品牌聯名合作是合作共贏還是形式大於內容？
品牌聯名合作是合作共贏還是形式大於內容？
參與：冷芸時尚圈3群群友
時間：2021年10月8日
莊主：蘇蘇-上海-設計
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以下的冷芸時尚圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬於集體智慧的結晶。（它們並不代表冷芸個人觀點）。希望透過此種方式能讓更多行業人士受益！
三、四年前，聯名款在中國還是個新鮮的風潮，如今已經變成品牌營銷常態化的創作方式，其中甚至不乏出現一些專門從事聯名的公司或平臺。僅僅服裝行業，從H&M和JIL SANDER這樣快消品和設計師品牌的合作、最近刷爆話題的VERSACE和FENDI的合作、到太平鳥和藝術家Joshua的品牌與藝術家跨界合作，各種聯名層出不窮，令人眼花繚亂。聯名大體分為 IP 授權和品牌合作兩種型別。IP 授權即把 IP 授權給不同的品牌方使用；品牌聯名合作則更加深入，通常是聯名雙方共同開發全新的產品。
｜一｜
聯名模式簡介
1.聯名的內涵是什麼？
莊主:
幾年前，聯名在中國還不太多見，如今已經變成品牌營銷的傳統。一些專門從事聯名的跨國公司已經超過十年時間。
大體上，聯名大體分為 IP 授權和品牌合作兩種型別。前者將logo授權給其他企業使用；合作則是雙方聯名創作產品。這裡要區分下，有些設計師會為企業提供設計諮詢與服務工作。
芸友Carrier:
聯名也比較有侷限吧？兩個品牌的要素都要體現。劉雯最近給太平鳥做設計（星系列），算是給品牌諮詢嗎？
莊主:
我對聯名的理解是，聯名一般是兩者風格的交融，比如匡威和FENG CHEN WANG合作，產品是兩者合作創作的，它既要保持匡威的基因，但同時又帶入設計師個人風格。我個人理解為這是一個商業品牌與設計師的聯名。
比起專業設計師，劉雯更能提供的是知名度，畢竟她不是一個專業設計師。太平鳥官方宣傳劉雯是“星系列主理人”，劉雯提供的應該更多是背書性質的品牌形象。
芸友Carrier:
我感覺現在很多聯名是為了製造話題，吸引熱度。很多聯名款最後都是變成庫存，比普款的生命週期還短。
莊主:
這是設計師款普遍存在的問題。大家想想，對於一些國際大品牌來說，他們已經有很大的知名度和銷售額，為什麼還要做聯名呢？
芸友Carrier:
因為聯名可以打破大家對品牌的固有形象。
莊主:
我認為主要因為聯名可以拓寬消費群體，對於“本土化“有著至關重要的作用。
2.聯名只是起點，配套的營銷才是重頭戲
莊主:
SACAI與NIKE的聯名球鞋不知道大家是否有印象，他們已經合作了3次。2019 年春夏秀場，SACAI 與 NIKE 首次推出合作鞋款，將 NIKE 幾雙老鞋“粗暴且直白”的拼接在一塊，這款球鞋在歐美最大的球鞋交易市場也達到了750美金以上的高價，而發行價只有155美金（資料來自StockX官網）。
在這之前，對於鞋迷來說SACAI還是一個略微陌生的名字，SACAI的設計迎合了社交媒體時代的需求。商業社會正在前所未有地將一切符號化，依靠拼貼和縫合敘事。人們不再關心每個個體的故事，而是致力於對一個元素進行病毒化傳播，透過logo的不斷重複來製造景觀，而SACAI擅長的正是這個。
芸友Sayen:
SACAI和NIKE的聯名是限量版嗎？
莊主:
是，而且這一版價格高居不下因為之後沒有補貨。
芸友Carrier:
記得聯名的logo“雙勾”當時比較有印象。這些小品牌還蠻靠大品牌的，因為大品牌會做很多媒體這方面。
芸友Sayen:
我認為NIKE的好多聯名都是飢餓營銷。SACAI還有跟其他品牌聯名的產品嗎？銷量也都很好嗎？
莊主:
NIKE很多合作款，為什麼唯獨這幾個價格高居不下？營銷也是要配合產品。SACAI的聯名產品有很多，最近他們也和高緹耶合作了。品牌的成功一部分來源於設計師的私交，一部分原因是他們的產品確實不錯。而對於SACAI來說，和NIKE合作本來就是一種營銷手段，畢竟基本所有人都是在聯名之後才關注這個品牌。
早在2015年，阿部就透過川久保玲的關係找到NIKE為他們設計了包括一系列服裝、一雙 Air Max 90 和一雙 Dunk High，只不過當時球鞋市場還不夠火熱。2017年又釋出了SACAI、藤原浩和匡威三方聯名球鞋。SACAI和NIKE聯名的走紅不是心血來潮，而是設計+營銷在積澱多年後迎來的回報。
芸友Sayen:
那像一些中等價位的國內品牌聯名效果就會差一些嗎？大部分國內品牌跟這些國際設計師的私交應該就一般吧？或者沒有私交？我感覺國內的聯名，都是為了聯名而聯名。
莊主:
我覺得不存在這個問題，FENG CHEN WANG也有和匡威聯名，但其中可能會存在品牌的定位不一樣，聯名效果有差別。
芸友Carrier:
品牌適配度要高，同時品牌的各自的主要風格要融合。但大牌選擇時其實還是會看重合作品牌的定位，一線大牌可能不會考慮小品牌。
｜二｜
獨立設計師品牌的主要聯名方式
1.與中國大型服飾企業合作案例
莊主:
獨立設計師品牌的主要聯名方式，其一就是與國內大型服飾企業合作。比如1436與UMA WANG的合作。1436是鄂爾多斯旗下的高階品牌， 設計師 UMA WANG 最早學習針織設計，早期作品也以針織設計為主。
國內的大型商業品牌佔了與設計師跨界中的半壁江山。
芸友Carrier:
我認為現在的設計需要更新，好的聯名是可以一箭雙鵰的。但可能對獨立設計師來說更有收穫。
莊主:
目前除了常規的合作產品外，中國獨立設計師們正攜手中國大型服飾企業探討和呈現更深層的品牌文化和理念，助力其形象升級。
不過因為頻繁的與不同設計師聯名，對於自身品牌形象來說可能是一種傷害。
2.與中國時尚創業公司合作案例
莊主：
內外是一家創辦於2012年，主營內衣的生活方式品牌；畢業於中央聖馬丁學院女裝設計專業的序之，畢業後提名BoF，LVMH，經營自己的同名品牌。內外也曾邀請XUZHI合作。
那麼對於創業品牌來說，他們又為什麼會尋求聯名合作呢？
芸友Carrier:
我認為創業品牌是為了尋求更多的市場機會。現在很多初創品牌都有進行聯名。
芸友Sayen:
為了引流？
莊主:
他們還沒有立住自己的品牌，“尋求更多機會”聽起來不值得為之花費這麼多金錢。
我以為，近幾年中國新銳品牌的快速崛起，他們與本土設計師的合作中，設計師既扮演了設計師的角色，同時也帶著KOL的意味，透過聯名提升了新銳品牌的知名度。
有錢，同時收穫名氣和產品，何樂而不為？
芸友Sayen:
聽起來感覺一舉兩得，一開始就找KOL，可能效果真不如聯名設計師品牌。
莊主:
陳序之於同年6月出任創意總監，深度參與了內外廣告拍攝、線下櫥窗、視覺呈現等日常創意工作。可以看得出，擅長編織、流蘇的序之在作為內外創意總監時，個人風格做出很大的讓步。畢竟創業品牌的商業屬性沒有知名大牌那麼強，所以兩者可以更深入的合作，但是可以獲得更多自主的權利。所以品牌的合作也可能是雙方博弈的過程。
3.與海外品牌合作案例
莊主:
海外時尚品牌有意識地強化與中國本土設計師合作，以此來拉近他們與本土使用者之間的距離。大家是否有在社交媒體刷到過這一款聯名呢？國際品牌透過合作本土設計師能否獲取設計師在本土的粉絲？比如我前面說的匡威與FENGCHENG WANG的聯名？如果不是品牌死忠粉，我覺得大部分是聽說了，但不是很瞭解。所以大家覺得這樣的本土化能成功嗎？
芸友Carrier:
我覺得是成功的，這個聯名打破固有的匡威帆布鞋印象，又體現了設計師的設計。
芸友Sayen:
我覺得是設計師出名了，但是給品牌本身可能沒那麼大影響力。
莊主:
我覺得對比這一個款式海內外的受歡迎差別，個人認為是成功的。確實存在國內外知名度差異的問題。
芸友Carrier:
我也是，在國外可能是很難去打破他們心中的匡威。像我們的老電影翻拍大家總會很難再次認可，因為對前面的電影已經有一些情感了。
4.與KOL合作案例
莊主:
中國獨立設計師面臨的問題則是在保持原創設計風格的同時如何提升銷量？與明星、博主等KOL共同合作推出聯名產品不失為一個好方法。
2015年成立於倫敦的XIAO LI以前是倫敦時裝週的常客，全網粉絲數過百萬的易夢玲儼然是人氣最高的網紅之一，為當下最熱門的“純欲風”的代言人。易夢玲的受眾更廣，粉絲更多，由於易夢玲經常上身 XIAO LI的單品， XIAO LI於今年夏季和易夢玲推出了聯名系列款。此次合作將XIAO LI的設計與易夢玲本人的風格融為一體。首先是易夢玲喜歡這個牌子的衣服，XIAO LI抓住了商機，為商業做出了一些設計上的妥協。
那麼大家覺得，設計師品牌講究的品牌調性是否會因為與KOL聯名而受影響？
芸友Carrier:
我認為這可能要看品牌，選擇適合自己品牌的KOL也許不會改變品牌調性。所以挑的時候要小心KOL影響力和人設比品牌大。
芸友Sayen:
我覺得很少會有設計師品牌會因為KOL，改變品牌調性，一般設計師都比較難左右吧。
｜三｜
現有聯名模式所存在的問題
1.聯名款氾濫成災的原因
莊主:
首先，大家認為聯名款氾濫成災的原因是什麼？你覺得哪些聯名是精品，哪些是為了聯名而強行聯名？
芸友Carrier:
我認為是潮流推動如此多的品牌聯名。品牌互相蹭流量，有些意向不到的跨界聯名更是引起話題。
芸友Sayen:
我覺得跟風是聯名款氾濫成災的原因。
莊主:
蹭流量、跟風都是很好的點，說白了品牌不是從設計而出發的聯名。
2.與大IP聯名後，顧客只記得大IP，難以對品牌自身知名度有所提升
芸友Sayen:
我覺得現象很普遍，主要還是聯名的弱勢一方知名度不高，或者說只在圈內知名，設計出來的產品又很難能真正打入消費者心裡去，所以到最後大家只記住了大IP或者大品牌。
芸友Carrier:
我感覺對相對知名度沒有那麼高的影響比較大呢。大品牌成功了聯名的小品牌會被關注，如果沒有提現自己品牌的形象那就會被大品牌所淹沒。
芸友Sayen:
消費者一般不會說哪個聯名好，而是說這個品牌的設計跟以前不一樣了，從而更關注這個品牌，往往忽略了聯名設計師。
莊主:
我認為一部分原因是大眾對於設計師關注並不多造成的。
3.聯名是否能拯救品牌，起到雪中送炭的效果？
芸友Carrier:
我認為可以起到雪中送炭的作用，但無法讓品牌起死回生。對於大眾來說，可能只需要一件爆款就足以收到關注，但可能是曇花一現。
芸友Sayen:
我覺得主要還是看聯名的設計師如何。如果聯名的設計師名氣大，那效果是肯定有的。聯名的設計師名氣一般，品牌也很難起死回生。
莊主:
如何把關注度持續下去很難，現在品牌太多，每年推陳出新，消費者選擇太多。
莊主總結
一、現有的聯名模式介紹
1。聯名的內涵是什麼？
服裝設計師給品牌做諮詢顧問，基本侷限於服裝品牌和服裝產品本身，其與“聯名”的靈活度有很大區別。聯名的目的可以有很多，賣貨、提升品牌形象、拓寬市場等，聯名作為一種美好商業合作不一定只是為了銷售業績或賣貨，或者說這不是第一任務。
2。聯名只是起點，配套的營銷才是重頭戲
運動品牌透過有限的原型款式設計+無限地推出新配色來征服商業市場，而SACAI的解構主義恰恰掌握了透過排列組合製造外觀變化的能力，僅僅透過鞋舌和鞋跟的簡單疊加，配合網際網路KOL/KOC的投放飢餓營銷，將SACAI極具各色、簡單而直白的拼貼火速病毒化傳播。SACAI和NIKE聯名的走紅不是心血來潮，而是設計+營銷在積澱多年後迎來的回報。
二、獨立設計師品牌的主要聯名方式
1。與中國大型服飾企業合作案例
獨立設計師與商業品牌相得益彰的聯名，能起到一箭雙鵰的作用，獨立設計師提高商業知名度，商業品牌得到一些設計的新思路、提升品牌知名度。
2。與中國時尚創業公司合作案例
近幾年中國新銳品牌的快速崛起，他們與本土設計師的合作中，設計師既扮演了設計師的角色，同時也帶著KOL的意味，透過聯名提升了新銳品牌的知名度，而設計師和創業公司合作更加深入、創作更有自由。
3。與海外品牌合作案例
品牌在不同的地區的受眾、品牌形象、知名度有差異，面對日益重要的中國市場，海外時尚品牌有意識地強化與中國本土設計師合作，以此來拉近他們與本土使用者之間的距離。
4。與KOL合作案例
中國獨立設計師面臨的問題則是在保持原創設計風格的同時如何提升銷量。與明星、博主等KOL共同合作推出聯名產品不失為一個好方法。但要注重商業性和品牌調性的平衡。
三、現有聯名模式所存在的問題
1。聯名款氾濫成災的原因
聯名款氾濫成災的原因，有跟風也有為蹭流量，但是忽略產品本身的聯名難以成為精品。SACAI和NIKE是互相成就的精品聯名。六神花露水和樂樂茶則是驚嚇比驚喜多的純營銷行為。
2。與大IP聯名後，顧客只記得大IP，難以對品牌自身知名度有所提升
聯名的弱勢一方知名度不高，如果產品又很難戳中消費者心理，沒有提現自己品牌的形象那就會被大品牌所淹沒。
3。聯名是否能拯救品牌，起到雪中送炭的效果？
聯名可以起到雪中送炭的作用，但無法讓品牌起死回生，一次爆款不難見，如何把關注度持續下去很難。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧
