國產汽水“鬥汽”登熱搜背後，冰峰、北冰洋們成於情懷也礙於情懷
文|螳螂觀察
作者| 青月
不知道由誰而起，前幾天一個#只有本地人才會喝的汽水#的話題登上了熱搜。這個話題短時間內在微博炸開了鍋，成為繼甜粽鹹粽後，又一場城市榮譽之爭。
在博主和其他網友們的熱情互動下，作為主角的國產汽水品牌們也都按捺不住，紛紛下場迎戰：用當地方言“放狠話”，展示自己產品的特色和文化。
比如，西安冰峰聲稱“麼麻達！小小鬥汽不在話下”“直接封頂，嫽扎咧”；武漢漢口二廠“鉚其搞，蠻紮實”；重慶天府可樂“鬥是吆不倒臺”。
（圖源：微博）
品牌親自下場後，話題變得更加熱鬧。#只有本地人才會喝的汽水#話題達到3。2億閱讀，登上熱搜第二，老字號品牌們又一次喚回大家有關於汽水的家鄉回憶。
而由北向南，從北京北冰洋、西安冰峰、武漢濱江，再到廣州亞洲。每個品牌依託城市有著屬於自己獨特的一份味道，共同拼出一幅國產汽水的城市版圖。
如今，這些見證時代發展的汽水，如北冰洋、冰峰已經開始奔向資本市場。它們跳出城市並加速向全國展示，幾十年前最時髦的汽水是什麼樣。
國產汽水的城市版圖，是一幅“情懷”地圖
早在清朝末年，掌握全球海運貿易的荷蘭人就將汽水帶入中國市場，成為當時上流社會的時髦飲品。售價昂貴的進口汽水，刺激了這些更實惠的國產汽水誕生。
以北京北冰洋為例，“螳螂財經”從北京物價局1989年的一則通知裡找到：
“去年7月放開了複合紙軟包裝和易拉罐飲料價格以後，價格不斷上漲。”
“如北冰洋食品公司生產的（355ml）罐裝飲料已由放開前每聽零售價1。30元漲到2。15元，上漲65%；市糧油進出口公司飲料廠生產的（355ml）罐裝可口可樂每聽零售價由1。90元漲到3。50元，上漲84%。”
在那個年代，北冰洋汽水無論是提價後或者提價前，在尋常百姓眼中，價效比至少比外國品牌來的更高。
儘管國產汽水對於普通人來說仍然不算便宜，可絲毫也不影響市場需求的火爆。上世紀60年代，北京普通工人的月薪也才40塊錢，而北冰洋當年的銷售利潤已達到近880萬。對比下來，北冰洋的年銷售額甚至是可以媲美現在一些大型網際網路企業的成就。
拋開市場需求火爆，北冰洋汽水之所以能成為北京人的“情懷”，最關鍵在於它已經融入北京人的生活，在北京人的心裡紮了根。
而真正生活過來的人，很難不去感謝和感受過去的生活，這就是“情懷”。
第一屆春晚，當時下面坐的全是演員，每個人的面前都擺了一瓶北冰洋。北冰洋瞬間紅遍了大街小巷，外地人去北京旅行，都得手握一瓶北冰洋來張合影照片。
北冰洋是一款純正的果汁汽水，加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮裡提取的桔油。要是仔細看，北冰洋的汁是濁的，輕微晃動後固體會上浮後下沉。
也因此，但凡買北冰洋的一定會對著瓶子找沉著物，而小賣鋪會在空玻璃瓶上尋摸“北冰洋”三個凸字，沒有的就不能用瓶子換押金。“北冰洋才有真東西”，這是大家對這款汽水的最高評價。
北冰洋汽水在那個年代，牢牢佔據了人們的生活，成為值得回憶的東西。當年汽水廠的灌裝工藝都不太好，再加上運輸不方便，汽水廠都是以地頭蛇的形式存在，各地也出現自己的汽水巨頭。
由於地域界限和地方文化不同，各地生產的汽水代表著不同的生活。對於武漢人而言，“二廠”的橘子汽水、荔枝汽水能幫他們短暫遠離夏天“火爐”的煎熬，這個印象是最深刻的。
在沒有空調、風扇的夏天，無數70和80後小時候都曾經跟著爸媽在“二廠”門口排長隊買汽水，一瓶子灌下去，體驗前所未有的清涼。
在70、80後的眼中，汽水這個生活的細枝末節裡，藏著“太過市井”的武漢人情懷。
只是經歷了幾十年的輝煌，隨著大量外來品牌的進入，國產汽水受到了巨大沖擊。百事和可口可樂收購了北京北冰洋、天津山海關、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂，瀋陽八王寺等等品牌，國內的碳酸飲料市場幾近壟斷。
這場衝擊中的唯一倖存者，是持續經營了超70年的是西安冰峰飲料，前段時間正式遞交了招股書，擬在深市主機板上市。
相比之下，在當年失去經營權的北冰洋，就沒那麼幸運了。2007年，經過長期艱難的談判，北冰洋的經營權才以“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件，從百事收回。
2011年，停產15年的北冰洋終於赴四年之約，開工兩個月後就實現盈利。
同時，曾經名存實亡的山海關、八王寺、嶗山可樂、亞洲汽水等，也重新回到原公司手裡。幾十年時光過去，飲料市場早已不是當年的格局，國產汽水們想重新奪回聲量，並非易事。
國產汽水裡的情懷桎梏：年輕人沒有，異鄉人難懂
如今提起“快樂肥宅水”，當下的年輕人第一個想到的肯定是可口可樂或百事可樂。
在國內碳酸飲料市場，兩家公司長期佔據著主導地位。截至2019年，可口可樂佔比達到59。5%，百事可樂以32。7%排名第二，中國市場幾乎被兩家公司瓜分。由於碳酸飲料行業已經進入到存量競爭階段，兩家的根基也很難被撼動。
“螳螂觀察”在淘寶中搜索關鍵詞“汽水”，按“綜合推薦”的篩選方式，盤點了前十個商品。
出現頻率最高的是天貓超市銷售的百事罐裝汽水；其次是可口可樂，品牌旗下的mini罐裝汽水和罐裝芬達兩種商品，各出現一次；冰峰橙味汽水出現兩次；最後才是北冰洋汽水，僅出現一次。
不難發現，在90後成為碳酸飲料消費主力軍的當下，消費者經常關顧的其實不是國產汽水。究其原因，不外乎兩點：
一方面，年輕人沒有70、80後關於國產汽水的童年回憶，也很難為“情懷”帶來的產品溢價買單。
以冰峰為例，招股書顯示，玻璃瓶橙味汽水從2018年的17元一箱，漲到2020年的19元一箱。有西安消費者表示，前幾年售價2元的玻璃瓶裝已經全面漲到了3元。因為供貨商漲價，店家也只能無奈跟著漲，最終轉嫁到消費者身上。
由此引發出市場一些負面的聲音：“3塊錢能夠買到的飲料很多，喝不完還能帶走，相比之下，冰峰就沒那麼香了，只能是喝個情懷。”
“單瓶漲到了3元，大部分店子的可樂、雪碧都是3元，而且量不比冰峰少。花同樣的錢，我為什麼不喝別的飲料，要喝冰峰？”
這樣的聲音不算罕見，無論是冰峰還是北冰洋，一旦價格超過年輕消費者的心理承受，非常容易去尋求替代品。
他們會優先考慮價格、口感，最後才考慮“情懷”。
這種“情懷”在年輕人心裡的比重不高，相比於為“情懷”和“回憶”買單，還不如說年輕人是在追捧“情懷”這個標籤。
而拋去這個標籤後，國產汽水品牌對消費者的吸引力並不夠。
幾十年過去，他們最暢銷、最為依賴的產品，仍然是那一款經典汽水。
以冰峰為例，截至2020年末，罐裝橙味汽水和玻璃瓶橙味汽水分別佔主營收入的53。43%和27。67%，橙味汽水類總佔比達81。09%；而第二大類產品酸梅湯類，僅佔主營業務收入的10。42%，且玻璃瓶酸梅湯推出時間晚，收入佔比僅為3。72%。
另一方面，不同城市的人很難真正明白對方的童年回憶，這就限制了國產汽水打情懷牌。藉助情懷重回江湖，最終也受到情懷的桎梏。
冰峰飲料起源於陝西，目前銷量區域集中度仍然非常高。2018-2020年，冰峰飲料陝西市場收入佔比分別為87。44%、81。73%和80。23%。簡言之，八成收入在陝西。
2020年，冰峰飲料來自華東地區、華中地區、華北地區銷售收入分別為723。40萬元、800。44萬元和976。64萬元，佔主營業務收入比例僅2。19%、2。42%和2。95%。
冰峰在招股書風險提示中也提到，自身存在一定的銷售區域集中風險，一定程度上制約了公司未來向外拓展業務的發展。如公司不能有效開發陝西省外新市場，拓寬更廣闊的產品市場區域，將對公司未來成長產生一定影響。
國產汽水藉助“情懷”重回市場，基因決定其天生是區域化品牌。這樣的的區域化品牌很難走向全國化，去追趕可口可樂、百事等全國鋪開的品牌。如何突破本土，擺脫城市標籤，國產汽水依然任重道遠。
這也是冰峰、北冰洋汽水為什麼要登陸資本市場的原因之一。
國產汽水需要資本加持去解決一些問題，在自己的“領地”外，讓消費者尤其是年輕人建立起對品牌的認知。在打情懷牌外，要走出新的發展方向，品牌也要被重新定位。而這些，考驗營銷能力，考驗資金能力。
老了仍然要奔波，是國產汽水品牌的真實境遇
在新國潮的推動下，北冰洋、冰峰等國產汽水希望藉助創新來擺脫品牌在消費者心中的固有印象。不創新不發展，為了解決遺留問題，國產汽水品牌已經開始行動。
2019年，北冰洋與玉淵潭公園聯手推出訂製款汽水，上市之後廣受歡迎，在玉淵潭公園每天能賣出兩三千瓶。這次聯名，也讓北冰洋正式貼上了“網紅”新標籤。
北冰洋又跨界做新式茶飲品牌，飲品店採用“北平製冰廠”，並且在杯身延續標誌性的“北極熊”logo。
此外，北冰洋在北京美食節上，聯合北京汽車推出聯名定製車身，又釋出聯名限量盲盒和國潮T恤。其聯名汽水罐的外觀被賦予了“現代感”，細看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等充滿京味的元素。
不難發現，北冰洋想用當下趨勢的“網紅”、“新式消費”去塑造年輕化的品牌形象，而這個也能很好地契合年輕人的消費理念。
這個只是國產汽水針對創新做出的一步，打“健康牌”則成為了另一步。
“低糖”“零糖”零脂，成為北冰洋、冰峰、健力寶等的新賣點。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中，還加入了枸杞、桂圓等養生食材。
在北冰洋天貓旗艦店裡，低糖桔汁汽水（310ml*12聽）月銷達300+，桔汁汽水（280ml*12瓶）月銷達3萬+。只是相比之下，更為健康的品類遠不及經典品類受歡迎。
冰峰天貓旗艦店也是如此，無糖橙味汽水（330ml*24罐）月銷100+，低糖酸梅湯飲料（310ml*24罐）表現更差，月銷僅有76。
圍繞健康、養生，國產汽水還沒有走得很遠。想到無糖、低糖，國民首先聯想到是是元氣森林，然後是可口可樂、百事，最後才輪到國產汽水。導致這種問題出現，除了品牌還未走出區域限制外，健康概念沒能成為核心賣點、沒有主要去營銷是另一個重要原因。
冰峰有在計劃著加強營銷和品牌建設，招股書中，擬募集資金6。69億元，其中1。99億元用於玻璃瓶裝生產線的改擴建、4。3億元用於營銷網路升級及品牌建設、4032。99萬元用於資訊化管理平臺建設。
提高產能、數字化、搞營銷，其中營銷和品牌力度的預算佔了募資的64%，是絕對大頭。
老了的國產汽水品牌，要做出不服老的創新，除了產品口味、外觀和體驗，主要就在於營銷這個點。有業內人士也指出：“可口可樂至今沒有人認為它老，核心在於將產品與年輕人透過品牌內涵文化牢牢綁在一起，國產汽水也應該這樣做。”
