覆盤：為什麼你的使用者訪談總是得不到答案？
編輯導讀：使用者訪談是圍繞特定的目的對受訪者進行問答交流，運用一些溝通技巧獲得充分的資訊，從而幫助解決產品的疑惑。本文作者以一次失敗的B端產品訪談經歷，覆盤其中遇到的問題，並提出一些解決辦法，希望對你有幫助。
團隊最近一次使用者訪談做的不是很順暢，藉此機會梳理一下，做個簡單的覆盤。
B端產品的需求調研方式主要有：使用者訪談、輪崗實習、調研問卷、資料分析和行業研究。
其中，使用者訪談是指圍繞特定目的，向受訪者進行問答交談，從而獲取受訪者生活、經驗或情境的觀點的過程，在這個過程中提問者需要透過巧妙的方式獲得充分的資訊，幫助解決產品的困惑。
使用者訪談是瞭解業務全貌的最快的手段。透過一對一面談，可以直面問題，迅速獲得答案，在有限的訪談時間內，贏得訪談物件的信任、好感，獲得有價值的資訊。所以，使用者訪談是需求調研中常用的方法及基礎工具，對B端產品的設計尤其有效。
例如，前段時間公司計劃做一款有關安檢物品管理的產品，可團隊並沒有相關產品經驗，雖然經過行業調研，瞭解了安檢物品監管的種類及處罰方法，但是對於使用者在什麼情況下觸發操作、收繳物品內部如何管理、涉及角色的交接流程等細節還無法確定，難以開展下一步設計工作。
所以設計團隊決定透過使用者訪談法的方式，進行業務資訊的收集，除了獲取包括前述涉及角色、處置流程、流轉流程及等產品設計所需的必要資訊外，還了解到在實際處置過程中，使用者需要對同一個包裹新增多個違禁品記錄的情況，所以我們增加了快捷新增物品的功能，減輕使用者操作成本提高效率；
以及使用者實際關注運營指標有各單位下檢出率、處置率、物品型別等，所以在業務處置的基礎上，額外增加了態勢監控的功能，幫助使用者更好地瞭解整體態勢。
一、使用者訪談的分類
使用者訪談的分類標準一般有：標準化程度、受訪者人數、媒介手段。
受訪者人數、媒介手段等分類標準相對容易理解，本文簡單描述下按標準化水平分類的使用者訪談。
所謂的“標準化”，是為了在既定範圍內。獲得最佳秩序，促進共同效益，對現實問題或潛在問題確認共同使用和重複使用的條款以及編制、釋出和應用檔案的活動。例如，制定一套相同的使用者訪談問題，用於同一目的下的所有使用者訪談，讓所有的受試者都接受完全一樣的訪談過程。
根據使用者訪談的形式/過程的標準化程度分類，使用者訪談可分為三種類型：標準化訪談、半標準化訪談、非標準化訪談。
1。 標準化訪談
是指按照統一的問卷和表格進行調查的訪談方法。
標準化訪談對選擇訪談的物件的標準和方法、訪談中提出的問題、提問的方式和順序、受訪者回答的方式、訪談記錄的方式等都有統一的要求；有時甚至對於訪談員的選擇以及訪談的時間、地點、周圍環境等外部條件，也要求對所有被訪談者保持一致。
此類訪談比較適合訪談時間短的、不針對特定物件的使用者訪談，比如街頭訪談。按照統一的設計要求進行訪談，訪談流程完全由訪談者主導，可以有效避免因訪談過程差異帶來的影響，保證訪談回收率，方便量化訪談結果，保證收集一致的資訊以利於決策時的比較。
2。 非標準化訪談
是不依據事先設計的檔案或固定的程式，而是隻有一個訪談主題或範圍，有采訪者和受訪者之間進行比較自由而深入細緻的交談，以獲得豐富生動的定性資料，在此基礎上，透過研究者的分享、歸納和概括出某種結論。
非標準化訪談是自然的、廣泛的、自傳式的、深度的、敘述性的訪談，能夠挖掘受訪者談話的深層意義，不僅能獲得與研究問題有關的豐富的社會背景材料，還能獲得有關研究物件場景與行動於其中的環境的的生動的感覺。
3。 半標準化訪談
介於標準化訪談和半標準化訪談之間，它比標準化訪談更加彈性。研究人員會有要研究的關鍵主題，以及一份訪談指引，訪談過程中根據這些關鍵點靈活地發問，也可以根據訪談時的時間情況靈活地作出必要的調整，例如可以討論計劃外的新問題。
再次以安檢產品設計為例，因為團隊沒有相關行業經驗，對業務場景是不夠了解的，而業務使用方也是第一次將線下業務場景對映到線上，雖然有豐富的業務經驗，但是缺少系統建設經驗，為了儘可能地減少訪談雙方影響對結果的影響，發揮訪談者和被訪談者的主動性和創造性，拓展和加深每一個可能涉及的場景的研究，如物品移交場景等，最後團隊決定面對面地逐個與關鍵使用者進行半標準化訪談。
二、半標準化訪談使用場景
百度百科中關於“場景”的定義有2個：一是指影視劇中在一個單獨的地點拍攝的一組連續的鏡頭；二是泛指生活中特定的情景。比如“這場景令人難忘”。
個人認為，半標準化訪談作為定性訪談的一種，目的是從受訪者的話語中瞭解其在情境中的問題領域，並試著用他們的術語來了解事情，同時結合半標準化訪談深入、深信、深究的特徵，適用於既需要獲取使用者具體行為原因，又需要獲取使用者行為情感的場景，例如：
1。 複雜的話題性場景
一般是觀點性的話題，如對微信公眾號的使用動機與行為，此時需要採集使用者的觀點以及情感，並且要求溝通雙方能夠儘可能無障礙地交流。
此類場景是訪談者與受訪者基於一個大致範圍的訪談提綱進行的自由交談，可以從歷史到今天、原因到結果、現象到本質、個人到他人、家庭到社會，進行廣泛而深入的交談和討論，因此適合使用半標準化訪談，訪談者可以透過半標準化訪談，從中獲得大量與研究問題有關的背景材料及受訪者在這一背景中的思考、語言、行為等生動而鮮活的資料。
2。 對於複雜使用者行為剖析的場景
複雜行為指的是由兩個或多個有關刺激共同支配的行為，如使用者是如何處理各個業務模組之間的關係/看法等。
這類場景的受訪者應該是研究問題的專家，所以要求訪談者高度尊重並重視受訪者所有的說法、觀點，並在此基礎上進行歸納總結，因此適合使用半標準化訪談，因為在半標準化訪談中，受訪者不是被研究的物件，而是研究的資訊提供者，訪談者不能操控訪談歷程，而應該引導訪談過程，既不迎合也不說服受訪者，才能以客觀中立的態度從受訪者身上得到真實而深入的資訊，使訪談結果真正成為訪談者與受訪者的共同產物。
3。 對於敏感或者私密性話題的場景
如受訪者的日常生活狀態、興趣愛好等相對隱私的話題，這類話題是需要充分了解使用者情感的場景，如使用者為什麼會喜歡發彈幕，看到自己/別人的彈幕時是一種什麼樣的心理體驗？
這類場景需要我們深究使用者的言語中折射出來的對某些活動、事件、現象的多元觀點，就適合使用半標準化訪談，只有透過一對一的半標準化訪談可以在獲得信任後，透過循序漸進的訪談過程，實現與受訪者討論這類問題的可能。
三、半標準化訪談方法
1。 提高受訪者配合度
B端的產品往往使用者規模較小，因此在做半標準化訪談的受訪者選擇時，普遍沒有太多挑選、甄別受訪者（配合度，表達能力）方面的可能。同時出於對個人隱私、行業經驗洩露等方面的擔憂，受訪者也會覺得沒有動力和必要去提供業務環節中的一些細節，而這些往往會影響訪談資訊獲取的深度。
因此，為了更好地理解B端使用者的訴求、行為，併為了能給業務探索新的機會點，在正式訪談前，需要訪談者透過些小互動儘可能地與受訪者構建信任關係，讓受訪者在訪談過程中放下顧慮，提高受訪者的配合度。
例如，開頭講清楚此次訪談的目的和內容，打消對方的防備心理，不但能讓受訪者理解我們詢問問題的目的，也能讓其感到受重視，如果不事先說明情況，但又深入的詢問對方非本業務以外的資訊，在不太熟悉的使用者關係且比較謹慎的受訪者中，的確容易引起反感。
2。 透過業務引起共鳴突破點
訪談的起始階段，是根據提綱瞭解一些背景性地問題。儘管已經儘可能地做好了鋪墊工作，依然會存在受訪者比較謹慎不願多講、並沒有真正理解了解其業務訪談的目的用途，或者是對產品意見很大，想要“一吐為快”地情況。這些都會影響訪談的正常進行。
此時，需要結合可能存在的障礙，選擇使用轉換型/返回型控制問題消除障礙，然後再“引導”訪談的主線迴歸到我們期望獲取的內容上，注意選擇恰當的提問方式搭配簡潔清晰的問題。
例如，我們希望發現受訪者的知識、經驗的架構，就採用結構性的提問，像“如果您覺得xx環節不太好用/希望改善，能否介紹一下你們日常業務中，這個環節你們一般是怎麼做的/哪些環節遇到困難了嗎？”，就讓使用者先多講講本業務的使用情況、意見、問題等等。
經過多方面的鋪墊，使用者一般此時就不會再有太多顧忌，也會逐漸理解我們關注其業務行為的目的。
3。 從“答題”到“對話”
半標準化訪談區分於標準化訪談和非標準化訪談的一大特點，就是相容了兩類訪談的特點，因此當信任和行業理解保證了訪談能順利進行後，需要推動訪談能獲得更深入豐富的洞見，就需要藉助“助推器”（拓展思考的話題，資訊，觀點等）等適當的互動來激發受訪者的思考和表達。
聚焦於業務常規的處理方式。進行深入的挖掘，即順著受訪者的思路，讓受訪者描述相應的特徵案例，結合一個完整的實際案例，還原業務場景，這個過程中，需要明確的告訴使用者“我想知道的是什麼”，後續的訪談內容需要越來越聚焦到這個問題上來。
對非常規流程刨根問底。多追問，作為業務系統的設計者，注意非常規狀態下的業務處理流程，即特殊情況，如果遇到業務經驗豐富的受訪者，我們將能得到更準確的資料，一定要讓受訪者多進行詳細的描繪，描述真實的事件行為、具體的行為。如果內容含糊不清，就會出現用研人員在訪談結束後根據自己的臆想詮釋使用者行為的情況。
四、訪談後注意事項
訪談結束前，為了防止訪談內容有所遺漏，最好以故事的形式，將整條業務流複述給受訪者，這是一個與使用者二次確認的過程，以確認雙方在溝透過程中是否產生了偏差，如果記錄有所遺漏在此階段可以進行補充，如果有錯誤可以抓住機會二次修改。
確認無誤後，要向受訪者表明本次訪談已結束，並向受訪者表達感謝，告知其回答非常具有參考意義，設計部門會盡快把收集到的訪談內容反饋給相關部門。
當用戶訪談結束之後，訪談結果的整理和輸出才是訪談中最重要的部分，建議在6小時內完成訪談結果的輸出；如果拖的時間久了，建議先把訪談錄音整體聽上1-2遍，回憶起整體訪談的大致過程後，再針對每個問題點，聽取響應的錄音，並輸出訪談結果。
如果有機會，建議與其他非受訪者的業務人員進行二次確認，透過面對面溝通、郵件、微信等形式都可以，主要確認梳理的業務流程是否存在偏差，如果發生了偏差，則需要對訪談結果進行補漏。
五、結束語
B端產品設計離不開使用者訪談，但使用者訪談是門高度依賴“實際操作”的藝術，對訪談者要求較高，所以團隊需要及時覆盤，總結經驗，讓往後的使用者訪談工作更加順利。
作者：伯安，公眾號：伯安郡，歡迎溝通交流。
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