一年淨賺8億，估值600億，“摳門”的衛龍要在港股上市了

天下網商記者 管麗丹

休閒食品行業又跑出了個上市公司。

不久前，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）向港交所遞交了招股書，距離登陸資本市場僅一步之遙。

上市前，成立22年的衛龍第一次官宣A輪融資，總額35。6億元，CPE源峰（中信產業基金）和高瓴資本領投，騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本等知名機構跟投。結合招股書中各機構的持股比例與認購金額計算，上市前，衛龍估值約為604億人民幣。相當於三隻松鼠、良品鋪子目前市值的三倍。

衛龍，是“辣條之王”。

510中國品牌日前夕，武漢市政府聯合天

根據弗若斯特沙利文的資料，按2020年零售額計，衛龍在中國辣味休閒食品市場排名第一，市場份額達到5。7%，是第二名的3。8倍。

2020年，衛龍的營收為41億元，淨利潤超8億，淨利率達到了驚人的19。9%，大約是行業平均水平的兩倍。同年，良品鋪子、三隻松鼠淨利率還沒超過5%。

衛龍還有一個殺手鐧——年輕消費者。招股書顯示，據弗若斯特沙利文的資料，衛龍55%的消費者是25歲及以下的年輕人。

最土辣條如何成為最火網紅？

1999年成立的衛龍，大本營在河南漯河，是國內第一家成立公司的辣條企業。經過20年的發展，如今的衛龍已是行業龍頭。

創始人劉衛平（右）在湖畔大學

第一名的實力不容小覷。2020年，衛龍賣掉了17。95萬噸的辣條。衛龍辣條包裝規格多在每包90克以下，還有低至18克的獨立包裝，這意味著它每年賣掉的辣條可能有數十億包之多。

2021年，衛龍銷量又創新高，第一季度銷售量達6。59萬噸，同比增長超六成。

衛龍為啥那麼火？一個重要原因是營銷水平高。

2016年，是衛龍營銷的“騰飛之年”。

當年4月，衛龍天貓旗艦店被黑事件火遍全網。當時，衛龍天貓旗艦店主頁被各種各樣的表情包覆蓋，官網還被用紅色的字寫滿：“為什麼不給我發貨”。

“店鋪被黑”後，衛龍引發圍觀，面對公眾關切，衛龍還煞有介事地迴應，甚至放出旺旺聊天圖片和致歉信。

這起事件發酵數日，隔三差五就要上微博熱搜，賺足了眼球。這時衛龍終於跑出來承認：就是個營銷事件。

衛龍澄清公告

如此不羈的營銷手法，讓4A廣告公司的人都自愧不如，但也開創了衛龍的表情包時代。

經此一番，衛龍出圈，有網友開始自創辣條表情包互相調侃。衛龍乾脆順勢和暴走漫畫來了個合作，不僅推出定製款包裝辣條，還發起了表情包合作大賽。從此，衛龍辣條表情包廣為流傳。

緊接著，衛龍又邀請網路紅人張全蛋進生產車間，在淘寶直播上全程直播“辣條是如何煉成的”，一時吸引超過20萬粉絲的觀看，又贏得一波好感。

這之後，衛龍趁熱打鐵，碰瓷iPhone，模仿小米，做出濃濃“蘋果風”和“發燒友”的廣告海報，成功讓自己成了辣條中的王者。

衛龍模仿蘋果的廣告

憑藉營銷出圈後，“老牌子”衛龍在年輕人中站穩了腳跟，而2016年推出的新款高價辣條產品，也成功打開了市場。

在招股書中，衛龍將自己的營銷策略總結為“量身定製並具有創意的品牌及營銷策略”，並預期未來還將繼續延續。

“摳門”的衛龍

雖然借營銷頻頻出圈，但其實，衛龍在營銷上十分摳門。

2020年，衛龍的推廣及廣告費用，僅有4600餘萬，佔總收益百分比為1。1%，且過去數年均維持在1%左右的水平。

衛龍財報

這是個什麼概念？去年登陸A股的良品鋪子，2020年銷售費用佔營收比重近20%，其中促銷費用超過6億元。三隻松鼠也同樣如此。2020年，三隻松鼠銷售費用高達22。98億元，其中平臺服務推廣費用6。6億元。

為啥衛龍的推廣營銷這麼便宜？

不同於薯片、堅果這些外國傳入的“洋貨”，辣條是土生土長的中國特產。衛龍就順勢放大“土味”，比如店鋪被黑、官網土味改版、店鋪上線disco畫風等，靠“自來水”大紅。

衛龍表情包

其次是“蹭”，蹭熱點、蹭高階貨。比如蘋果釋出會、維密走秀，衛龍都能蹭上一波，越蹭越出圈。

即使做聯名，也是和暴漫聯名這種相對便宜的，衛龍之摳，可見一斑。

“我們要告訴消費者的就一個事情——好玩的衛龍。”2017年，衛龍當時的電商負責人曾總結衛龍的營銷經驗：“形式不是關鍵，要回到本質上來研究消費者的心理，落差、期盼、興趣點，以及傳播訴求。”

靠著創意，衛龍用超低價撬動了大聲量。

不僅在營銷上摳，在產品成本上，衛龍也“摳”。

招股書顯示，在2018到2020年，衛龍的原材料成本佔總收益比重從31。3%下降到了27。8%，包裝材料成本佔比從16。1%下降到了13。5%。

簡單來說，一包售價5塊錢的衛龍辣條，原材料成本約1。4元，包裝成本大約7毛，廣告推銷呢，不過區區5分錢。這麼看，衛龍也算“良心”。

衛龍大面筋產品

不僅成本控制玩的精，衛龍還悄悄提高了產品售價。

2018年到2020年，衛龍調味面製品均價從每千克13。9元提到了15元，豆製品從22。4元提高到了25。8元。現在，衛龍的50g精裝辣條產品售價均在5元左右，是同類辣條產品售價的兩三倍。

靠著這些手段，2020年，衛龍在41。2億元的收入中“摳”出了8。2億的淨利潤，淨利潤率高達19。9%。不僅遠高於行業約10%的平均淨利潤率，更讓三隻松鼠、良品鋪子等企業難望其項背。

以後的衛龍，會是什麼樣？

衛龍已成辣條代名詞，但衛龍並不想只做辣條。

單一辣條產品的支撐不起企業的發展。據弗若斯特沙利文報告，2020年，休閒食品行業總零售額7749億元，其中調味面製品僅有412億元，佔比近5%。辣條再火，始終也只是休閒食品行業裡的一小部分。

衛龍意識到了這個問題，現在，以辣條為主的調味面製品，在衛龍的營收佔比逐年降低。2018年到2020年，調味面製品佔比從78。6%降到了65。3%；同時蔬菜製品佔比快速上漲，從10。8%升至28。3%。

衛龍蔬菜產品

除了產品線，衛龍還在著手調整自己的銷售渠道。

根據招股書，從2018年到2020年，衛龍線下渠道收入佔比均在90%以上。2020年末，衛龍與1900多家經銷商合作，覆蓋的零售終端網點超過57萬個，其中低線城市零售終端網點佔比大約為70%。

衛龍財報

而在線上渠道，三年時間，收入佔比僅增加了不到1%，其中經銷商還分去了一半的份額。線上線下，透過經銷商渠道銷售的，超過了95%。

為了減少對經銷商的依賴，衛龍先對合作隊伍做了調整。2020年衛龍就減少了642家經銷商，公司的解釋是，採取了更嚴格的評分標準，主動終止了部分評分相對較低的經銷商，以促使線下渠道的發展和最佳化。在線上，衛龍也加強了對各大電商平臺的佈局，組建了專職電商團隊。

從河南漯河的小廠，到中國辣條市場的王者，衛龍的成功之路不可謂不優秀。創始人劉衛平曾說，“上市也許是我們的一個過程，但不是目標和結果。”上市之後，衛龍能跨過產品和渠道的坎，延續銷售和產品優勢，繼續引領市場嗎？

編輯 王詩琪