從0到10億使用者，打造現象級產品後黯然離場：Instagram的曲折之路
2012 年 Instagram 被 Facebook 以當時的天價 10 億美元收購。
其創始人斯特羅姆似乎迎來了美好的結局，然而一場大戲才剛剛開始。
Facebook 創始人扎克伯格同意保持 Instagram 的獨立性，
然而雙方關係極為微妙
：斯特羅姆想要藉助資源又不想完全 Facebook 化；想要發展又不想和母公司陷入競爭。
就在斯特羅姆對這個問題漸漸得心應手，以為解決了雙方關係的最大問題時，
一個更大的問題撲面而來，令他始料未及
，並最終導致了創始人離開團隊。
圖片來自 Pexels
最近讀了《解密 Instagram 》，故事相當精彩。如果你沒時間看書，今天我給大家壓縮成一篇文章，帶你快速瞭解：
01 誕生
凱文·斯特羅姆出生於 1983 年 12 月，身高 1。95 米，家境良好，父母都是企業高管。他在中學時候開始喜歡程式設計，2002 年入讀斯坦福管理科學與工程系。
斯特羅姆擅長很多事，攝影是他堅持最久的一個愛好。在大三的時候，他去了義大利佛羅倫薩交換，專門學習攝影。
他還喜歡思考製造的過程，在佛羅倫薩，他被義大利手工藝品的魅力所折服，於是學習了釀酒、縫製皮鞋，以及如何泡出一杯品質上佳的卡布奇諾。
斯特羅姆和妻子｜來自斯特羅姆 ins 賬號
2005 年，他第一次遇到馬克·扎克伯格，當時扎克伯克正在給初創的 Facebook 招人，邀請他加入。
他的大學導師覺得 Facebook 不靠譜，只是一時新鮮而已。於是他沒去。
2005 年斯特羅姆來到 Odeo 實習，他的導師是傑克·多西，當時多西牽頭要做一個叫做 Twitter 的新產品，邀請斯特羅姆留下來，
他也覺得不太靠譜
，於是就在畢業後加入了谷歌。
Facebook 和 Twitter 後來的發展讓斯特羅姆很是後悔當初的選擇。不過還好後來選擇創業的他，也打造出了一個現象級的產品。斯特羅姆創造的 Instagram 在 2012 年被扎克伯格以當時的天價 10 億美元收購。
故事到了這裡似乎迎來了美好的結局，然而一場大戲才剛剛開始。斯特羅姆之所以會同意收購，是因為扎克伯格同意保持 Instagram 的獨立性，這在科技界尚屬首次。
然而這個關係極為微妙：想要藉助資源而又不想完全 Facebook 化；想要發展又不想和母公司陷入競爭。
Instagram 被 Facebook 收購就像是被放進了微波爐。在微波爐裡，食物加熱會很快，但也更容易被毀掉。
就在斯特羅姆對這個問題漸漸得心應手，以為解決了雙方關係的最大問題時，
一個更大的問題撲面而來，令他料未及
，並最終導致了創始人離開團隊。
02 證明自己
收購完成後的週一， Instagram 的團隊來到了位於 Facebook 園區的新辦公室：園區正中間，一個裝有玻璃門的車庫。
Instagram 現在只有 17 個人，他們在門前拍了一張集體照。斯特羅姆把照片傳到了 Instagram，並配文：“在新辦公室的第一天！迫不及待地想讓大家看看接下來都會發生什麼！”
車庫門前合照｜來自斯特羅姆 ins 賬號
那一週 Facebook 開起了午間派對，以慶祝全球使用者數達到10億——這是一個在社交領域前無古人的里程碑。
Instagram 的幾個設計師也盡情地參加各種慶祝活動，一臉醉意地回到車庫。斯特羅姆很不高興。
“又不是我們達到了 10 億使用者。”
他說，“該回去認真工作了。”
斯特羅姆首先考慮的是怎樣證明自己的價值，以對得起這天價的收購費。
如果不能在 Facebook 迅速立足，這款應用也許最終會淪為 Facebook 上的一個功能。
Facebook 其實有現成的作業可以抄。
在 Facebook ，資料至上，一切都能被量化。
每當某個人點選或轉發時， Facebook 把它作為一種積極體驗記錄下來，並提供更多相同的體驗。
這種鼓勵轉發的策略使它充滿了標題黨：“某男子在酒吧打架，你永遠猜不到接下來發生了什麼！”“震驚！女童星長大之後變成了這樣。”
Facebook 記錄一切行為資料。
日常的點選和評論自不必說，你輸入卻沒有傳送的文字、停留很久卻沒有開啟的頁面、搜尋卻沒有新增好友的使用者名稱字等等，也會被記錄下來。
他們用一個範圍在 0 到 1 的友情繫數來衡量人與人之間的關係。友情繫數最接近 1 的內容會顯示在訊息的最上方。
多年來， Facebook 已經認識到，人們會對侵犯隱私感到憤怒，但怒火很快會消失，他們會享受新的功能。如果怒火無法平息， Facebook 或者撤銷自己的決定，或者推出一個溫和的版本。
“不冒險才是最大的冒險。”
這句話是貼在公司牆上的企業文化。
Instagram 不想抄這份作業。
他們追求匠人精神，更在乎人，而不是數字。
例如他們會組織 InstaMeet，這是線下的使用者見面活動。有共同興趣的人會約見面，例如攝影愛好者們組織去美麗的地方一起拍攝。這其中的價值往往無法用資料衡量。
在 Facebook 和 Instagram 的員工交流會中，Facebook 的員工通常會提許多提高活躍度的需求，例如加個轉發按鈕。而 Instagram 的員工則會去闡述 InstaMeet 的魅力，這通常會遭對方的白眼。
扎克伯格讓整個公司都不要來打擾這個小小的團隊，他自己也不會干預產品決策。然而，他也提過一些建議。他的第一個提議是要求 Instagram 允許使用者在照片裡互相標記。
在 Facebook，產品優先順序為“0”的是最高優先順序。唯一高於它的，在內部被稱為“ZuckPri”（扎克伯格優先順序），表示扎克伯格會親自跟進。
而 Instagram 的照片標籤就是一項 ZuckPri。
照片標籤是 Facebook 早期發展的重要推動力。你在 Facebook 上的照片被標記時， 它會給你發郵件、發推送來提醒你。斯特羅姆也想開發這個功能，但他不想如此打擾使用者。
Instagram 的標記功能｜來自斯特羅姆 ins 賬號
儘管和 Facebook 產品團隊有分歧，最終這個功能還是按照斯特羅姆的設想上線了。不過上線後它並沒帶來使用者增長，但至少保證了使用體驗。
透過這件事斯特羅姆似乎摸索到了藉助 Facebook 資源的正確姿勢。
2013 年，短影片火爆。斯特羅姆想在 Instagram 加入這一功能。他給了工程師們 6 周的時間開發。
產品釋出會當天， Facebook 把媒體召集到一個房間裡，這個房間被設計成了咖啡店的樣子，桌子上散落著報紙，一股濃濃的 ins 風。
扎克伯格做了簡短的開場後，把講臺交給了斯特羅姆。
他的這一舉動很有象徵意義：他決定不做主要發言人，而是讓這款產品完全打上 Instagram 的烙印。
影片上線後，Instagram 不斷地發展，但它的收入還依賴著 Facebook ，斯特羅姆仍然是一個無法盈利的 CEO。他向老闆表達了創收的想法，被老闆拒絕。
“現在還不是考慮這個的時候，”扎克伯格說，
“繼續發展，你現在要做的只有不斷髮展。”
03 飛速發展
馬克·扎克伯格，生於 1984 年 5 月，他的成長背景和斯特羅姆很像。
和斯特羅姆一樣，他家境優越，父母是牙醫和心理醫生。他們都曾就讀於精英高中和常春藤名校，都在中學時就對程式設計有興趣。
然而兩人還是有很大的差異。
扎克伯格｜圖片來自網路
扎克伯格在公司附近有一個 3000 萬美金的豪宅。每週一，斯特羅姆和其他高管會在這裡開會。而週末，扎克伯格會和同一批人在這裡燒烤，但斯特羅姆從未受邀。
有一次，扎克伯格帶著斯特羅姆去滑雪，試圖和他親近一些。
為了讓自己更好地掌握滑雪技術，斯特羅姆下載了一個叫“滑雪軌跡”的 App。上面會顯示距離、海拔和坡度等等。
“那是什麼？”扎克伯格問，“上面能顯示你的最高速度嗎？”這款應用的確可以顯示最高速度。
“下一座山頭我就會打敗你！”扎克伯格宣佈。而這句話立即讓斯特羅姆感到了不適。
對斯特羅姆來說，好勝心重要，用最好的方式去做事也很重要
：他挑選最佳年份的葡萄酒；只在咖啡豆的最佳時間喝咖啡——藍瓶咖啡的咖啡豆在烘焙後的第四天。
斯特羅姆更喜歡在滑雪中挑戰無法預測的地形，但扎克伯格從年輕時就喜歡滑雪比賽。
2013 年， Instagram 引入名人戰略，開始了飛速成長。它不再僅僅是普通使用者釋出有趣生活的地方，網紅經濟開始崛起。
隨著名人不斷入駐帶來的粉絲效應，Instagram 已經有超過 1 億的使用者，已經成長到可以考慮收入了。這年年中，Facebook 終於同意讓這個團隊嘗試廣告業務。
Facebook 有一個成熟而強大的廣告系統可以直接接入，但是那個系統也是根據點選推薦的，出來的效果很 low。
斯特羅姆親自把關廣告的質量，他規定，每天只能有一個品牌做廣告。
那時，所有廣告都會被打印出來送到斯特羅姆的辦公桌上，由他親自審閱。他會指導視覺美學技巧，比如調整照片的焦點和平衡。
第一個廣告｜來自品牌 Michael Kors 的 ins 賬號
看到商機的扎克伯格認為這太慢了。2014 年 5 月， Instagram 釋出第一支廣告半年後，
扎克伯格就敦促斯特羅姆增加廣告的數量，還勸他不要再執著於對質量的微觀管理。
2014 年底，Instagram 已有 3 億使用者。定來年目標的時候，扎克伯格希望 Instagram 2015 的廣告收入能夠達到10 億美元。這是一個太高的目標。
“再給他們 6 個月時間吧。”有高管建議。
“6 個月改變不了什麼”扎克伯格說，
“他們現在就需要調整戰略。”
Instagram 的工程師們不得不爭分奪秒搭建對接系統，使其不至於淪為畫質低劣的電子廣告牌。
而大概半年之後，Instagram 就以創紀錄的速度實現了10 億美元的年收入。
04 社交壓力
隨著網紅經濟的崛起， Instagram上的照片越來越專業和精緻。
普通使用者上傳照片少了
，他們需要花很長的時間挑選和修圖，才會釋出一張。
許多青少年為了為表達真實的自己，通常會建立一個假帳號 finsta（fake instagram），釋出未經修飾的照片。這個帳號只有最好的朋友知道。
當然也有人是真的活在 Instagram 的生活中。斯特羅姆本人就是一個很好的例子。
斯特羅姆是自我提升的王者。他在很多事情上都能做得很好，例如烤牛排、長跑、室內設計以及養狗。
他的生活也很精彩。2015 年 8 月，他在義大利海岸外的伊爾裡奇奧度假，晚上在波西塔諾潛水。10月，他和法國總統弗朗索瓦·奧朗德會面，並幫其註冊了 Instagram。幾天後，他又和女演員莉娜·杜漢姆以及攝影師安妮·萊博維茨見面並一起自拍。
斯特羅姆和演員 Selena Gomez｜來自斯特羅姆 ins 賬號
在 Instagram 被收購後的三年裡，斯特羅姆一直很煩惱，
因為 Instagram 的總部看上去很不 ins。
牆面上糊滿了列印粗糙的 Facebook 勵志海報，上面寫著“完美主義不如腳踏實地”、“橫衝直撞”等等標語。每個人的腳邊都有一個垃圾桶，斯特羅姆覺得特別難看。
有一次斯特羅姆把所有的垃圾桶都收掉了。
很多員工對此很不滿意，他們覺得老闆是做作的典範。
他們玩起了垃圾桶的梗，稱之為“垃圾桶門”。斯特羅姆去會見名人時，他們把他的快遞包堆在會議室外並拍照留念。甚至有人在萬聖節扮成了垃圾桶。
有一期節目在 Instagram 內部流傳甚廣。幾個高中女孩接受採訪，她們表示，如果沒有在 10 分鐘內給朋友的自拍點讚的話，那些朋友就會質疑他們的友情。
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如果你要評論對方的照片，必須用很誇張的語氣，比如“天哪，你是個模特！”或者“我討厭你，你太漂亮了！”
如果發自拍的人在乎她們的友情，那麼就必須在幾分鐘內回覆，回覆的內容應該是：“不，你才是模特！”（永遠不要說謝謝，謝謝意味著她們贊同自己很美這個說法，這很可怕。）
釋出有趣生活的地方漸漸讓人感到了壓力。
05 Snapchat 危機
2011 年，一款叫 Snapchat 的應用誕生，並於次年在美國的青少年中流行了起來。這款應用有一個“閱後即焚”的功能。
你在 Instagram 上釋出照片，要從所拍的 10 張照片中精心挑選 1 張，而剩下的 9 張醜照，你大可在 Snapchat 中發給朋友。“看到你朋友早上剛睡醒的樣子是非常有趣的。”
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當扎克伯格還在引導 Instagram 融入 Facebook 的時候，他就給 Snapchat 的創始人埃文·斯皮格爾發了一封電子郵件
：“嘿，斯皮格爾，我非常欣賞 Snapchat。我很想和你見一面，聽聽你的設想。”
他們一見面，扎克伯格就省略了客套，直接進行了威脅。
他不斷暗示，除非找到合作的方式，否則 Snapchat 將被 Facebook 擊垮。
他即將推出一款名為“Poke”（戳戳）的應用。他不怕完全去複製 Snapchat，並且會動用 Facebook 的一切力量讓 Poke 成功。
扎克伯格提出要以超過 30 億美元收購 Snapchat 。然而斯皮格爾拒絕了他。（這哥們的故事也很精彩）
2016 年，Snapchat 釋出了 Stories（故事）的功能。與 Twitter 和 Instagram總是先顯示最近的帖子不同，Stories 按時間順序排列，最早的帖子最先出現。
每個新帖子會在 24 小時後消失。如果使用者及時檢視的話，他們會看到一個列表，裡面列出了每個檢視過更新的人的名字。
總有員工建議增加“閱後即焚”的功能，都被斯特羅姆強烈拒絕。
“Instagram 不是用來發布吃剩一半的三明治的。”
斯特羅姆說。如果用 1 到 10 來打分的話， Instagram 就是用來發布 7 分以上的照片的。如果這點改變，Instagram就毀了。
為了應對 Snapchat 的挑戰，Instagram 做了一些最佳化，然而這些都不是“閱後即焚”。產品經理們冒死建議，斯特羅姆都無動於衷。
“我們永遠不會有Stories，”
他說，“我們不應該有，也不能有，並且這個功能也和人們在 Instagram 上思考並分享的方式不契合。”
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斯特羅姆有充分的理由這麼做，因為 Facebook 所有的模仿都失敗了。
Poke 是其第一次大膽嘗試，失敗得很慘。後來推出的 Slingshot（彈弓）、Riff（重複段），它們濺起的水花小到連媒體都不屑於報道。
那段時間，斯特羅姆在看寶潔前 CEO 寫的《為贏而戰》。
“沒有一家公司能在滿足人們所有需求的同時，還能贏。……
首先公司必須選擇賽道；其次他們必須決定要採取何種方式在市場中取勝，不去考慮任何其他的事情。
”
2016 年，奧斯卡頒獎典禮舉行。很多明星在釋出 Instagram 的時候把粉絲引流到更獨家的幕後影片裡去。那個影片在 Snapchat 上。明星和青少年有著相同的煩惱——他們也不想釋出會留下永久痕跡的內容。
與此同時， Snapchat 飛速發展，
它已經不再是那個如斯特羅姆所吐槽的，只能用來發布“吃剩一半的三明治”的地方了
，它已然成為每個人釋出自制真人秀的地方。
另一方面，Facebook 把“閱後即焚”功能放在了公司版圖之中，如果 Instagram 不第一個嘗試，它就沒那麼“酷”了。
“你正處在一個岔路口，你可以保持不變，因為你想堅持你對 Instagram 的想法，但或許，你可以賭一把。”斯特羅姆想。
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他決定賭一把。
如果失敗了，可能會被解僱，可能搞砸一切。但如果什麼都不做，那一定會失敗。
斯特羅姆不知道的是，就在他焦頭爛額地應對 Snapchat 的危機，想要將它逐出市場的時候，
扎克伯格正在秘密地同 Snapchat 對話，意欲二次收購。
Snapchat 還是拒絕收購，它提出戰略投資， Facebook 表示不接受。“對於 Facebook 來說，要麼收購，要麼競爭。”雙方再次沒有談成。
2016 年 8 月， Instagram 向 5 億使用者釋出了 Stories，並大獲成功。
06 功高蓋主
Facebook 現在仍然是一個龐然大物，但是它的增長明顯放緩了。
使用者雖然每天在 Facebook 上要花 45 分鐘的時間，但是每次都非常短，大概只有 90 秒。使用者的分享率也不如以前高了，他們不再發布自己的生活和想法。
那個時候除了 Instagram 在高度發展， Twitter 、Facebook、Snapchat 的增長都放緩了，
扎克伯格認為 Instagram 的發展損害到了 Facebook 。
Facebook 也上線了 Stories 的功能，但是沒有濺起水花。在後來的很多次會議中，扎克伯格都告訴斯特羅姆，Instagram 的 Stories 之所以成功，不是因為設計，而是因為時機。
如果 Facebook 先行一步，或許成功的就是 Facebook
，而這對於公司可能才是更好的。斯特羅姆感到非常震驚。
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Instagram 的發展到底有沒有損害 Facebook 的利益？一個由 15 名資料科學家組成的團隊開始調查這件事，這些科學家來自兩邊團隊。報告出來後，兩邊的高層有非常不同的解讀。
扎克伯格認為，這項研究表明， Instagram 很可能會對 Facebook 產生威脅，且這種蠶食在接下來的 6 個月內就會發生。
斯特羅姆認為 Instagram 並沒有把 Facebook 的蛋糕分走。分走它的是 Facebook 旗下的所有產品和世界上所有其他的選擇，比如看電視、用 Snapchat 或睡覺。
不管怎樣，扎克伯格在 2017 年底釋出了一個指令。這是一個很小的指令，幾乎沒有使用者察覺到。
他要求在 Instagram 裡建立一個醒目的連結，把使用者引向 Facebook。
除訊息推送外，扎克伯格還在 Facebook 旗下所有其他應用的導航欄中，把 Instagram 的連結刪除了。
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與此同時，斯特羅姆找老闆確認下一年的招聘計劃。
扎克伯格表示，2018 年他們可以增加約 8% 的勞動力，也就是 68 個人。
這實在是太少了，Face
book 內部其他相似的業務都能招好幾百人。
而對比 Facebook ，2012 年，當 Facebook 的使用者達到10 億時，有 4600 名員工。2018年， Instagram 的使用者可能會達到 10 億，但它的員工只有不到 800 人。
2017 年底， Instagram 想要推出一款長影片獨立應用 IGTV。通常，斯特羅姆如果計劃做什麼，給 Facebook 打個招呼就行。
而這次，專案的確認花了一個半月時間。
扎克伯格認為，如果有了 IGTV，就輪到 Instagram 幫助 Facebook 成長了。他希望 IGTV 能夠和功能類似但並不出彩的 Facebook Watch 相融合。
負責此專案的 CTO 克里格覺得先把 IGTV 做起來，再討論如何幫助 Facebook 也不遲。
2018 年 6 月， Instagram 達到了 10 億使用者，它和 Facebook 已經旗鼓相當了。緊接著，他們為 IGTV 舉行了有史以來最華麗的產品釋出會。
演講一小時後，斯特羅姆接到了一個電話。
“我們有麻煩了，馬克對你的圖示很生氣。”
“你認真的嗎？圖示怎麼了？”斯特羅姆問。
“它看起來太像 Messenger 的圖示了。”
左邊 Messenger 右邊 IGTV
忙活了一天，上級沒有任何讚賞，只有對 Facebook 品牌形象會被破壞的擔心。
07 創始人離開
Facebook 就像你的朋友，幫你為出席派對梳妝打扮，卻又不想被你的美貌比下去。
一個月後，扎克伯格在財報電話會議上宣傳了新的 IGTV 產品並告知 Instagram 已經擁有 10 億使用者。他說：“我們相信，相比其自身資源來說， Facebook 的基礎設施讓 Instagram 的發展速度增加了兩倍多。”
斯特羅姆第一次向員工表達了自己的失落感。
他說，Instagram 完全可以靠自己的力量達成 10 億使用者。可能會花更長的時間，但也許不需要兩倍多那麼久。
2018 年的夏天，扎克伯格讓 Facebook 的發展主管列出 Facebook 向Instagram 導流的所有途徑。接著，
他下令完全停止那些支援。
沒有了 Facebook 的幫助， Instagram 的增長明顯停滯不前。
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斯特羅姆以前從來不會在員工面前批評扎克伯格。但這一次，他寫了一條長長的內部資訊，表示自己完全不贊同這一新戰略。
斯特羅姆多年來花了這麼多時間學習領導力、讀了那麼多“如何成為一名更好的 CEO”的書之後，意外地發現，自己不是老闆。
月底時， Instagram 實施了許多策略，扭轉了增長放緩的趨勢。恢復增長比他們預期的要容易。
他們只要翻拍 Facebook 的劇本，採取他們一直避免的舉措
：比如更頻繁地向用戶傳送通知和建議，告訴他們應該關注哪些人。
Instagram 一直以來都在嘲笑 Facebook 的發展策略，諷刺的是，在與母公司的競爭對抗中，他們最終還是做了 Facebook 一直建議他們做的事情。
2018 年 9 月，創始人斯特羅姆和克里格雙雙離職。
他們寫了一封告別信，隻字未提扎克伯格。
來自斯特羅姆 ins 賬號