被賤賣了，維密怎麼成了燙手山芋？

維多利亞的秘密賣身了。

2 月 20 日，L Brand 宣佈將向 Sycamore Partners 出售旗下品牌「維多利亞的秘密」55% 的股份，交易完成後，掌權多年的萊斯・韋克斯納（Les Wexner）將辭去 L Brand CEO 和董事長職務，這意味著這個曾經風光無限的內衣品牌將從 L Brand 上市業務中剝離，進入私有化程序。

▲ 圖片來自：Pixabay

出資方 Sycamore Partners 是一家總部位於紐約的私募股權投資公司，以收購不良資產、複雜的公司分拆等業務見長，他們將向 L Brand 支付 5。25 億美元。

維密在這筆交易中的估值僅為 11 億美元，這不僅遠低於分析師的預期，也揭示了品牌價值大幅下跌的殘酷事實，要知道即便是在業績疲軟的這幾年，維密依然是內衣行業的領導者，保持著每年 70 億美元左右的銷售額。

對這一交易價格感到失望的投資者也紛紛用腳投票，在 2 月 20 日的盤前交易中，L Brand 的股價一度跌幅高達 10%。

業績四面楚歌

維密這兩年可謂多事之秋，辦了 24 年的內衣大秀於 2019 年停辦坐實了維密人氣不再的事實，但這個以性感著稱的內衣品牌老早就顯露出了頹勢。

▲ 維密秀最近十年的電視收視率 圖片來自：HUFFPOST

從 2015 年起，維密秀的收視率開始大幅下滑，2017 年搬到上海的大秀電視觀看人次不足 500 萬，2018 年慘淡的 320 萬更是不及巔峰期的 1/3，哪怕維密的噱頭一年比一年足，場地從巴黎大皇宮到上海梅賽德斯賓士文化中心，超模網紅輪番上陣也沒能為維密挽尊。

大秀沒人看還不是最糟糕的，內衣沒人買才要命。維密的衰落是多種因素共同作用的結果。

維密以性感、奢華著稱，但它家的產品似乎也只剩下性感和奢華，當消費者發現內衣還是舒服最重要時，維密的魔法也就失靈了，更注重穿著體驗的 Aerie、Lively、Third Love 等新興品牌開始蠶食維密的市場，2016-2018 年間，維密在其最重要的美國市場的份額由 33% 下滑至 24%。

▲ L Brand 的股價從最高近 100 美元跌至如今不到 24 美元

這些新品牌多以網路銷售為主，在營銷和產品定位上更懂得迎合消費者的喜好，相比之下，仍以龐大的線下零售網路為主的維密仍停留在上世紀，被拋下時代的列車也不足為奇。

主打年輕人的子品牌 Pink 也陷入困境，其門店甚至不得不用大幅打折的方式來吸引消費者，維密過於性感的廣告還引起一些父母對 Pink 品牌的反感，Jefferies 的分析師認為 Pink「處於崩潰邊緣」。

如今維密的年銷售額尚能維持在 74 億美元左右，但自 2017 年以來這一數字便逐年下滑，絲毫沒有好轉跡象。在週四的公告中，L Brand 亦提到維密 2019 年第四季度的可比銷售下滑多達 10%。

高層醜聞不斷

沒想到，沒了大秀的維密，今年又被天使們送上熱搜，可惜這並不是什麼光彩的事。

去年年初，紐約時報一篇《天使在地獄》的報道引起了軒然大波。根據報道的說法，這個以女性為目標客戶，以倡導女性魅力為賣點的公司，內部卻充斥著厭女文化，高管 Ed Razek 被曝三番五次性騷擾模特和職場欺凌，CEO 韋克斯納也被指多次發表貶低女性的言論，去年金融家愛潑斯坦轟動全美的性侵案曝光後，與他交情匪淺的韋克斯納也遭到公司調查。

▲韋克斯納 圖片來自：New York Post

緊接著，100 多名模特發表聯名信，直指維密在性侵、潛規則模特等事件上「扮演著至關重要的角色」，呼籲維密高管採取措施保護模特，打擊性侵等不當行為。

如果說此前人們還只是對維密物化女性、追求完美身材的價值觀頗有微詞，那麼性侵、厭女等醜聞的曝光直接讓維密的形象跌落谷底。

▲ 維密曾在官網打出「完美身體」的宣傳詞，引起爭議後被撤下

事已至此，維密儼然從搖錢樹變成了燙手山芋，L Brand 不得不將其賤賣，哪怕 5。25 億美元對其高達 55 億美元的債務只是杯水車薪。

「出售部分股權和如此低的價格對該公司沉重的債務負擔並無幫助，只能表明 L Brand 是多麼迫不及待想擺脫維密。」Jefferies 分析師 Randal J。 Konik 對 《華爾街日報》表示。

很難說接二連三的醜聞是不是壓垮維密的最後一根稻草，但即使交給擅長處理不良資產的 Sycamore，維密恐怕也難以輕易翻身。

題圖來自：WSJ