漲價能挽救香飄飄？
繼茶顏悅色宣佈漲價後，香飄飄也加入了漲價行列。
1
月
4
日，香飄飄公告，由於主要原材料、人工、運輸費、能源等成本持續上漲，將從
2
月
1
日起對固體沖泡奶茶產品價格進行調整，提價幅度為
2%-
8
%
。
訊息一出，有網友調侃這下要少繞地球幾圈了，也有網友表示無所謂，因為不愛喝。
2
008
年，香飄飄號稱累計賣出
3
億杯奶茶，杯子連起來可繞地球
1
圈。到了
2
020
年，已累計賣出
1
30
億杯，可繞地球
4
0
圈。
當年憑藉這句洗腦的廣告語成功出圈，連續
9
年市場佔有率第一，
2
017
年還登陸上交所成為中國奶茶第一股。
如今，新式茶飲奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶遍地開花，杯裝奶茶市場江河日下。銷量下滑、毛利率和淨利潤率雙雙下降已成事實，宣佈漲價是無奈之舉，也可能無力迴天。
1
、三季報業績實虧
今年前三季度，香飄飄獲得營業收入
1
9。74
億，同比增長
4
。29
%
；實現歸母淨利潤
3
939。55
萬，同比降低
1
1。45
%
。
扣除非經常性損益後的歸母淨利潤虧損
2
264。41
萬，比去年還慘。也就是說，如果沒有政府補助、處置資產等非經常性收益，公司業績就是一個字
“虧”。
從以往財報來看，奶茶類產品的季節性很強，第四季度業績往往會有很大提升，單季度營收幾乎與前三季度營收相差無幾，今年能否出現反轉尚無定論，因為現在的奶茶市場，變數太多了。
曾經的杯裝奶茶王者，現在也飄不動了，外有新式茶飲的衝擊和消費者偏好的影響，內有創新不夠、原材料成本上漲、銷售費用增加等問題拖累盈利，彷彿進入了瓶頸期。
首先，不得不說現在的奶茶市場真是卷得太厲害了，消費者的口味也被養刁了，要是沒點創新真的會被後浪拍死在沙灘上。
5
元一杯的蜜雪冰城不香嗎？外賣的各式奶茶、水果茶不但品種繁多、派送便利，價格還卷的驚人。
相比之下，香飄飄的產品略顯單一，主要分為三類：固體沖泡奶茶、果汁茶類及液體奶茶。而即飲茶類也是
2
017
年才推出的，過去只有固體沖泡類產品。
目前，即飲類產品獲得的營收佔比在
3
0
%
左右，業務尚處於培育期。雖然香飄飄既想挖掘沖泡產品的市場潛力，又想抓住切入即飲產品市場的機會，但從其研發投入的力度來看，仍然有所欠缺。
上市以來，研發投入佔營收的比重不超過
0。8
%
，在行業平均水平線上徘徊。
產品品種非常有限，創新力度明顯無法和米雪冰城
1
0
大系列近百種單品相比，從攻佔市場的裝備來講就已經很難佔上風了。
其次，材料成本上漲導致毛利率持續下滑。
主要產品沖泡奶茶的原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料包括奶茶杯、杯蓋、吸管、包裝箱、禮品盒等，原材料成本佔生產成本的比重在
8
0
%
左右。
近年來食品安全問題日益受到國家和消費者的關注，食品行業受到更多監管，對原材料及產品質量要求更高，一定程度上促進材料成本上漲。
今年前三季度，營業成本比去年同期上漲
1
3
%
，超過營業收入增速，導致毛利率下跌。
最後，高額的銷售費用成為壓垮盈利的最後一根稻草。
今年前三季度銷售費用達到
5
。02
億，佔營收的比重為
2
5
%
，比行業平均水平
1
2
%
高出一倍多。
由於三季報資訊披露有限，只能從中報檢視明細，排在前三位的分別是職工薪酬、廣告費和市場推廣費，合計佔比接近
9
0
%
。
為什麼這三項佔比最高？主要是從線上到線下、從核心城市的熱門商圈到校園推廣，透過明星代言、行業媒體軟文傳播等方式提升品牌影響力，然而高額投入的銷售費用並未帶來營收的爆發式增長。
去年沖泡類產品賣了
4
559
萬標箱（每標箱含
3
0
杯固體奶茶），廣告及推廣費花了
3
。5
億，平均每標箱投入近
8
元。
而電商平臺上售賣
3
0
杯一箱奶茶的價格大概是
1
44
元，加上原材料成本（毛利率
3
2
%
即原材料成本大概為
9
8
元）、人工成本等，可見利潤空間非常有限。
鋪天蓋地的廣告宣傳不是提升營收的長久之計，過度投入只會進一步拖累盈利。面對營收增速放緩的困境，香飄飄不得不想其他辦法增加收益，比如購買理財產品。
2
、借錢買理財？
上市公司為了提高資金的使用效率多會把閒置資金用於購買理財產品，一般是保本型、風險較小的銀行理財產品。
同樣地，香飄飄過去購買的多為保本型或固定收益型理財產品，年化收益率在
4%-
6
%
，年投資收益在
1
500
萬左右。
但從
2
020
年開始，新購入上海恆基浦業資產管理有限公司
8
000
萬私募理財產品，年化收益率在
4
。4
%-
4。8
%
，並沒有比銀行理財收益率高很多。
反而私募理財產品風險較高、很難保障本金安全，一旦爆雷將血本無歸。
2020
年末未到期的理財產品總共
8
。58
億，恰好借款餘額也接近
8
億，這意味著公司把閒置資金用於購買理財產品後無法保障日常經營活動的資金需求而不得不借款，那麼相當於借錢買理財。
借款增加，相應地利息費用水漲船高。今年第三季度末借款餘額達到
9
。72
億，預計今年利息費用將創新高。
香飄飄一邊瘋狂買理財，一邊大力擴充產能，但能否提升銷售額，要打一個問號。
3
、固定資產翻番能否帶來銷量翻倍？
從前幾年的現金流來看，投資活動現金淨流出遠多於經營活動現金淨流入，實際上意味著公司入不敷出。
投資活動中除了購買理財產品就是購建固定資產，上市以來在擴產方面花費近
2
0
億。根據中報資料，房屋、機器裝置資產價值佔比較高，分別為
4
4
%
和
5
3
%
。
因為看好液體奶茶市場，並且為了平衡產品體系，香飄飄開始在液體奶茶和果汁茶領域投建了全球領先的全自動生產線。
截止第三季度末，固定資產價值達到
1
6。41
億，比上市時翻了一倍。未來迅速擴產的即飲產品能否有助於擺脫業績下滑的困境尚無定論，但從
2
020
年財報來看，產能還未完全釋放。
即使產能利用率達到
1
00
%
，也很難確定市場容量以及香飄飄可以獲得的市場份額能達到多少。
未來，難免摸著石頭過河，一擲千金恐怕只有放手一搏。
4
、總結
作為一個成立
1
7
年的老牌企業，香飄飄目前面臨的不止是營收增速放緩、產品結構單一、銷售費用拉胯利潤的困境，還有瘋狂擴產帶來的不確定。
已投產的專案暫未帶來經營現金流大幅提升，在資金吃緊的情況下反而借錢購買風險較高的私募理財產品，未免有些賭的成分。
逐漸切入即飲產品市場以及這次宣佈提價都釋放出一個訊號：盈利越來越難。當銷售費用產生的邊際效應越來越低時，如何提升銷售毛利率和淨利率，才是真正的難題。
