美妝融資遇冷，「INTO YOU」為何能融到3000萬
2021 到 2022 年，不少美妝集合店或完成了以千萬甚至億美元為單位的融資，或在全國大規模開店擴張。比如，話梅近日宣佈完成了 2 億美元的 C 輪以及 D 輪融資、去年 11 月 KKV/The COLORIST 母公司 KK 集團也表示擬赴港上市，但似乎很少再聽到美妝品牌的融資資訊。
2021 年 3 月 31 日，「INTO YOU」完成了來自金沙江創投和復興銳正的 3000 萬元天使輪融資，這也是「INTO YOU」對外公佈的唯一一筆融資。
可能這是不少讀者朋友第一次聽說“「INTO YOU」”這個美妝品牌。如果說完美日記、花西子是新消費品牌，那麼「INTO YOU」應該可以說是新新消費品牌，由於音譯以及唇油質地被喜歡其品牌的消費者戲稱為“印度油”。
而選擇寫
「INTO YOU」也和其曾在媒體採訪中宣佈已完成了日韓市場的拓展，未來將會努力嘗試在歐美以及東南亞市場渠道的開發。
筆者目前在亞馬遜、速賣通、Shopee 以及一些海外的美妝垂類網站都可以看到有「INTO YOU」在售，再結合我們下文會提到的其在海外的渠道能力，未來也有可能在海外鬧出一番動靜。
根據企查查資料顯示，「INTO YOU」母公司上海麗知品牌管理有限公司成立於 2019 年 7 月，是一家彩妝品牌運營服務商，專注於彩妝產品銷售領域，主要提供眼影、睫毛膏、腮紅、口紅等彩妝產品。目前淘寶旗艦店在售商品 36 件，其中 16 款為唇部產品。
水感唇釉月銷 30 萬+、女主角系列唇泥月銷 20 萬+、指尖唇釉月銷 10 萬+ 等三款產品為旗艦店月銷 Top3。
作為對比，完美日記天貓旗艦店月銷 Top3 分別是月銷 60 萬+的天鵝絨唇釉、月銷 30 萬+的名片唇紗、月銷 20 萬+的小細跟唇膏。儘管只看兩家彩妝品牌的天貓官方旗艦店一種渠道有些單薄，但也大概能看出一些「INTO YOU」的暢銷程度。
下文將從「INTO YOU」的品牌背景、營銷方法以及市場爭議等三方面來和大家一起探討這家國貨美妝品牌。
筆者嘗試購買的部分「INTO YOU」產品
品牌背景
如我們上文所提到「INTO YOU」又名心慕與你，成立於 2019 年 7 月。儘管品牌只有 2 年多的歷史，但和其他美妝品牌的創始團隊一樣，「INTO YOU」的核心團隊也在電商、美妝領域摸爬滾打了多年。
（1）擁有複製爆品能力的創始團隊
雖然目前國貨美妝品牌仍以新消費品品牌為主，但幾乎沒有一個品牌完全由新人建立，因而可以說在競爭激烈的美妝賽道沒有一個不是硬茬。
根據企查查資料，目前上海麗知品牌管理有限公司主要人員有黃思旗、陳冬琦、胡奕楠、潘斌、劉佳、崔澤亮等 6 位，其中黃思旗和陳冬琦持有公司大部分股權，黃思旗同時擔任公司法人。
資料來源：企查查
順著黃思旗關聯公司，筆者發現
黃思旗在「INTO YOU」之前已經有多次美妝品牌操盤經驗。
根據筆者不完全統計，此前微博博主陳橘參與設計的美妝品牌 ZENN（現更名為 ZENN。TH）、以及靠大理石眼影盤出圈的品牌 VENUS MARBLE 都和黃思旗有著千絲萬縷的聯絡，或曾擔任法人、或曾擔任股東/間接持股。而且 2018-2019 年左右，ZENN 還被成功包裝為泰國貨，也有使用者表示確實可以在泰國買到，可見其海外渠道和營銷能力。
VENUS MARBLE 大理石眼睛盤
儘管三個品牌的主攻方向有所不同
，ZENN 更側重修容（高光、陰影、修容、腮紅）、VENUS MARBLE 更側重眼影，而「INTO YOU」從唇妝入手，
但三個品牌基本都走“極致單品、全網營銷”的路線。即在美妝的眾多品類中選擇一個更為細分的產品，然後在細分品類中打造一個精品，然後透過 KOL、KOC 以及社交媒體平臺去傳播發酵，並與一些頭部或者說相對頭部的網紅博主進行深度繫結營銷
，最終成為全網爆品。熱度下，再去嘗試推進更多單品。
「INTO YOU」的成功路線基本可以劃分到這個類別中，在彩妝品類中找到唇部用品的細分品類，在試水獨行系列啞光唇釉和鏡光唇釉後，
推出女主角系列唇頰兩用唇泥
，至於營銷部分，我們後面會專門拿出一部分篇幅來寫。總之，黃思旗透過多次試驗，似乎已經找到了美妝行業的“流量密碼”。
（2）「INTO YOU」的產品力
能夠被使用者知道和首次購買，可能只靠流量就已經足夠，但是要想被使用者復購或者自然傳播，還需要產品力足夠。
從使用者需求來看
，目前「INTO YOU」天貓官方旗艦店主要在售的有女主角唇泥、唇泥慕斯、指尖唇釉、水感唇釉、糖漿唇蜜、水折光唇釉、獨行唇釉，基本上可以滿足不同年齡、不同使用場景下使用者的不同需求。在爆品之後，又相繼推出多個系列。
筆者購買了唇泥、指尖唇釉、糖漿唇蜜和水折光唇釉等系列。從顏色上來看，實物顏色基本和官網圖片色保持一致，另外「INTO YOU」還滿足了筆者喜歡低飽和度顏色的需求，奶茶色、藕粉色、山楂色、柿子色、枇杷色、桃子色、杏色、肉桂色都做得很正。從質地上來看，唇釉和唇泥都很容易推開，後者也容易成膜。不過在使用唇泥或指尖唇釉時需要提前做好唇部打底，不然會比較容易拔幹、顯唇紋或者搓泥，但這就相當於提高了消費者的使用門檻。
從定價上來看
，「INTO YOU」整個來看還是一個走平價路線的美妝品牌，根據其天貓旗艦店標價產品定價基本都在 59-89 之間，算不上頂便宜，但也絕對符合中國美妝的“高性價比”特點。而且不論是購物節大促還是上新時，
店鋪經常會推出諸如第二隻 9 元/第二件半價/兩件減 N 元等優惠活動
，因而客觀上進一步降低了產品單價。當然一系列促銷活動和其目前仍處於快速增長期有關。
另外，「INTO YOU」也不是真的完全不考慮成本和價格，
“降低克重、降低價格”
，其實也是包括完美日記、HEDONE 在內的眾多國貨美妝品牌找到的平衡生產成本以及提升消費者價格滿意度的方法。
以奢侈品品牌 YSL 舉例，YSL 天鵝絨唇釉克重 6ml、官方售價 335 元，平均每毫升 55。9 元；完美日記軟陶泥唇釉克重 2。5g、官方售價 69。9，平均每克 27。96。
售價差了 4 倍多，但實際單價也只差了 2 倍。
「INTO YOU」也基本類似，空氣唇泥克重 1。8、售價 59，平均克重 32。8。
不過，這種方法在一定程度上是符合使用者需求的。筆者前前後後買的口紅不下 50 只，但實際上真正用完的只有 1 只適合素顏或淡妝塗的唇釉，
永遠用不完、永遠被新色種草。
筆者雙十一買了 5 只「INTO YOU」僅花費 200 元，作為對比一隻雅詩蘭黛 290……
從外觀設計上來看
，儘管算不上多麼創新好看，但是如上還是具備一定的辨識度的，再加上在產品外觀上較為明顯地融入了品牌 logo，使其更具品牌特色。而且整體來看，相對比較活潑年輕，比較容易獲得年輕女性的喜歡。當然高辨識度和年輕活潑也只是相對而言。
從供應鏈來看
，「INTO YOU」基本和國內知名度比較高的代工廠合作進行生產。以筆者購回的產品外包裝來看，「INTO YOU」目前合作的工廠包括科絲美詩（COSMAX）、希胭熙（上海）化妝品有限公司（CNC）、上海臻臣化妝品有限公司，前兩家是韓國知名上市代工廠，後一家也是完美日記、雅詩蘭黛等品牌的代工廠。
中國供應鏈體系的成熟以及相關設計、營銷服務商的全鏈路生態完善，也是國貨美妝品牌能夠層出不窮的重要原因。
另外，我們發現現在崛起的新消費國貨美妝品牌中很大一部分自己本身就是代工廠起家，只不過隨著市場的發展、使用者需求增多，逐漸意識到自有品牌的重要性，比如卡婷。
下面我們來說，對於幫助「INTO YOU」快速進入市場發揮重要作用的營銷玩法。
（3）「INTO YOU」 的花式營銷之路
「INTO YOU」的品牌營銷基本可以歸納為 KOL 合作、KOC 合作、明星合作、聯名合作，我們逐一來看。
1、和 KOL 深度繫結
這是「INTO YOU」選定的路線，也是多數國貨美妝品牌會選擇的方法。「INTO YOU」在其官博釋出的前三篇博文中，第一條是品牌上線宣言、第二條是微博/小紅書博主白俄羅斯美女 Ana 秦妃試色圖、第三條是微博/小紅書博主方恰拉的試色圖，緊接著是兩人為「INTO YOU」 拍攝的宣傳影片。兩位分別有 43 萬微博粉絲和 236 萬微博粉絲，雖然算不上頂流，但也各自有一定知名度。
「INTO YOU」 不單是讓這些博主簡單的拍一些試色影片或者開箱禮物，而是直接選用博主作為產品模特，「INTO YOU」後面的模特也大多有一定粉絲基礎。
當然，「INTO YOU」後來又陸續和多位微博粉絲數量在 20-400 萬的美妝博主進行宣傳合作進一步打開了知名度。
除了品宣上的合作，「INTO YOU」還和淘寶紅人店展開合作，做品宣的同時也做渠道。
2、透過 KOC 做“口碑式”傳播
和不少新消費品牌一樣，「INTO YOU」 也在微博和小紅書上尋找 0 零粉絲基礎或者不過千的 KOC 進行試色合作，一來和這部分博主合作的經費相對較少，另一方面容易營造出自來水的口碑傳播效果。現在在小紅書等社交媒體平臺，以“「INTO YOU」 ”作為關鍵詞進行搜尋時可以找到大量種草和試色圖文/影片內容。不過因為接洽不當的原因，後面也出現過一些爭議，我們最後會提這部分。
不過值得注意的是，
越來越多的品牌正在嘗試使用 KOC 進行品牌營銷，儘管素人博主無法像 KOL 或垂直博主一樣輻射到很多人，但看起來更加真實和可相信。
筆者小紅書只有百來個粉絲、微博有千來個粉絲，也前前後後接到了 5 次合作。一般這種合作的完成門檻相對較低，品牌方將產品郵寄過來，我自己試用並拍攝照片，上傳到社媒平臺就好了，一般來講對方不會對照片和內容有過高的要求。
交易規則其實基本就是免費拍照換免費產品。
3、明星合作
這基本上絕大多數品牌都會有的基本操作，不過對於一個成立僅有兩年的品牌而言，能請孟佳、鞠婧禕等明星做品牌代言人也算下功夫了。
「INTO YOU」 的首位唇妝代言人是二代女團 MISS A 的舞擔、《乘風破浪的姐姐》第三名“出道”選手孟佳。「INTO YOU」 的第二位唇妝代言人是鞠婧禕，也是目前主要代言人。
根據此前北京天昱創想科技有限公司創始人陳龍斌在文章中透露，
鞠婧禕的代言費用為 1000 萬/兩年。
儘管圍繞在鞠婧禕身邊的聲音有好有壞，但大眾和媒體始終對其保持較高的關注度，且關於其妝容拆解和仿妝始終在社交媒體盛行，可見人們對其顏值或者說妝容的買賬。
而「INTO YOU」 也不僅僅是在產品和快遞中放置鞠婧禕的卡片，更在小紅書、微博等平臺發起“鞠婧禕唇妝挑戰”，鼓勵使用者曬出自己的唇妝並有機會獲得「INTO YOU」唇部用品。
根據小紅書資料，#鞠婧禕仿妝有 1237 萬次瀏覽、「INTO YOU」 鞠婧禕仿妝有 12 萬次瀏覽，但實際上實際參與和關注人數要更多一些，筆者發現更多使用者釋出的鞠婧禕仿妝相關內容所帶標籤為#日常眼妝怎麼畫，該話題有 5。5 億次瀏覽。
另外，「INTO YOU」專為鞠婧禕打造的代言話題#「INTO YOU」至愛如禕 微博閱讀量也達到了 9785。9 萬、討論量達到 41 萬，另外官網微博多次轉載鞠婧禕相關影片，加深粉絲對「INTO YOU」和鞠婧禕的繫結認知。
除了代言人，「INTO YOU」還和青你選手、酷漾娛樂藝人代言以及創造營選手、X 玖少年團成員趙磊達成“心慕摯友”合作。和 SEVENTEEN 成員徐明浩、SDT 旗下藝人趙讓達成“睛彩摯友”合作
除此之外，「INTO YOU」還和 3unshine 成員 Cindy 以及演員李一桐合作拍攝宣傳內容。
4、聯名
「INTO YOU」選擇的聯名物件很值得大家研究和推敲。不同於大多數品牌會優先考慮和博物館以及動漫 IP 進行聯名合作，
「INTO YOU」的第一個聯名 IP 是中國歷史最久的美術顏料生產企業馬利。除了容易獲得歷屆美術生的關注，更重要的是會突出其對色彩的理解。
至於推出後的火熱程度大家可以去小紅書上搜索“馬利聯名唇泥”自行體會。
「INTO YOU」選擇的第二個聯名 IP 是摩爾莊園。
「INTO YOU」聯合摩爾莊園推出了唇泥、眼影、腮紅等一系列產品。一方面是因摩爾莊園作為一代人的青春回憶迴歸後具有一定熱度，另一方面，摩爾莊園現在使用者群更加偏向低齡和學生群體，這和「INTO YOU」的目標使用者群高度契合。不過從其官方旗艦店以及社交媒體內容來看，目前關注度相對較為有限。
不管是全球知名 IP，還是普通 IP，授權價格都不會很低，再加上一些列授權合同走下來也並不容易，謹慎選擇後敲定能給品牌或產品帶來加分的 IP 來進行聯名合作至關重要。尤其是對於創業公司而言，如何利用線上線下活動最大化發揮聯名帶來的效果是一件值得思考的事情。
5、活動營銷
「INTO YOU」另一個特質是很會利用“特殊節點”進行活動營銷。
比如，大家普遍反映 2022 春節檔電影價格超出往年較多，於是「INTO YOU」發起了“小 IN 請你看電影”抽獎活動，關注官方賬號並轉發指定微博有機會在情人節當天獲得 2 張 100 元代金券。#春節電影
再比如，谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺決賽金牌當天，「INTO YOU」官博轉發奪冠新聞並抽 10 人免費送唇泥。#全民冬奧
另外，在電視劇《迴圈》、《二十不惑》、《三十而已》以及綜藝《乘風破浪的姐姐》熱播期間，「INTO YOU」也有做出相應的運營活動。#影視颶風
而在新年期間，也聯合“樂蝸家紡 LOVO、奶糖派、元氣森林、薇諾娜、好麥多、得力、絕味、QINAA、FARMACY”等多個品牌進行了新年品牌聯合活動，一起抽獎送禮。#新年禮物
儘管我們上面提到「INTO YOU」在產品和運營商都有自己的一套，但同時也存在一些有爭議的地方：
一、曾嘗試用英國公司申請商標名稱，並在早期和博主的合作中宣傳為英國美妝品牌，不少使用者認為國貨品牌也值得光明正大。
二
、我們上面提到「INTO YOU」在和素人博主的合作中鬧出了一些不愉快。比如要求“‘長得不好看’的博主不要全臉出鏡，只露出唇部就好”，並在其朋友圈釋出一些具有樣貌攻擊以及不禮貌的話，雖然最終官方下場表示僅為 PR 個人行為不代表公司態度和立場並在官博釋出致歉信，逐漸平息了風波。但也有不少使用者認為工作人員的態度代表品牌方的態度，很難再信任該品牌。
三、有一些使用者在社交媒體上表示自己在下單後 2 個月才收到產品，認為品牌有故意製造貨源緊張的嫌疑。
總之，從不信任國貨品牌到嘗試國貨品牌再到支援國貨品牌，這一路走得並不容易。況且隨著市場上的優秀品牌越來越多，消費者對於品牌和產品的要求只會增多不會減少，也意味著只想靠“國貨情懷”就讓消費者買單的難度越來越大、進入國貨美妝市場的門檻越來越高，團隊、產品、營銷、品牌理念幾大要素缺一不可。
