零售新十年，山姆如何領銜會員商超？

零售行業的全面升級，無疑是這個時代最重大的機遇之一。畢竟一個超過十萬億的巨大市場，每一次變革都會湧現不同的時代之子。從商場到超市再到shopping mall，人們對於零售體驗的提升永無止境。儘管電商帶來了很多購物的便利，但還是缺少了那麼一點購物的感覺。而現在，新一代的會員制購物開始興起，堅守中國市場25年的山姆終於迎來了屬於自己的時代。

學我者生，似我者死

2018年之前，山姆是市場上唯一堅持付費會員制商超的企業。在之前的時代，人們的購物追求還是便宜為主，所以對於這種進來買東西還要花錢先買會員的做法，其實並不算太認同。另一個比較重要的因素則是，山姆會員店一般距離市區較遠，開車來購物還是最為方便的，而在私家車不夠普及度過去，這顯然阻礙發展的攔路虎。

不過山姆堅信自己的模式才是零售的未來，一路堅持下來，終於來到了會員制零售的春天。似乎一下子，會員制商超開始遍地開花，除了老牌的海外企業，國內的不少零售巨頭也開始進行了相應的嘗試，不過在這個銜接的過程中，還是出現了諸多的問題引發了消費者的不滿。

比如前段時間出現了二選一宣告，就有些讓使用者摸不到頭腦，難道線下商戶也能夠二選一了麼？這大概就是新人早期必然會遇到的一些摩擦和陣痛，在新問題出現到時候，找不到關鍵所在就容易隨意歸因，重新陷入到傳統競爭的話語體系之中。

而25年的山姆則在上海又開出了一家最大的門店，憑藉自己多年的經驗積累和持續保持的會員口碑和服務，繼續給行業樹立會員制商超的樣板。山姆CEO朱曉靜曾在演講中表示，

“山姆的商業邏輯裡，會員制就意味著會員第一。我們為會員帶來高品質的商品和獨家的購物體驗，這些都會提升會員的生活品質，讓他們生活得更美好，這會是我們一直所堅持的，也是我們的競爭力所在。”

這其實還是和傳統零售中的“不怕不賺錢，就怕貨不全”還是有很大區別的，與眾不同和差異化才是會員制商超能夠吸引會員的關鍵，而大家都有的產品為什麼不到網上去買呢？還能送貨上門。所以，這個核心關鍵大概就是齊白石所說的“學我者生，似我者死”的道理了。

山姆會員商店中國首席採購官張青女士詳細闡述了山姆在產品採購方面的原則，“山姆沒有一個固定的比例說到底國內品牌佔多少，國外品牌佔多少，更多是希望能夠為會員提供最佳的原產地的商品，不論商品來自哪個國家。”這裡面有兩個關鍵的要點，一個是最好產地的產品，比如中國的乾貨、比利時的巧克力，類似德國的豬肘雖然沒法運來，但可以做成一個口味。

還有更重要的一點則是，很多商品是山姆和供應商共同研發出來的更符合高階使用者需求的產品，這裡有點像科技圈所說的自研，而這種自研產品，無疑是山姆最為核心的競爭力所在。這就好像自研的晶片，本來就是行業競爭的門檻所在，競爭對手想要短時間的複製或者超越，還是非常困難的。

雙線提速的全渠道玩家

隨著會員制商超消費大潮的襲來，山姆也加速了自己的開店速度，當前這家剛開業的上海旗艦門店，可以說是簽約速度和建造速度都是有史以來最快的，而接下來明年還會有兩家新店在上海開業，這無疑讓上海之外的消費者羨慕不已。

山姆會員商店中國業務總裁及沃爾瑪中國副執行長文安德先生表示，在接下來的2-3年當中，山姆新開店以及在建的山姆會員商店會達到23家左右。可以說是一個非常迅猛的開店步伐，但對於廣袤的中國零售市場來說，可能還是沒有辦法滿足更多地區消費者的渴求。

不過對於不少外地的消費者來說，山姆在線上的推進也算是可以解決一部分消費需求，“山姆雲家”與眾不同的商品，會員都可以線上下體驗之後，在山姆APP線上下單。這裡不少產品已經可以實現全國配送，即便是沒有山姆店的區域消費者也可以買到相應的產品。只不過目前生鮮鮮食因為溫度控制的原因還沒有辦法在全國配送。而這已經可以讓更多的消費者購買到高品質的海外和精選的商品了。

在推廣端，山姆打造網紅產品的能力也是行業內首屈一指的，在網上有大量的種草文章為大家介紹山姆的必買優質商品。山姆把這種能力稱之為Bragging Power，就是口口相傳的能力，產品要做到讓大家願意口口相傳，這才是山姆真正的核心實力所在。

所以從發展的角度來看，山姆的中國旗艦店還是比之前更加先進和擁有良好體驗的，比如巨大的智慧停車場，讓你還沒有進入商超就可以感受到良好的停車體驗。而更多的“Wow”產品，則讓消費者也發出了更多的驚歎，山姆希望顧客可以在這裡玩上一整天，這無疑是一個比較新穎的理念。體驗，體驗，還是體驗，把賣場變成遊樂場，讓購物變成一個開心的娛樂活動，從這個角度來講，山姆似乎更像是零售行業的迪士尼和環球影城。

零售行業的新十年

如果說過去十年，電商、移動電商的發展是零售行業的科技升級，那麼接下來的十年就是零售行業的消費體驗升級。在這條賽道上，山姆無疑已經領先了25年，而接下來，無疑是持續和行業發展進行融入，對消費者需求進行深挖，乃至對供給側進行深度改造的十年。

為什麼消費者更加青睞海外產品，到底我們的供應鏈還有哪些產品細節做的不夠好？如何能夠讓中國製造的產品在品質和體驗上都和國外的優質品牌持平，這不僅僅是供應商要考慮的問題，其實也是零售商需要考慮的問題。畢竟零售企業站在行業的第一線，是直接接觸消費者的載體，消費者的核心反饋都會在零售企業這裡沉澱，而零售企業去幫助生產企業進行自己的產品升級，也就是對消費體驗的升級了。這件事情，山姆做的還是非常出色的，這也是山姆過去這麼多年在全球成功的秘密，而現在，山姆則會把這種能力開放給更多人，引領中國產品持續進行體驗升級。

而對於同行競爭來說，我覺得也是要把競爭的核心放在和供應商的創新和共建上，而不是供應商的爭奪或者口水戰上。這本身也是現代商業生態的一個基本常識和運轉的基礎。

如果行業重新回到過去那種同質化競爭，價格戰，那麼無疑是一種時代的倒車，當然也不會贏得消費者的認同。在現有的體系內更加深度的融合生態中的供應商體系，發揮自身在消費者端的需求感知和資料能力，依託供應商的技術和開發能力，打造全新的產品體系，走出有特色的會員產品道路，才是最終能夠把這件事情做好的關鍵。這一點還是需要行業共同認知和自勉。

希望在這些會員制商超的推動下，中國零售行業的產品品質和體驗能夠快速提升到一個全新的高度，也希望山姆這樣的會員店能夠開到更多的地方，方便更多的消費者去購買體驗。