陳小步：TOB企業如何做好內容營銷？
本文由36氪企服點評專家團
陳小步
原創。
陳小步：TOB品牌營銷策略與實戰，公眾號同名
————正文————
有幸到明源雲交流分享的時候，鄒叔說了一個觀點：
TOB企業都要做研究院
。
我想說：深表贊同。
內容營銷對大、中、小型TOB企業都適用，是一件需要
專業人才、持續投入、見效慢、價值高、投入小、具有多重價值
的營銷方式。
本文筆者將對內容營銷的
價值、要點、形式以及執行細則分別展開探討
。
一、內容營銷四大價值
一、內容營銷四大價值
凸顯專業，提升品牌
，專業內容無疑提升品牌專業形象；
內容是公司的一張名片
文章、白皮書、行業報告、直播報名、活動報名，都可以實現留資獲客，也可以留個人微信。
獲客留資，實現銷售
留了電話、加了微信，建了社群，可以用優質內容進行客戶交流、互動、看直播、參加線上線下活動，透過持續的客戶孵化，實現銷售成單，帶來業績。
客戶孵化，促進轉化
內容創作自身有兩種創收方式：
媒體運作，實現創收
像劉潤，做公眾號、《得到》專欄、出書、知識星球、線下培訓等。
知識付費創收
這種非常適合小微TOB企業，只需投入領導人時間精力，粘性強，變現方式多，複利持續收益高。
做到劉潤6000萬的收入，很難，但是要做到“
1.領導人透過內容做個人品牌，知識付費創收
”，實現年入20萬，不難。
當然，前提是有
一千個付費使用者
和
深厚的專業度
。
我自己也正在實踐這一模式。
內容生產毅力
類似明源雲地產研究院，不僅有公眾號文章廣告，還能排行榜和獎項收入，能做到這一點的TOB企業就很稀少了。
大部分企業做內容營銷還是靠公司產品銷售成單來創收。
2.媒體化運作，實現廣告收入
二、內容營銷的前期策劃
根據企業營銷的目標人群，定位於某個垂直領域，內容圍繞這一領域進行規劃。
二、內容營銷的前期策劃
需要搭建怎麼的內容團隊，如何獲客，如何轉化，如何成單，內容效果如何評估，如何實現收益＞投入。
一開始就要把這個閉環模型【鏈路、評估模式、ROI（投入產出比）】想清楚。
投入-轉化-收益鏈路模型
1.定位：
2.投入-轉化-收益鏈路模型
如上所述，
三、內容營銷的四個要點
。
三、內容營銷的四個要點
內容和銷售協同互補，市場不能悶頭做內容，銷售可以用內容去BD，談客戶或邀約客戶都非常有作用。
使用者行為追蹤，對看文章、看直播、下載資料、參與活動的客戶進行記錄追蹤。
使用者下載了白皮書，SDR不會直接去撩他，那樣客戶體驗不好，可以邀請參會、直播、活動。
然後根據參與程度，給客戶線索打分，
1.銷售轉化
，篩選出
內容營銷最終是為了銷售轉化
和
關鍵點：市場與銷售協同作戰，打通內容-SDR-銷售鏈路，實現銷售轉化；
，將SQL交給銷售進行商務洽談簽單。
SDR進行線索分析和初步溝通
自我稱謂人格化，語言口語化
營銷合格線索MQL
，因為他上班已經很累了
通俗易懂，少用專業名詞，裝B是大忌。
銷售合格線索SQL
2.專業內容通俗化
：客觀，儘可能少用形容詞。
專業人士喜歡看通俗化文章
自媒體要靠分享。
觀眾為什麼會分享？
內容可以深刻，語言要通俗
：這個知識對我有用，分享給同樣需要這個知識的人
客觀
：這個訊息我先知道，朋友圈有炫耀價值
3.爆款思維
：產生驚歎、感動、同情、憤怒等情緒，忍不住必須要分享啦
疊加的分享慾望更強，例如 乾貨+情緒，效果更好。
乾貨
公眾號和社群，對內容的需求量都非常大。
這裡有個實用方法：
新聞
以案例文章為例，辛辛苦苦採訪寫出的乾貨案例文章，不能只發一次公眾號就完事了吧。
案例內容還可以：
多渠道釋出
做成行業報告
做成案例手冊
做成為銷售工具
放入產品/品牌手冊
放入官網“客戶案例”模組
放入微官網小程式裡
放入銷售H5頁面裡
用於銷售人員名片裡
（雲學堂分行業案例集）
《騰訊雲案例手冊》
好的資料報告，可以發公眾號，社群裡，還可以整理成資料包，定期打包釋出；還能做成資料庫，根據客戶需求調取。
情緒
客戶標籤分類/分地域，文章/直播/活動，
4.內容複用
這一點，大規模的TOB企業才需要。
例如騰訊
內容重複使用
，每週舉辦
5.精準推送
，在不同城市舉辦，講述不同的專業內容，可以邀請本地客戶來現場，邀請有需要的客戶看直播。
騰訊雲+社群 技術沙龍
根據客戶需求精準推送，提高客戶體驗。
雲+社群
1。乾貨文章
2。作戰地圖/腦圖
3。直播
4。圖文/影片系統課程
5。白皮書/報告
6。專業書籍
元年的內容營銷
技術沙龍
1。自身原創
2。採訪原創
3。邀請嘉賓/老師/KOL原創分享
4。搬運（優質資料）
第一點是基礎，但是寫久了容易靈感枯竭；2、3可以實現高質量內容的持續生產；
四、內容形式與來源
四、內容形式與來源
：
新觀點，新框架，新方法
六種形式：
推薦一個特別好用文章框架：3W結構：
What（是什麼）、Why（為什麼）、How（怎麼做）
四類來源：
講一個事件，或一個新聞，或一個現象，關鍵在於引發共鳴。
“哦，我也有這樣的困惑”
五、怎麼寫乾貨文章
“為啥會這樣”
五、怎麼寫乾貨文章
有了情緒共鳴和原因分析，你就特別想知道“我該怎麼辦”？
這其中，
1.要有新意
乾貨文章的關鍵：
2.邏輯清晰，讓讀者像瀑布一樣一流到底。
第一段：What開篇
第二段：why講透原因
寫行業痛點，共性的痛點，引起潛在客戶的共鳴和閱讀興趣。
這和前面說的what是一個道理，要讓讀者有共鳴：
“哦，我也有這樣的困惑”
然後才會願意繼續往下讀。
第三段：How告訴你怎麼辦
1。行業痛點；
2。客戶過去的痛點，這裡要包裝成行業痛點；
這裡要注意，千萬不能揪著具體客戶的某個痛點死命寫，一來客戶不爽，二來潛在客戶看著沒感覺，
“我公司沒有這樣的問題，我沒興趣瞭解這家公司是怎樣解決這個問題的”。
所以一定要注意是
How對使用者的價值感是最大的。
。
寫對別人有用的東西。
解決方案123，加入客戶證言，自然植入自家企業品牌或產品，如何幫助客戶解決了痛點問題。
六、怎樣寫案例包裝稿
以下內容來自明源雲嘉總分享：
六、怎樣寫案例包裝稿
（1）事實性的——發生了什麼，為什麼會發生？
（2）話題觀點性的——大家關心什麼，得出什麼結論？
（3）專訪稿件——對方怎麼走到今天這一步的 （失敗、成功、災難、另類）
對方的性格、智慧、運氣在其中起到什麼作用？
企業管理模式在裡面起什麼作用？
第一部分：寫行業痛點
痛點兩種：
不能寄希望於奇蹟發生，
寫出行業痛點
（1）事實的刻畫：事實可能是怎樣發生的？（動機、可能認識誰、行動軌跡）
（2）觀點稿件的邏輯刻畫：邏輯結論是什麼，需要一些什麼事實支撐
（3）專訪稿件的刻畫：已經心中成稿，專訪只是去驗證。對方對什麼感興趣，個性，和別人的區別，成功秘密。
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