一舉囊括三項零售大獎，建設銀行做對了什麼？

題記：崇尚品牌，絕不僅僅是憑它展現成功與表達榮耀，更因它背後所彰顯的永無止境的鞭策和驅動。

品牌崛起之前，從不會悄無聲息。

1915年，為了慶祝巴拿馬運河通航，在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”上，茅臺鎮兩家燒房同時送出產品參賽，經各國專家品評榮獲金獎。百年之前，茅臺遠無今日之盛名，但國際博覽會金獎卻慧眼發現與肯定了茅臺的價值。從那時起直到1951年成為“國酒”，再到如今鑄就市值超兩萬億的國民企業，茅臺品牌之崛起，百年前已被寫下生動的註腳。

品牌的萌芽、生長、崛起，總有規律可循。

2022年8月底，《亞洲銀行家》同時將“亞太地區最佳零售銀行” “中國最佳零售銀行”“中國最佳大型零售銀行”三項大獎授予建設銀行。這是此類評選開獎以來，第一次出現同時囊括三大零售獎項的商業銀行，建設銀行也成為了第一家獲得“亞太地區最佳零售銀行”的國有大行。

《亞洲銀行家》的年度頒獎被稱作亞太區銀行業的奧斯卡獎，因此要理解建設銀行此次零售銀行獲獎的意義，也不妨也類比下奧斯卡：歷史上能一次獲三項奧斯卡獎的電影，都是像《教父》、《侏羅紀公園》這樣的扛鼎之作。

這次獲獎既是對過往的肯定，也更具有看未來的意義。在大眾眼裡，“要買房、找建行”這樣的傳統品牌印象已根深蒂固，新時代下建行零售銀行“數字化經營”和“大財富管理”的品牌已悄然入眼入腦入心。

建行零售業務在新金融理念的指引下，深入推進數字化經營，以資料為關鍵生產要素，以科技為核心生產工具，以平臺生態為主要生產方式，搭建了個人客戶（使用者）“三分”經營體系。透過線上線下融合促進獲客、活客和價值轉化，在服務客戶美好生活的同時，實現了零售銀行價值創造。此前，我們對建行零售業務數字化經營已有了詳細分析（詳見今年3月《“畫素級”解碼建行數字化經營》）。隨著財富管理時代的到來，建行“大財富管理”業務的發展更值得我們關注。

資料可以說明一切。建設銀行管理層在2022年中期財報釋出會上表示，建行財富管理領域所取得的成績，主要體現在三個領域：一是管理個人客戶金融資產時點餘額突破16萬億，上半年新增9452億，同比多增1026億。二是大財富管理業務實現有序增長，手續費及佣金收入超過210億元，同比增速8%左右，中收貢獻佔比超三成，成為建行中收增長的重要引擎。三是個人客戶結構持續最佳化，上半年AUM值在5萬以上的客戶新增268萬人，創歷史同期最高值。

2022，也許就是建行大財富管理的“1915”。

這一切是怎麼發生的呢？

第一性問題，是給銀行賺錢還是給客戶賺錢？

改變來源於對客戶價值的堅持。

“你們自己都不僅僅把錢放存款，怎麼去單純引導客戶把錢全部放入存款而不去理財？”，在內部討論零售條線是否將考核指標從存款額改成AUM時，一句大白話說清了改變的原因。

長期以來，存款都是銀行最重要的指標，有存款才有資源放貸，存款成本低銀行才有得賺，所以才會有“存款立行”這個金科玉律。同時，一種固有的觀念是，賣理財會分流存款。因此，在傳統的“存款立行”經營思路里，理財始終處於存款替代品地位。這種思維是從銀行自身本位考慮的，它忽略了最重要的一點，銀行財富管理最終要給客戶帶來價值。

大道至簡，要讓客戶能賺到錢，才能有回頭客，就像茅臺酒，產品的競爭力就是 “好喝不上頭”。

當KPI考核指標變成AUM時，指揮棒就發生了變化，要想讓客戶存放更多的資產，機構就一定要讓客戶掙到錢，這就將以前機構利益為主，客戶利益為輔的情況，改變成了客戶利益第一的導向，當以客戶利益為主導時，機構利益也得到了保證。

這與銀行業的慣常的做法形成了鮮明對比。比如，過去銀行的基金代銷業務，賺的是手續費。客戶每申購或者贖回一次基金，銀行都會從手續費中抽成，這樣容易造成逆向激勵：基金公司會多發新的基金，鼓勵“贖舊買新”，就像買股票提升換手率，很容易讓客戶產生“追漲殺跌”的順週期行為。“基金賺錢、基民不賺錢”矛盾的背後，也折射出投資者頻繁交易的問題。

為了能將價值真正給到客戶，建行加大產品創新力度，與頭部券商機構合作在業內首次嘗試“不賺錢不收費”財富管理模式，將銀行、機構、客戶三方的利益繫結在一起。該系列產品不收取任何管理費和交易費用，僅提取業績報酬。

同時，建行透過提供專業的投研投顧服務和資產配置策略，有效降低客戶的投資“學費”，減少了客戶投資機會成本、資訊成本和學習成本。先鋒集團在一篇報告中提出“顧問價值”這一概念，指出專業顧問會為客戶的投資組合帶來3%的增厚收益，其中一半來自於對客戶錯誤的投資理念和投資行為的糾偏。

達人方能達己。當客戶發現在建行能享受到更好的財富管理服務，就會自然把更多的資金存在這裡，存款額也會水漲船高，因為基於投資科學配置的理念，客戶總還會配置存款。實踐證明，隨著大財富管理戰略的推進和實施，建行反而沉澱了更多的低成本活期存款。

2022年上半年，建信理財到期封閉式產品共219期，業績基準達標率91。3%，在四大行同業比較中，封閉式產品兌付達標率第一。

穩健的資產收益率，推動了持續的負債增長。財報顯示，2022年6月末，建行在個人客戶金融資產突破16萬億元的同時，個人存款餘額也達到了12。36萬億元，較上年末增加1。08萬億元。

當下，建行正加快形成以全量資金即AUM為核心的經營管理體系，將考核指標、經營計劃和資源配置錨定AUM提速增長，引導全行上下“專注”推動大財富管理轉型。

大財富管理的數字化轉型，如何讓億級大眾客戶賺到錢？

給客戶賺到錢，是實現客戶價值，服務到原本沒有服務到的客戶，更是更深更廣地實現客戶價值。建行相信，高品質金融服務不是少數人的專利，人人都可以是財富管理的參與者和受益者。

當前建設銀行零售客戶規模超過7億人，國內每兩個人就有一位是建設銀行的客戶，面對如此龐大規模的客戶群體，僅依靠銀行線下網點來滿足財富管理需求，無論是深度還是廣度都面臨難題，甚至有大量客戶長期處於失聯狀態。

近幾年來，特別是在2019年建設銀行開展新金融實踐之後，建行遵循“讓財富管理服務大多數人而不是少數人”的財富管理理念，透過釋放“業務+科技”、“人+數字化”的乘數效應，建立業務與技術、資料融合的敏捷團隊與柔性組織，打造“基礎客戶場景直營、潛力客戶私域直營、價值客戶網點專營、私行客戶1+1+1+N服務”的普惠式、差異化財富管理服務模式，實現了全量客戶財富管理經營覆蓋。

數字化經營很好地解決了數字時代“找得到、連得上”客戶的問題，透過生態獲客、活客最終是為了留客，而留客的關鍵在於讓客戶有收穫，產生信任，這是建行財富管理要著重破解的問題。

“能否給客戶賺錢”是客戶首要關心的。建行基於人工智慧、大資料、雲計算能力，疊加“望聞問切”的KYC和風險測評、財富體檢，對客戶進行全面洞察。針對客戶投資“安全性、流動性、盈利性”需求和投資能力，輸出大類資產配置策略，優選推出與客戶適配的產品建議，為客戶提供顧問服務。同時，持續跟蹤投資者賬戶表現，按周輸出“看得懂、有溫度、有陪伴”的專業內容，培育客戶“資產配置+長期投資”的價值觀，提升投資者長期盈利勝率。

“知其然更要知其所以然”，只有知悉了資產配置背後的邏輯，投資才更加放心。建行加快對客從“藥店”到“醫院”的服務升級（從單一產品銷售向資產配置服務轉型），致力於成為“投資者行為教練”。為此，建行從頂層設計著手，搭建了“投研-投顧-客戶服務”的價值傳導鏈。這裡的投研，是立足於個人客戶的買方投研，不同於資管機構投研，核心是真正站在客戶角度，透過宏觀市場、大類資產配置及產品策略研究，在複雜變化的市場中幫助投資者“看方向+選標的”。投顧是投研和客戶服務的橋樑和紐帶，翻譯投研的專業成果，轉化為客戶聽得懂的語言，賦能支援一線財富規劃、資產配置及產品優選方案制定。

客戶服務感受的好壞直接關乎服務成敗。建行從客戶全旅程體驗視角，一方面，利用手機銀行打造財富管理線上主陣地，推出“四筆錢”專區，用最簡單的方式將複雜的財富管理服務呈現給客戶，實現客戶7*24小時一站式自成長服務。另一方面，圍繞理財諮詢、資產配置、投資陪伴，為客戶經理、直營經理、投資顧問打造趁手好用的工作臺，方便客戶多渠道@客戶服務人員，獲取專業服務。

2022年上半年，市場波動劇烈，為了能給投資者帶來正向收益，建行一方面加強市場研判，加大固定收益類產品的配置力度，有效規避市場波動；另一方面，發揮專業能力優選產品，驅動財富管理能力進階。

這一系列的努力，克服市場不利因素影響（上半年上證指數累計下跌6。63%，深證成指和創業板指分別下跌13。2%和15。41%），逆勢為全行536。8萬基金客戶實現盈利，體現了財富管理轉型背景下建設銀行的數字化專業能力。

發揮資產負債聯動優勢，暢通金融到實體的迴圈

隨著房地產告別高增長時代，經濟動力換擋、低利率水平、資管新規等因素，居民財富正在尋找新的財富保值增值渠道。大財富管理行業正在成為兵家必爭之地。

所以，誰能佔領大財富管理這個賽道，誰就能引領未來幾十年中國銀行業的發展，如今，競賽剛剛開始，誰能笑到最後猶未可知。

過去幾年，在新金融理念和以客戶為中心的指引下，建行大財富管理業務快速發展，手續費及佣金收入從2018年的230億元，提升至近350億元，年複合增速14%，是整個集團手續費及佣金淨收入增速的2倍，佔比從2018年底24%提升至29%。

2021年，建行零售銀行業務利潤總額2147億元，行內佔比56。74%，零售ROE達15。1%。利潤超工行、佔比超招行，ROE領先同業對標銀行。

更難能可貴的是，2022年上半年，在資本市場波動情況下，建行零售利潤佔比繼續提升，達到62。81%。大財富管理仍逆勢正增長，實現手續費及佣金收入超210億元，同比增速8%，貢獻佔比超3成。

風起於青萍之末。我們看到了建設銀行零售業務的巨大爆發，更想去找尋風生於地、青萍末梢的那最初的源頭。除了能夠看到的為客戶創造價值的理念，以及數字化轉型的“先人一步”之外，建行零售銀行和財富管理的崛起，還有更多蓄勢良久的動能與內部不知已迭代進化多少次的自我淬鍊。

財富管理業務，是銀行的負債端，如果想要做好，一定也要把資產端做好，理財產品的收益說到底來自實體經濟自身的回報。長期來看，金融牌照齊全、業務基礎紮實、客戶存量規模大的銀行集團，一定在財富管理端有著長期的競爭力。

打通B端和C端，也就是打通實體和金融，建行正在一點點打通這個從資產端到負債端，從對公業務綜合金融到個人客戶大財富管理的迴圈鏈條，當這個迴圈打造起來之後，它不僅會讓建行和它的客戶獲益，也會在金融促進實體經濟轉型創新探索之路上留下新的樣本。

人類社會的每一次重大轉折，金融都起到了重要的催化助推作用，比如，“李約瑟之謎”就探討了“工業革命為什麼沒有發生在中國”，其核心觀點是，古代中國欠缺一個符合工業社會發展的金融體系，不能完成資金的有效積累和配置。

同樣的，當前中國經濟社會已經步入高質量發展階段，科技引領創新、催生新發展動能是關鍵。而以創新為基礎的新經濟產業具有高風險、低固定資產率等特徵，與傳統間接融資市場無法有效融合，需要多層次資本市場直接融資體系予以承接、需要聚集中長期穩定資金助力創新發展。

在這方面，建行對公業務、全牌照經營和國有大行品牌影響力形成了全面綜合競爭優勢。在B端，建行對公、投行業務及集團子公司具有強大的市場競爭力，專業融資團隊對社會發展及科技前沿有深刻洞察，特別是對海量B端客戶從初創、發展、成長、成熟、衰退全生命週期經營有深度把握，服務觸角延伸至各個領域，這為大財富管理端戰略協同打下堅實的基礎。

結語

回顧過去，支撐從傳統銀行業務到大財富管理華麗轉身的根本邏輯，是建行以客為尊的恆久初心。建行全面升級了“建行龍財富”品牌，向大眾傳達“與你共建財富理想”的服務理念，透過積極對接國家建設和企業優質專案，將居民財富管理和社會投融資緊密連線，不斷為人民的財富理想創造價值。同時，建行持續將消保融入大財富管理，作為落實金融人民性的最好體現。2021年人民銀行和銀保監會的消保評價中，在國有大行中位列首位的優秀成績也正是“客戶本位”這一立場最生動的註腳。

展望未來，伴隨著居民收入水平不斷提升，經濟向高質量發展轉型，居民財富加速從房地產向金融資產遷徙，從單一儲蓄向多元資產配置。可以預見，大財富管理市場將迎來更加廣闊的發展前景。2022年是建設銀行大財富管理轉型向縱深推進的關鍵之年，建行計劃加快“建行龍財富”品牌建設，構建大財富管理頂層架構，強化投研、投顧和客戶經理三支隊伍專業能力，提升財富管理“硬實力”。秉持新金融理念，踐行綜合金融、數字化轉型的建行，將會真正建設高質量中國，並在這個過程中綻放出持久的價值。

崇尚品牌，絕不僅僅是憑它展現成功與表達榮耀。更因它背後所彰顯的永無止境的鞭策和驅動，唯有隨時跟上消費者期望的變化節奏，以及時有效改進的產品和服務迎合需求，過去種種才更有意義，未來的精彩才值得期待。