雍禾醫療的“頭頂生意”不容易：銷售費用高企 獲客成本蠶食利潤
由於植髮行業本身復購率極低，公司每年都要付出極高的營銷成本。此外，植髮行業屬於新興行業，行業標準尚不完善，市場魚龍混雜，就連雍禾醫療自身也曾因無證行醫遭衛健委罰款，公司在第三方平臺也屢遭投訴。
雷達財經 文|張凱旌 編|深海
“禿如其來”、“禿飛猛進”、“風雲禿變”……如今，在生活的重壓下，越來越多的人開始與脫髮打起了交道。國家衛健委資料顯示，我國有超過2。5億人飽受脫髮困擾，平均每6人當中就有1人脫髮，且脫髮正呈現出年輕化趨勢。
就在“頭禿”逐漸被人們習慣地掛在嘴邊的同時，一個千億級的市場也應運而生。中泰證券研報顯示，2020年中國毛髮醫療服務市場規模184億，沙利文預計2030年有望達1381億。而其中市佔率最高的雍禾醫療，已於近日提交了招股書，欲衝刺“植髮第一股”。
不過，雍禾醫療的“頭頂生意”並不容易。據招股書，雍禾醫療2018-2020年的營業收入分別為9。34億、12。2億和16。4億，利潤方面，淨利潤分別為5350萬人民幣、3560萬人民幣和1。63億人民幣。2018-2020年，雍禾醫療在扣除其他成本後，相應的淨利率僅有5。72%、2。91%和9。97%，遠低於愛美客等醫美行業巨頭。
由於植髮行業本身復購率極低，公司每年都要付出極高的營銷成本。此外，植髮行業屬於新興行業，行業標準尚不完善，市場魚龍混雜，就連雍禾醫療自身也曾因無證行醫遭衛健委罰款，公司在第三方平臺也屢遭投訴。
一直以來，植髮行業都未能給資本市場帶來足夠的想象空間，雍禾醫療會是一個例外嗎？
深耕植髮16年，“我變禿了，也變強了”
1985年，上海口腔科大夫王善昌到美國賓州大學進修，在學習口腔頜面外科技術時，“順帶”掌握了“FUT植髮術”。
次年，雍禾醫療的創始人張玉出生，但一直到他2001年從安徽宿州市泗縣大莊初中畢業，植髮仍未改變其在醫療專案中極為小眾的行業地位。
據悉，一臺植髮手術，通常要先從患者後枕部提取2000-4000個毛囊單位，再移植到脫髮區域，這一過程需要多名醫護人員相互配合，且耗時很長，早年間醫護人員一天最多做兩臺手術。也因此，植髮手術的投入產出比不高，再加之主力客群男性並不容易“衝動消費”，願意開展這項業務的醫院不多。
據澎湃新聞報道，張玉初中畢業後曾去當過兵，退伍後還在京華時報做過銷售，長期跑整形醫院拉廣告的經歷，讓他萌生了創業做整形的想法。
2005年4月，張玉將創業的初始地點選在了北京的雍和家園，而這也是後來“雍禾”中“雍”字的由來。不久後一位中年河北男人登門諮詢，想植髮遮住頭上的疤痕，隨著一臺價值8500元且長達八小時的植髮手術完成，張玉的生意正式啟動。
2007年，張玉將“FUE植髮術”引入中國，相比FUT，FUE創口小、易上手，患者痛感低、癒合快。與此同時，科發源、碧蓮盛等民營植髮機構也在雍禾前後陸續成立，但植髮對於市場來說依舊是個陌生的詞彙。資料顯示，2008年雍禾單月流水最高時不到百萬，最低時不到十萬。
2010年，張玉正式確立“雍禾”品牌。不久後，苦心經營近10年的他終於等來了行業的拐點。
隨著國內經濟的發展，人們開始逐漸關注起了剛需之外的消費；此外，FUE技術的成熟也為患者降低了進行植髮手術的門檻。2013年，雍禾醫療開始佈局全國業務，並全部採用直營店方式經營，這一年，公司的營收已經突破了3000萬。
2018年，中國植髮行業的手術金額首次突破百億。至2020年，雍禾已在全國開闢了48家醫療機構，覆蓋全國50座城市，全年營收達16。4億元，淨利潤1。36億元。
弗若斯特沙利文資料顯示，在中國所有毛髮醫療服務提供商中，按各種主要財務和運營指標計算，包括2020年的總收入、就診植髮患者人數，於2020年末的註冊醫生人數、運營中醫療機構數量，雍禾醫療均排名第一，遠超行業其他對手。
銷售費用高企，獲客成本蠶食利潤
從招股書來看，雍禾醫療主營植髮醫療服務和醫療養固服務，其中前者為公司的主要營收來源，2018-2020年，植髮醫療業務營收佔比分別為98。3%、97。8%和86。2%。
以2020年為例，植髮醫療業務為公司帶來了14。1億元的收入，而接受雍禾植髮服務的患者總數為5。1萬人，據此計算，平均每位患者的開支高達2。8萬元。
作為醫美行業的一員，雍禾醫療在植髮方面的客單價甚至已經高於了A股中愛美客、華熙生物等公司旗下產品的手術價格，而華熙生物的綜合毛利率一直維持在接近80%，愛美客甚至高達90%，均屬於“暴利”的專案。
然而，雍禾醫療雖然毛利率也穩定在70%以上，但卻與大多數醫美公司有著本質上的區別。
2018-2020年，雍禾醫療在扣除其他成本後，相應的淨利率僅有5。72%、2。91%和9。97%。相較而言，2020年愛美客的銷售淨利率高於60%，華熙生物雖然僅有24。50%，但也是雍禾醫療的兩倍以上。
行業人士認為，公司在營銷方面的巨大投入是毛利率與淨利率出現如此大反差的原因之一。同期，公司的銷售及營銷開支為4。64億元、6。5億元、7。8億元，佔收入比達到49。6%、53。1%、47。6%。
與之對應的是，2020年雍禾醫療的前五大供應商全部為推廣服務平臺，其中公司向第一大供應商採購的金額達到1。14億元，另一家為雍禾醫療提供搜尋引擎相關廣告、連續三年穩居前五的供應商，三年累計從雍禾醫療處獲得超3。68億元。
高昂的獲客成本不斷蠶食著公司的利潤。以2020年雍禾醫療新增的50694名患者計算，公司單人獲客成本約高達15378元。這一資料是2020年年初，新生植髮創始人張通透露的5000元/人的行業綜合獲客成本的三倍。
此外，雍禾醫療作為植髮機構，其在產業鏈中的位置也與愛美客、華熙生物有著本質的區別。不同於愛美客、華熙這些上游裝置、原材料的供應商，雍禾醫療的門診需要在一二線城市大量開店，由此帶來的醫療裝置及物業租金等基建成本也會給公司開支造成不小壓力。
被指誇大宣傳，屢遭消費者投訴
作為一家在植髮領域深耕16年的公司，雍禾醫療的公司屬性已經與植髮行業形成了深度繫結。
從市場的角度來講，植髮行業目前還是一片藍海，有著極大的發展空間。
中泰證券研報顯示，2020年中國脫髮人口達2。5億，其中男1。65億，女0。89億，但植髮手術僅51。6萬例，滲透率0。21%；弗若斯特沙利文資料顯示，2020年中國植髮醫療服務的市場規模為134億元，預計將以23。0%的複合年增長率在2025年增至378億元，2030年進一步增至754億元。
從醫學的角度來說，目前藥物治療對脫髮有限的改善效果也是讓植髮技術成為主流的催化劑。
據悉，當下對於脫髮，獲批的藥物只有米諾地爾和非那雄胺，前者必須長期服用，一旦停用作用就會消失，而且僅能對脫髮起到抑制作用；後者副作用劇烈，可能導致性慾減退、勃起功能障礙等。
公開資料顯示，本質上，植髮的“植”是“移植”。植髮並不會增加發量，而是將後枕部的毛囊提取出來，重新分佈排列在需要的部位。因為頭髮的堅挺程度不同，而後枕部的毛囊不易脫落，所以植髮手術會將這個部位的毛囊移植到其他部分。
不過，不同於復購率極高的醫美專案，植髮服務是一次性供給，無法吸引重複消費。大多數植髮手術的醫療效果會永久持續，這也就意味著獲客成為了雍禾永久性的難題。
事實上，植髮行業共有四類玩家，其一是公立醫院的植髮科室，其二是醫美整容機構的植髮科室，其三是地方性民營但非連鎖的植髮機構，其四才是雍禾醫療、碧蓮盛等全國連鎖的民營植髮機構。
好頭髮創始人徐峰曾稱，公立醫院植髮科室的利潤率最高，私人醫院其次，最後才是大型連鎖機構。這之間的差異，主要就在營銷成本上。雍禾醫療花出去的巨資，除了要不斷地尋找新客源，也需要提高消費者對公司的品牌認知度。
特別是在當前魚龍混雜的市場背景下，更需要公司建立消費者對品牌的信任感。
據媒體報道，曾有治療及培訓植髮機構在沒有取得醫生資質的情況下，直接手術過程中實踐教學，甚至能三天學會植髮，學員練習2個小時後便可手術，將鹽水當培養液。更有機構直接以患者的消費水平來決定植髮的費用。就連雍禾植髮自身，都曾在2018年青島市市衛生計生監督執法局釋出的公告中，因涉嫌無證行醫被青島衛健委罰款288000元。
四川大學華西保健醫院外科醫師王敏指出，一般來說，正規學習植髮，需要從麻醉學、解剖學等基本學科開始，沒有5到7年時間不可能操刀手術。
除此之外，在業內人士看來，大部分消費者在植髮後並不會推薦給他人，從而導致雍禾很難以單個使用者為半徑形成顯著的拉新效果。消費者進行治療後，效果好的暫且不論，效果不好還會透過社交平臺進行發聲，從而影響潛在客戶的消費行為。
雷達財經注意到，在知乎、微博等平臺，均有大量消費者控訴著自己在雍禾植髮的消費經歷：“我2019年3月在雍禾進行了植髮手術，2020年9月停藥後，不到半年時間，頭頂原生髮脫落嚴重，合同承諾的90%-95%，連50成活率都沒有，現在禿得和術前一樣”、“上當了，有創傷，頭髮搞得壓根沒法出門，還要正常上班”……
黑貓投訴平臺中，也有不少消費者因手術失敗、中胚層無效、強制消費等對雍禾植髮進行控訴。
對此，王敏在相關回答中解釋道，植髮本就無法從根本上治療脫髮，只是改變了頭髮生長的部位，並非所有人都適合植髮。而且植髮手術還可能產生繼發性脫髮、毛髮存活率低等後遺症。
研發投入低於同行佈局頭頂全產業鏈能推動高增長嗎？
雍禾醫療並不是沒有意識到單一植髮業務給公司帶來的侷限，為此公司也在極力拓展與植髮相關的其他業務，而這背後的關鍵推手則是中信。
2017年，中信透過中信產業基金入股雍禾醫療，為公司注資3億元。同年，雍禾以1000萬元向美麗田園收購了英國老牌植髮機構史雲遜健發的中國內地業務，並藉此進軍醫療養固服務領域，在各植髮醫療機構以“店中店”模式設立了史雲遜醫學健發中心。
2021年5月，雍禾還以3000萬元向養護髮品牌絲域收購了顯赫植髮的香港業務。
值得一提的是，最初史雲遜的中國內地業務和顯赫植髮的香港業務就是在中信產業基金入股美麗田園和絲域養髮後推動後兩者收購的，兩項業務“改換門庭”也象徵著中信在植髮業務方面投資重心的轉移。
也因此，招股書顯示，中信證券股份有限公司控股雍禾醫療的比例達到43。18%，為公司第一大股東，超過了創始人張玉的34。13%。
除此之外，雍禾醫療還完成了對哈發達假髮品牌的收購，並將開展毛髮幹細胞等生物技術研究，以此打造自己的防脫閉環。
不過在研發投入上，雍禾醫療近三年的研發費用佔比最高只有0。8%，最低為0。7%。相比2020年華熙生物的5。36%和剛上市的時代天使的10%左右，尚存一定差距。
行業人士認為，雍禾醫療要想進一步擴張，不斷提高科研支出和人才投入，以植髮技術和專業團隊的護航，切實保障消費者的手術效果，提高企業口碑是必不可少的。而在此過程中，不僅需要進一步降低成本尤其是營銷費用，還需要大量的資金投入和長期的耐心等待。
面對這一優缺點鮮明的“小眾”行業，雍禾醫療未來如何維持住高速成長？雷達財經將持續關注。
