中國男裝品牌要殺出新的一片天，過程比女裝更痛苦！GXG 專訪
近日，中國男裝品牌 Yatlas釋出了向高階轉型後的首個系列。
隸屬男裝品牌GXG母公司慕尚控股，Yatlas的轉型是今年9月慕尚控股上市後的第一大舉措。在南京德基廣場五層，我們看到了品牌全新的門店形象及新系列產品。
Yatlas最新2019秋冬系列形象
除了慕尚控股旗下的GXG和Yatlas，近年來，商場比比皆是各種形象煥然一新、理念頗為前沿的中國男裝品牌門店。留心觀察不難發現，其中多數品牌都存在風格多次變化、定位反覆調整的現象。有男性消費者甚至笑言，“難道不是每季風格都在變麼？都不太分得清這些牌子。”
這也正是當下不少男裝品牌面臨的問題，如何找到合適的品牌定位？視覺上如何呈現？如何處理與集團其他品牌間的關係？如何進行內容傳播？
針對這些問題，我們和慕尚控股CEO餘勇，Yatlas品牌設計及創意顧問Hughman Wang一起聊了聊。
慕尚控股CEO餘勇
品牌定位
目標消費者 | 主副牌關係 | 定價
Yatlas創立於2014年，不似許多副牌與主牌擁有相似的名稱，以便吸引消費者，大多數消費者都不知道Yatlas與GXG來自同一集團，這與集團最初品牌推出時定下的策略有關。
“在推出Yatlas之前，我們內部有一是點達成共識的，我們會把它跟GXG的關係儘可能地剝離。從產品、受眾人群、渠道、定價上剝離開，品牌角度來講，它一定是跟GXG沒有太大關係的”，餘勇說道。
目前，GXG定位青年休閒裝，二三線市場佔整體渠道規模的60%-70%，目標消費者年齡在18歲至30歲，類比女裝中的少淑。
今年Yatlas開始向高階轉型，定位高階輕休類目，主打一二線城市，目標消費者是28-35歲都市男性，定價比GXG高15%-30%左右，類比女裝中的中淑。
在產品風格上，餘勇坦言，Yatlas走了一些彎路。“Yatlas前面4-5年裡我們走過一些彎路，我們不斷地嘗試在GXG品牌的上面找不同的細分市場切，偏運動、偏都市、偏通勤，每一年都會根據潮流或消費者的穿著變化做一些調整，但調整的太快了，就讓自己搖擺的比較厲害。這是Yatlas這些年來走過的彎路。”
Yatlas最新切入的高階輕休定位，在餘勇看來還處於概念嘗試階段。“女裝分得很細，有少淑、中淑等等，而男裝輕休上面就是商務，且都是些老的商務。在輕休和老的商務中間，會有現在的Yatlas、江南布衣旗下新男裝品牌等，很多中國服裝集團都在其中不斷摸索。但這些定位是我們積極做服裝產業推進的人的一些概念嘗試，在市場上並沒有大規模地被認可或者被積極地推動。”
讓新的品牌定位獲得市場認可，並不容易，不過餘勇依然看好這個市場。“對一些新領域、新的定位來講，你要殺出一個新的空間，其實過程是比女裝要痛苦的”，餘勇說道：“但未來我還是比較看好這個區間的。只是我們真的還需要花3-5年的時間逐步去完成它，讓人家認同這個空間是存在的，認同這些產品和價格帶它是物有所值的。”
據Yatlas南京德基店的店員稱，上圖這件風衣是近期全店賣的最好的產品，售價2000多，很多年輕人來買，覺得好看、實穿。
視覺呈現
產品設計 | 門店形象
在與男性消費者的溝通中，我們發現，設計師眼裡的時尚，大眾男性未必能理解。
“袖口為什麼要繡個標，跟補丁似得，太奇怪了”
“這滿身大口袋，多像政府官員穿的中山裝”
這樣的“吐槽”，來源於時尚認知上的差異。
隨著全球社交媒體的普及，海量的時尚資訊對於男性消費者而言觸手可得。中國男性的時尚意識正在覺醒，但在時尚認知上的差異，仍需要品牌們花上一段時間，慢慢培養與推動，在產品設計上也需做出適當的調整。
“整體來講，中國男裝市場跟女裝市場發展程度相差特別大，這個發展的程度包含行業品牌領先度、消費者成熟度、市場細分、風格維度等，男裝比女裝落後了大概小10年”，創意顧問Hughman Wang說道。
在推出新男裝品牌時，不少集團都選擇了與外部設計師合作，或直接打造設計師男裝品牌，以提升品牌時尚度，但在設計團隊上，Yatlas有不一樣的思路。
Yatlas 2019秋冬系列
作為集團孵化的品牌，Yatlas最初的團隊主要來自集團內部，其中也包括設計團隊。在南京德基的門店中，我們見到了Yatlas的主設計師張昇，一位95後男生，大學時期便在集團實習，由產品總監一路培養提拔，如今負責Yatlas高階輕休系列的主設計。
據瞭解，Yatlas的設計團隊共有9人，每一季，集團都會根據市場趨勢和消費者反饋為設計團隊提供方向。
以印有中文字的服裝為例，主設計師張昇表示，很多人都存在“中文羞恥心理”，不習慣穿印有中文字的服裝。雖然近幾年隨著slogan T恤的流行，消費者的接受能力變高了，但印有大面積文字的服裝還是不太能被接受。針對這種情況，Yatlas在服裝設計上就會做出相應的調整，縮小文字。
設計師張昇帶我們參觀了門店裡全新上架的Yatlas 2019秋冬系列，重塑了男裝中最經典的工裝，將成熟高階的款式簡化，保留了經典廓形，並使用了很多大地色系。
為了配合新的品牌定位，Yatlas的門店形象也隨之升級，特邀德國柏林設計事務所操刀為門店進行設計。南京德基門店面積約100平方米，以“未來通勤者”為主題，更直觀的向消費者傳達了極簡通勤、舒適實用的設計理念。門店中島還以藝術裝置的形式擺放了一臺3D印表機，體現技術迭代人類消費行為。
Yatlas最新“未來通勤者”主題門店形象
科技是很多男性使用者關注的話題，不少男裝品牌們都曾試圖透過這一話題，獲得男性使用者的關注，Yatlas也不例外。但如何運用好這些男性使用者感興趣元素進行視覺呈現，仍是品牌們還在思考的問題。
此前，Yatlas還曾推出以科技時裝為主題的門店形象，主打“超現代陳列+科技感服裝”，使用冷色金屬、水泥、冷光源等，給人一種充滿冷峻感和後現代美感的空間體驗。
科技時裝主題門店形象
前後兩種不同的門店形象，一暖一冷形象鮮明對比。
“之前品牌主打運動風，因此與高科技進行了結合。最新的品牌形象，更突顯當下人們的生活形態。科技在生活中已經無處不在，現在會以更親切的形式體現科技元素，而不是像之前比較冰冷的樣子”，Hughman Wang說道。
據慕尚控股2019上半年財報顯示，集團旗下全品牌門店呈現負增長，其中Yatlas關閉了約21家門店。
對於Yatlas的門店調整，餘勇表示：“對Yatlas的體量來講，相對其他品牌是關的比較多的，這是我們在積極地調整渠道策略，把以往開的不太適合Yatlas新定位的門店，比如開在輕休樓層、運動潮牌樓層的店鋪，逐步做調整。希望未來4-5年裡面重新去打造Yatlas的渠道矩陣。”
內容建設與傳播
定製內容 | 多元渠道 | 加快節奏
由於過去幾年裡在渠道、定位等方面遇到不少困惑，Yatlas開始積極尋求與外部人才的合作，其中也包括與現任品牌設計及創意顧問Hughman Wang的合作。“希望這樣的合作，能幫Yatlas在國內新男裝裡，殺出一個新的氣勢和感受來，”餘勇說道。
Hughman Wang透露，從開始合作，大家便溝通了商業上的目標：5年品牌發展到200-300家店，營業規模達到10個億左右。
當下，Hughman Wang為自己制定的三項首要工作包括：在上海為Yatlas設立品牌中心；培養新的操盤團隊；重新建立線上新形象傳播渠道和手段。
對於未來Yatlas品牌的推廣，Hughman Wang表示：“傳統品牌線下實體比較強，而線上更多是定位成銷售渠道，新的品牌傳播手法完全是倒過來的，要更多的在線上塑造品牌。比如定製適合線上傳播的內容，這塊之前是沒有的，未來我們會加大這塊的品牌預算。”
以廣告大片拍攝為例，以往Yatlas的拍攝週期是一年一次到半年一次。未來Yatlas將加強宣傳節奏，根據產品做規劃，每個月設定相應推廣主題，透過更多的形象大片呈現品牌的核心風格。
此外，還將增加影片、KOL等不同形式的推廣內容，透過微博、抖音、自媒體等更多元化的渠道進行傳播。為不同的渠道制定不同的內容，增加內容的故事性、多元化、互動性。解決傳播渠道單一，素材輸出單一，節奏不夠緊湊的等問題。
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慕尚控股CEO餘勇，Yatlas品牌設計及創意顧問Hughman Wang
Q：集團未來有什麼樣的多品牌戰略規劃？集團內部孵化或外部收購？
餘勇：現在這兩個策略我們都在做。
我們內部有一個很好的“賽馬”機制，我們會讓整個公司裡有想法的小夥伴進行專案預案競賽。每年透過3-5個新的賽馬的預算投入，讓一些品牌和一些小的團隊進行嘗試，無論是線上還是線下，只要它的商業模型和盈利能力能夠確定，我們都會去做一些嘗試。這是我們對內的孵化產品，不僅限於男女裝，只要是消費類。
對外收購方面，我們也積極在看一些新品牌，包括女裝、飾品和運動。
未來無論品牌規模增加幾倍，服裝都將會佔到整個結構的80%以上。但有兩點我們是不會去碰的，第一，過於量販的品牌；第二，過於高階的品牌或過於偏設計師的品牌。我覺得我們的能力和渠道不擅長，我們大體上會在現有品牌價格+40%及-30%的維度上去考慮，過於高階或過於低端的都不會去做。
Q：比起2014年Yatlas推出的時候，當下的市場環境、零售環境及消費者心態等方面分別發生了哪些變化？
餘勇：從Yatlas的銷售角度看並沒有特別大的變化，因為本身Yatlas的體量一直不是特別大。
但從整個消費大環境來講，發生了比較大的格局改變。零售環境一定比以前更困難，但銷售渠道跟獲取的資源都比前要更豐富。2014年的時候，線上銷售在我們整個零售業態的佔比會相對比較低，但到今年，我們整個集團線上的佔比已經 35%以上，在整個零售資源及獲客成本方面的改善，這四五年時間發生了質的改變。
Q：現在線上和線下的獲客成本是怎樣的？
餘勇：相對來說，線下獲客成本會高一點。
從GXG角度來講，比較多店鋪的策略以及這麼多年的品牌背書，在線上的獲客成本還是相對比較低的。
Yatlas的線上是在做，但沒有重點地去發展它，未來Yatlas也不想在線上做的非常的大。
Q：據財報顯示，集團旗下全品牌門店呈現負增長，這樣的規劃背後有哪些考量？
餘勇：我們很多品牌的店鋪數量是在負增長，這是基於整個渠道的環境改變。我們的線上獲客能力、盈利能力及品牌輸出的能力比以前強了很多，在店鋪數量這樣大批次負增長的前提下，我們整個集團的財報收入還是在增長的。
主要是做到了兩點：第一，老店同比業績在往上走；第二，線上業績規模在持續往上增長，包括我們的零售折扣也在提升，所以才會讓整個銷售規模往上提升，並沒有因為店鋪減少而變得整個規模往下降。這個策略是對的。
Q：與女性相比，男性消費者認知品牌的渠道和方式有什麼不同？
Hughman Wang：首先，慕尚控股對品牌的規模、客群的寬度還是有一定要求的，相對來講他不會去挑戰特別高階和特別細分的。
那麼在中國大眾市場領域來講，中國男性關注時尚本身是比較少的，他們更關注生活方式和最直觀的消費體驗，以及跟他們自己生活方式場景直接相關的功能性的服飾需求。
此外，中國男性受明星的影響比較少，很少有哪個中國男生會主動關注男裝KOL和男裝時尚博主的，這方面太少了。