廠”，一同入局的還有喜茶、奈雪的茶等跨界新晉飲料品牌，喜茶在0糖氣泡水後，也將手伸向了果汁飲品，將果汁茶作為其第二款瓶裝飲料新品，推出地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味。

另一方面，走網紅路線的元氣森林面臨著，來自農夫山泉、可口可樂、百事可樂等飲品巨頭的競爭壓力。

目前，可口可樂推出了“小宇宙氣泡水”，農夫山泉推出“蘇打氣泡水”，伊利的氣泡乳，蒙牛的乳酸菌氣泡水，健力寶也推出了“微泡”無糖氣泡水，直接對標元氣森林，今年6月，百事也將氣泡水品牌“bubly微笑趣泡”引入中國。在這場減糖風潮和日漸趨於成熟的市場裡，巨頭可能會遲到，但絕不會缺席。

競爭越來越激烈的飲料行業，也迫使元氣森林作出改變，原來一向“輕資產、輕運營”的模式一去不返，元氣森林在慢慢變重。

至今，曾經依靠代工模式的元氣森林，已完成了5座自建工廠佈局。天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區的佈局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。據Tech星球瞭解到，幾家工廠合集產能將超過10億瓶。

10億瓶是一個什麼概念呢？可口可樂已經有135年曆史，年銷售大概300億出頭，以3元一瓶計算就是100億瓶左右；而元氣森林剛走過5年，就達到了可樂十分之一的銷售體量，毋庸置疑，元氣森林走得很快，但擴張的同時也可能會埋下隱患。

娃哈哈就是一例，曾經的它就像元氣森林一樣，在礦泉水和奶製品初露頭角後，急於切入其他賽道。2008年，娃哈哈曾推出一款零酒精的混合茶飲料“啤兒茶爽”；後來又推出“晶睛”“天眼晶睛”等飲料，主打賣點是緩解視覺疲勞，與今天的功能性飲料類似。此外，娃哈哈還曾推出“妙眠”這類助眠酸奶，以及愛迪生乳酪酸奶等發酵乳製品產品。在飲料品類之外，娃哈哈還入局奶粉、白酒等領域。但沒有列外的，都成為了時代的炮灰。

在人們心中，提及娃哈哈，聯絡的最緊密的，依然是AD鈣奶和營養快線。

無限擴張，講究的是核心技術，元氣森林沒有不可複製的“秘方”，也沒有所向披靡的渠道，更沒有講得出歷史的故事，“守住現在的江山”或許是元氣宇宙起源的第一步。畢竟，“攻易守難”的消費品市場戰爭無限，排位也瞬息萬變。