G-Media x 小米營銷：共話品牌營銷新生機

近年來，隨著數字化程序下消費市場結構的拓展升級和年輕消費群體的崛起，新的消費熱點不斷湧現，一大批新消費品牌應運而生、高速增長。

爆品時代下，從0到1造品牌的門檻的確大大降低，新消費品牌層出不窮，行業競爭日益激烈。同樣引人深思的是，部分品牌過於短暫的生命週期。過度依賴流量的品牌往往在崛起後又迅速被競品取代，隨後湮沒在消費者的記憶中。

面對新消費賽道下的品牌營銷新趨勢，什麼才是保持品牌長青的秘訣？

10月26日，第六屆G-Media品牌營銷行業交流活動在浙舉行，小米網際網路業務部商業營銷品牌總經理陳高銘受邀參加。在現場，他提出，

這是最好的爆品時代，也是最難的品牌時代。

媒介的迭代升級帶來新的流量機會，為品牌創造了新的增長紅利。而在使用者消費升級背景下，產品力、價效比、體驗好成為缺一不可的核心需求點，對企業產品更新迭代的速度形成挑戰；同樣，企業也需及時調整經營策略，既要做爆品，又要保銷量，還要能出圈，品牌創新力與市場洞察力缺一不可。

“如果企業只能要一樣東西，那就是品牌。”

在陳高銘看來，想兼顧使用者側和客戶側

的需求，依靠的不是眼前的流量，而是長期的品牌力支撐。

“

好的品牌自帶

流量。做好品牌是當務之急，也是一個長久的事情。”

資料表明，靠流量、靠效果驅動帶來的即時銷售增長雖高，卻難以長存。而品牌建設帶來的銷售增長會隨時間流逝呈梯級上升態勢。

迴歸本質，品牌建設才是長期增長的核心法則。

、

那麼如何建設品牌呢？陳高銘在活動現場提出，

「無感式」營銷或許是一種解決方案，透過幫助品牌融入使用者生活，塑造品牌長期價值，探索品牌複利增長。

想要「無感」融入使用者生活，首先要實現對個人、家庭、公眾全場景的佈局。而小米硬核實力為此提供了堅實的基礎。

在“手機 x AIoT”核心戰略指引下，2021年Q2小米手機銷量首次躋身全球第二，歐洲第一；小米電視銷量、增速雙雙穩居中國第一；國民級AI生活服務助手小愛同學月活使用者首次突破1億大關。

背靠硬核生態鏈和智慧全場景佈局，小米營銷正在用更藝術、更融入使用者生活、更具有服務屬性的「無感式」營銷，幫助品牌塑造長期價值，為使用者和客戶提供感動人心的超預期服務。

沉浸式視覺傳遞品牌調性

在媒介形式多樣的今天，小米OTT大屏具有不可替代的影音優勢，特別適合呈現更新穎、更沉浸、更震撼的視聽覺效果，從而突出廣告藝術核心，弱化抵消廣告的營銷概念，打造「值得曬朋友圈的廣告」，賦能品牌長效價值。

“我們持續在做一些創新的嘗試，比如說，把Dior新品釋出秀場直播搬上OTT大屏”，陳高銘展示道。高畫質環繞影音讓觀眾彷彿親臨大秀現場，沉浸式感受大秀藝術氛圍，深刻留存對品牌的調性認知。

Dior X 小米OTT 二零二二春夏成衣系列釋出秀

視覺創新只是小米OTT的底色，透過不斷探索後鏈路轉化，小米OTT已經實現化品牌力為購買力的鏈路打通。在LAMER與小米OTT的合作中，小米為LAMER獨家打造了一款頗具藝術美感的創意開機廣告，裸眼3D技術加持下，在使用者開屏瞬間實現強烈視覺衝擊，搶佔使用者心智；同時打造定製LAMER大屏端電商頁面，全路徑沉浸式體驗刺激銷量，實現品銷合一。

場景化觸達融入使用者生活

消費者的24小時由一個個碎片化場景

組成。

讓消費者對品牌產生熟悉感、信任感的又一關鍵，在於讓品牌廣告在家庭、個人各個場景下與使用者的不同需求達成聯結，把握使用者真正所需，提供超預期體驗，培養品牌黏性。

吳

聲

在

「

新物種爆炸·商業方法釋出2021

」

也曾提及到：

“

場景是有時間的空間，為使用者創造心流。

這種“當下的心流感”，也創造精準回味的社交分享，和關於個體滿足的幸福日常。

”

正如，基於對當下DIY烘焙流行趨勢、年輕人烘焙知識缺口的敏銳洞察，安佳聯合小米在OTT知識頻道中上架了安佳烘焙課堂，精準滿足居家烘焙場景下使用者對相關知識、產品的需求，在手把手教學的深度互動中植入品牌記憶，培養品牌信任感；同時導流大屏端產品旗艦店入口，打通購買鏈路，有效拉動品牌銷量。

安佳 X 小米OTT：烘焙課堂上線“知識”頻道

又以手機小愛與輔舒良的合作為例，基於小米系統級硬體能力支援，在特殊天氣條件下，使用者向小愛同學詢問天氣即能觸發“防鼻過敏”口播，精準曝光刺激潛在易感人群的消費需求，同時加深使用者在易過敏天氣場景下的品牌記憶。

在小米AloT與美汁源的合作中，考慮到使用者在烹飪或用餐場景下對佐餐飲品會有更多的需求，小米AloT菜譜場景「無感」融入了美汁源品牌詞。

當用戶透過小愛音箱或冰箱搜尋菜譜時，定向觸達使用者進行“搭配一杯美汁源吧”的推薦；配合大屏端開機廣告和移動端語音互動，真正實現對使用者家庭、個人全場景覆蓋，多重形式曝光，讓美汁源「家庭佐餐」概念在烹飪、用餐場景中深入人心。

個性化服務構建品牌壁壘

陳高銘還提出，面對消費者需求的不斷細化以及市場上競品的快速迭代，品牌想要打出差異化的競爭優勢，樹立品牌壁壘，

應化營銷為服務，從聆聽消費者的需求出發，提供更個性化的服務，柔性傳遞品牌價值。

適應新一代養寵觀念及方式的轉變，冠能與小米AloT聯合設計並推出了創新硬體智慧寵物碗，同步上線寵物餵食計劃工具APP，為寵物主提供定製化的科學餵養服務。透過幫助愛寵人士完成寵物營養健康管理，為其提供更貼心的服務，樹立“科學養寵”品牌形象，更好地促成品牌與消費者間的理念溝通。

Z世代人群逐漸演變成新的消費主力階層，民族國潮消費意識正在覺醒，將品牌基因與年輕人進行高度融合，就能與消費者建立深關係連結，帶來驚喜感與同屬感。回力作為不少80後、90後的青春記憶，與小米有品合作出品“一往無前”聯名帆布鞋，與年輕人氣質高度契合，上架72小時銷量超100萬，為粉絲帶來滿滿的回憶與驚喜。