崔健、羅大佑兩位樂壇教父，能讓極狐年銷量破4萬嗎？
編者按：本文來自微信公眾號 鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler），作者：顧貞觀，創業邦經授權釋出
繼崔健線上演唱會後，極狐又在近日冠名了羅大佑的線上演唱會。接連合作兩位樂壇教父後，極狐這個新能源汽車領域的小透明，終於在市場上有了水花。
但是，千萬冠名帶來的價值，似乎也僅限於“有點水花”了，演唱會結束後，極狐的熱度復歸沉寂，流量來的快，去的也快。從今年4月份極狐的銷量來看，流量與銷量的轉化，也沒有外界預期中的理想。
汽車畢竟不是快消品，可以透過娛樂營銷快速轉化流量，再者，雷同的營銷模式帶來的驚豔感是逐漸遞減的，羅大佑演唱會為極狐帶來的加持，顯然難敵極狐首次合作的崔健演唱會。
作為新能源汽車領域的小透明品牌，極狐確實需要營銷，但目前極狐面臨的市場困局，本質上與營銷力度的強弱關係並不大。它在新能源汽車市場起了個大早，卻趕了個晚集，市場底子薄弱，卻一心衝擊高階，品牌力跟不上售價，現有的產品缺乏核心賣點，才是極狐的癥結所在。
而這些，不是僅靠營銷就能解決的。
從驚豔到尋常
全民娛樂時代，娛樂營銷的確是一種高效互動形式，能在短期內為品牌帶來較高的曝光度，且相比於傳統硬廣，娛樂營銷更具感知力、趣味性和互動性。因此，近年來車企搞娛樂營銷越來越流行，綜藝植入、選擇人氣明星代言、合作電競品牌、冠名線上演唱會等都是車企在娛樂營銷領域的開拓。
第一次合作崔健時，極狐確實收穫了不錯的關注度。資料顯示，極狐在4月份冠名的崔健的線上演唱會，有4600萬人線上圍觀，500萬熱度，獲得1。19億點贊。如此高的熱度，有兩個關鍵加持，一是這是崔健首場線上演唱會在影片號直播，二是這是影片號首次嘗試演唱會冠名直播。
當晚，極狐微信指數達歷史最高，峰值較活動前提升54倍以上。從極狐披露的資訊來看，極狐在Logo全場露出的情況下累計收穫9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。極狐汽車市場總監田川也對外表示，“ROI（投資回報率）超過400%，最終呈現的效果完全超越了預期。”
據悉，該場冠名費的價格在千萬級別，相比於綜藝劇集動輒億級的冠名費，線上音樂會的冠名價格顯然划算了很多。錢花出去後，曝光效果肯定是有的，人們在點評這兩場演唱會的同時，也會連帶感謝極狐這位金主爸爸，此外，一些媒體們也開始探討汽車品牌贊助線上演唱會這種較為新穎的營銷模式。
極狐這個品牌，可以說是含著金湯匙出生的，背靠北汽，與為賓士、寶馬等知名品牌車型代工的麥格納合資生產，合作華為，這些都是極狐身上的光環。但長期以來，極狐在新能源汽車品牌中的認知度和影響力一直有限，直到崔健演唱會，極狐才打開了破圈的大門。
不過，要說極狐的千萬冠名費花得非常值，其實也不盡然。從銷量來看，極狐官方公佈的資料是4月份交付了1000多輛，環比增長54%，同比增長1113%，不過第三方平臺的資料顯示極狐4月成交僅601輛，其中極狐阿爾法S與極狐阿爾法T的銷量分別為316輛和285輛，在20萬至30萬的新能源汽車中排名為倒數。
從百度指數走勢來看，崔健演唱會確實為極狐的影響力帶來了一個峰值，但演唱會結束一週後，極狐的百度指數便跌入了尋常的低谷水平。流量和熱度來的很快，但似乎並沒有為極狐停留多久。熱鬧過後，極狐復歸沉寂。
此外，此次贊助羅大佑演唱會，極狐的指數表現遠遜色於上一場冠名。上次崔健演唱會結束後，極狐的百度指數直接飆升到了11026，而5月27日羅大佑演唱會舉辦當天，極狐的百度指數僅為6603，贊助效果大打折扣。這與演唱會的關係其實並不大，關鍵在於同樣的廣告形式必然會出現邊際效應遞減。
未來，極狐是否要尋找下一個音樂教父，我們尚不得知，但是，如果仍是以冠名線上演唱會的形式出現，大機率很難為市場帶來驚喜。
營銷轉身
在崔健和羅大佑的演唱會中，極狐是以極為知性、高階的形象出現的。
這從極狐官宣冠名羅大佑演唱會的文案便可看出：“光陰的故事，未完待續，把純真打在心底，無論時光幾何，情懷依然。古早的夢境治癒著我們，破界的初心，從未改變，童年返場，有何不可。”這段文案中也插入了極狐打出的品牌理念“生而破界，有何不可”。
如果細品，此處文案與品牌理念的融合還是略為生硬，但是相比極狐之前的一些營銷手段，贊助樂壇教父的線上音樂會，主打情懷牌和感性營銷，這已經是一次升級了。贊助崔健和羅大佑演唱會後，外界一度給極狐貼上了“擅長營銷”的標籤，但事實上，極狐此前的不少營銷一直爭議滿滿。
4月初，名為“極狐世博源中心”的官方認證號在抖音釋出了一則營銷短影片，影片中先是呈現了去年特斯拉員工測試剎車時出現故障，解說人員脫口而出一句國粹的片段，接著放出了極狐車型的營銷內容“極狐採用PS4S輪胎，制動距離37米內，前後穿行預警，電動車行業的天花板”。
這一拉踩影片在汽車圈內引發了巨大爭議，圈內達人小李飛車直接稱其為“汽車營銷史上最大的笑話。”這不是極狐第一次引發營銷爭議。
2021中國電動汽車百人會論壇上，時任極狐汽車總裁的於立國面對媒體慷慨陳詞，表示極狐要做一個使用者驅動型的企業：“通俗一點就是願不願意跪下來為使用者服務。所以我從做極狐品牌第一天，就給我的團隊天天灌輸以使用者為中心的企業文化。”然而，“跪下服務使用者”的口號喊出沒多久，極狐就翻車了。
當時，汽車自媒體人蔣保信以極狐車主的身份發文吐槽極狐APP社群運營“垃圾”，並提出了極狐阿爾法T在保養細則上的問題，隨後，於立國在極狐APP社群公開回應蔣保信，並稱“在北京收拾蔣保信對我來講還是跟玩一樣”。於立國“威脅使用者”的發言，一度令極狐品牌形象大跌。
誠然，如今極狐已然調整自身的營銷路線，逐漸從過去的負面輿論中脫身，但是，僅僅靠演唱會來改變消費者對極狐的品牌認知，似乎不太現實。快消品很容易透過直播、網路廣告投放等實現快速獲客，但汽車這種大宗商品很難短平快地將流量轉化為銷量，因為價格高昂，使用者一般很難產生衝動消費心理。
這也是極狐一直以來面臨的營銷困局。2021年，北汽藍谷公司在營銷上投入的金額約為17億元，其中極狐品牌傳播佔近4億元，但同年極狐僅交付4993臺車，平均一下，每臺車的營銷成本超過8萬元。但是，如此燒錢極狐依然未能換取可觀的市場，全年銷量在新能源汽車品牌中吊車尾。
即便如此，極狐依然在營銷上投入了很大精力。羅大佑線上演唱會舉辦當日，極狐汽車總裁王秋鳳在接受採訪時表示，2022年是極狐品牌營銷的發力之年，要透過一系列的營銷大事件迅速建立品牌知名度。
極狐需要營銷，但是，營銷不能解決極狐的所有問題。
跟不上價格的品牌力
去年至今，極狐阿爾法S和極狐阿爾法T的銷量一直低迷。此前，北汽藍谷董事長劉宇曾定下2021年極狐銷量破1。2萬輛的目標，然而2021年極狐實際僅賣出4993輛。2022年，極狐又將年銷量目標定在了4萬輛，從目前的趨勢來看，大機率完成無望。
談起“極狐銷量為什麼不行”這個問題，不少人都會直接答一句“北汽誰買”，如此來看，作為北汽旗下的高階新能源汽車品牌，極狐似乎遭到了北汽品牌形象的連累。畢竟談起北汽，很多老司機都會直接搖頭。
不過，客觀來說，決定產品市場銷量的還是產品本身的硬實力。極狐這一品牌成立後，“合作華為造車”一直是它身上最醒目的標籤，也被外界視為其核心優勢，但目前來看，華為與極狐的深度合作，僅僅體現在阿爾法S HI這款產品上，至於阿爾法S普通版和阿爾法T，在新能源汽車市場並不具備核心競爭力。
在售價上，阿爾法S普通版和阿爾法T都已經邁入中高階檔次，因此，有人認為這兩款產品銷量低迷的關鍵在於當下高階電動車仍是個偽命題。縱觀近兩年來新能源汽車的銷量，10萬元以下的產品確實擁有更廣闊的市場大盤，價格越往上走，銷量越吃力，但是，這並不是全部原因。
今年4月份，和阿爾法S普通版、阿爾法T處於同一價格檔位的比亞迪漢EV銷量達到了10210臺，從多方測評來看，漢EV無論是功能配置、電池續航能力、整車產品力都要優於極狐這兩款產品。在漢EV、小鵬P7、極氪001等一眾同檔位電動車中，阿爾法S普通版、阿爾法T或許並沒有太明顯的缺點，但同樣沒有太鮮明的賣點，這就是問題所在。
如今來看，極狐要依靠阿爾法S普通版、阿爾法T彎道超車已是不可能，只能將希望寄託於阿爾法S HI。
阿爾法S HI身上有多個華麗標籤，比如全球首款搭載華為HI全棧智慧汽車解決方案的量產車、全球首款支援城市道路高階智慧駕駛的量產車、全球首款搭載華為鴻蒙OS智慧座艙的豪華純電量產轎車等，但是，對於阿爾法S HI的銷量表現，市場仍是憂心忡忡。
市場不看好的核心原因，在於售價太貴。阿爾法S HI分兩個版本，售價分別為39。79萬元和42。99萬元，以極狐目前的品牌力和認可度而言，要支撐起40萬級別的產品並不現實。目前，高階電動車的主銷價格基本在20萬元至30萬元這一區間，再往上走，很難說消費者會不會買單。
歸根結底，品牌力是極狐的短板，導致其在新能源汽車市場一直未能站穩腳跟。極狐入局新能源汽車的時間並不晚，2016年它便成立了，但是品牌來的早，產品卻問世晚，直到2020年，極狐首款車型阿爾法T才面市。
與早就在新能源汽車領域深耕的蔚來、小鵬等相比，極狐的市場根基太薄弱了，基礎如此薄弱，又將目光瞄準高階市場，結果可想而知。
只能說，極狐錯過的時間太多了，步子也邁得過大了，這才導致了品牌力與價格定位之間的矛盾。
而在技術層面，除了拿得出手的合作伙伴華為，極狐值得稱道的技術壁壘似乎並沒有多少。這也是很多業內人士對極狐的大肆營銷不以為然，認為其不如將資源投入到技術領域的原因所在。
退一步講，即便營銷可以不斷推動極狐的知名度增長，但是，面對高昂的售價，又有多少人會為極狐買單？
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