連道歉都被罵，茶顏悅色冤枉嗎？
原創 桃之
Vista氫商業
在全國人民都喝上茶顏悅色之前，先見識了一個新詞：
茶顏孝子
。
在剛過去的週末，有人試圖解釋，茶顏悅色杯子上的長沙方言
“撿簍子”只是意外收穫的意思，
認識美女說是“撿簍子”，也沒有侮辱女性的意思。
還有人說，那款叫“皇家馬子”的產品，“馬子”只是跟“狗子”一樣的用法，
諧音長沙話裡的“碼子”，意指本地人，
並不是港片裡黑幫大哥稱呼女朋友的那種汙衊性的用法。
這些發言下面有大量的回覆：
“這有個茶顏大孝子！”“開始洗地了！”
另一方面，質疑茶顏悅色這些設計的人，也會被說成是
“對家派來的黑子”
。
茶顏悅色趕緊道歉，三小時內道了兩次。
但道歉沒能平息戰火。茶顏粉絲覺得，憑什麼為莫須有的罪名道歉？茶顏你不要這麼沒骨氣。
反對者也不認可，認為道歉宣告避重就輕，又找到更多過去的相似案例，認定茶顏是“屢教不改”。
甚至一直捯到最當初——
茶顏悅色英文名是Sexy Tea，這牌子從根上就有問題！
事情走到這一步，茶顏悅色冤枉嗎？
總被原諒的“鐵憨憨”
如果把茶顏悅色比作一位偶像，那它絕對是經常“佔用公共資源”的那類，動不動就上熱搜，連這次道歉也能持續刷屏一整天。
圖源：雲合數據
不過跟偶像有一點不同：誇它的熱搜往往不是團隊安排好的，
而是靠粉絲喜愛，靠同行襯托。
2018年，這個長沙本土品牌第一次上熱搜，進入全國網友視線，是因為兩巨頭喜茶和奈雪的茶互懟。
奈雪的茶創始人彭心在朋友圈髮長文指責喜茶抄襲，還@了喜茶創始人聶雲宸，聶雲宸隨即迴應“這是在碰瓷”。
事情逐漸在輿論場中發酵，一條微博獲得幾萬點贊：
“要是茶顏悅色開到全國，能把它倆安排得明明白白。”
後來有次上熱搜還是因為喜茶——他們抽獎抽到一位叫“等一杯茶顏悅色”的使用者。
圖源：喜茶官方微博
人氣急速飆高的同時，茶顏總在認錯道歉。
今年除夕夜，茶顏準備發紅包回饋粉絲，結果弄錯了口令，紅包還都讓機器人抽走了。
這條微博下面最高讚的回覆是：
“茶顏真的太慘了，道歉從年頭到年尾，沒少過。”
另有一條回覆說：“筐瓢難道不是茶顏的日常嗎？”
“筐瓢”在長沙方言是把事情搞砸的意思。如果長期關注茶顏的公眾號，不難發現
這是個很少見的、把自己的各種“筐瓢”都袒露給粉絲的品牌。
這個月檸檬發黴了，那個月杯子裡發現了蚊子，這些餐飲界最忌諱的錯誤，都被總結成食品安全報告，給自己“公開處刑”。
因為知道自己老“筐瓢”，茶顏一直有一項補償措施——
“一杯鮮茶的永久求償權”
，只要顧客對買到的飲品口感不滿意，就可以任意時間去任意門店要求免費重做。
茶顏悅色小票上的“話嘮”也成為一種特色
這項權利從開張第一天就存在，因為店裡做出的第一杯飲料放錯了糖，按老闆娘孫翠英的話說，
“那可能是全長沙最難喝的蜂蜜柚子茶”
。
這項權利背後是品牌創始人呂良至今沒能完全解決的焦慮：品控。
呂良在接受支點財經採訪時提到，與咖啡品類不同，
“茶葉的標準化程度遠遠不及咖啡豆，如果再加上水果，標準化難度就更大了。”
而且，
沖泡茶和打奶沫等過程高度依賴人工，
奶茶賣相和口感難免存在差異。
犯錯總是難免的，因此呂良格外看重態度。
去年年底，在天圖資本舉辦的一場關於品牌升級的交流活動中，早已是業內頭部創業者的呂良仍在強調這一點：
“之前有些品牌十分堅持不能出錯、出錯就等於打我的臉，但我後來發現消費者更在意的是態度。態度大於能力。”
而天圖資本投資茶顏悅色時，看上的同樣是“品牌和顧客溝通的能力。”
茶顏悅色這些姿態放得很低的操作，逐漸把顧客變成了粉絲，形成了“真誠的鐵憨憨”人設。
迷迷糊糊但惹人憐愛，總在犯錯卻也能看到成長，這一切在粉絲眼裡成為了品牌的“人情味”。
再加上“新國風”的獨特定位和長期只紮根長沙的情懷加持，茶顏悅色在這兩年迅速成為社交貨幣。
“閒魚代喝”“專程坐高鐵打飛的去喝”
等事件更給品牌增加了傳奇色彩，在固粉的同時讓喝不著它的全國人民更加好奇。
圖源：天下網商
在豆瓣的奶茶小組，有人把茶顏悅色叫成
“奶茶界的楊超越”。
它的某些處境也確實和楊超越相似：
被眾多的喜愛抬上頂流的寶座，但在接受更廣泛的大眾審視時，示弱和道歉沒那麼管用了。
不被原諒的“頂流”
沒有偶像濾鏡的路人，對茶顏悅色天然標準更高：“不是總上熱搜嗎？不是每個店都排長隊嗎？結果就這？”
就連粉絲也有因為偶像“業務能力不行”而失望脫粉的時候。
2019年5月，茶顏悅色舉辦了一次“小主節”，粉絲們可以用購買積分兌換周邊。
這個很基礎的品牌活動卻被搞得一團糟，當時已經成立6年的茶顏明顯準備不足，沒有預估會有這麼多人到場。
圖源：茶顏悅色官方微博
據每日人物報道，品牌為維持秩序臨時更改入場規則，結果導致很多後到的人進場了，早來的人卻擠不進去；兌換幾塊錢的周邊，還要收郵費。
茶顏悅色很快道歉，也攔不住大量的指責和“粉轉路”。
一位粉絲在他們道歉的微信推文下面留言：
“辦好一場周全的活動，一定要請有豐富經驗的人員來組織策劃，在商業上道歉的作用是微乎其微的。”
圖源：茶顏悅色官方公眾號
據Tech星球報道，這次“翻車”之後，茶顏悅色的品牌部負責人被提醒“要重視自己流量的程度”，呂良也第一次在公司內部說了一句很重的話：
“德不配位，必有災殃。”
但到了2020年12月1日，茶顏悅色再次沒預估好到場人數。
那是茶顏悅色武漢首店開張的日子，天還沒亮就有人來排隊，營業時間之前，長長的隊伍就排到了附近喜茶店的門口。
“排隊八小時”“黃牛價500元一杯”輪番上熱搜，
給網友都看傻了：“這奶茶喝了是能長生不老嗎？”
據長江日報報道，開業前一天，老闆娘孫翠英看到員工準備“前方等待8小時”的牌子時，覺得員工想多了，她預計“明天開業，排隊能有兩三個小時就不錯了”。
圖源：茶顏悅色官方微博
開業當天早上，她在酒店不慌不忙吃了早點才過去，結果被眼前一千多米的排隊人群嚇懵了。
這種“懵”，是茶顏悅色火了之後經常出現的狀態，
正如呂良也曾在採訪中說，品牌成立的七年裡，是“三年懵懂，兩年入門”。
茶顏悅色早已走在出圈的路上，思維卻還停留在長沙偏安一隅的那個階段。
它一次次被巨大的流量“砸暈”。
17年品牌剛在社交媒體走紅的時候，呂良直言不知道微博、小紅書、B站這些平臺能幹什麼用，只是莫名被上面帶來的流量托起來了。
直到去年年底接受第一財經的採訪時，呂良還是堅持18年提出的
“網紅是毒藥”的看法
，“那麼多的期待我們根本接不住”“它會干擾正常的成長”。
面對流量，他無法做到坦然擁抱，更無法順利承接。
他誠惶誠恐。
但市場的現實是殘酷的：
無論是自願還是被推著走的頂流，只要享受著流量紅利，就得做好被流量反噬的準備，而這場遊戲一旦開始就很難停下來。
就像那些年輕的偶像們站到風口浪尖時，突然說想低調行事，想按自己感覺舒適的節奏慢慢發展，想在當紅的時候休息一陣，怎麼可能？
這次方言營銷翻車是思維沒跟上腳步的又一案例。
據36氪旗下未來消費APP報道，茶顏悅色對於茶葉原料不好甚至品種有誤的原料會立即下架，即使是剛上架不到一個月的新品也同樣對待。
按照這樣的一貫作風，茶顏悅色怎麼會故意留著這次涉及爭議的產品“噁心人”，等著它們變成靶子呢？
在被指出之前，茶顏大機率沒覺得這是個“錯誤”，沒有意識到方言在社交平臺的公共傳播語境裡會產生多大的誤讀，而這種誤讀最終會變成多麼大的輿論危機。
歸其
是沒有意識到，自己要對話的物件早已不再是長沙本地粉絲，而是廣泛而複雜的大眾。
圖源：茶顏悅色官方微博
和其他任何新茶飲品牌相比，茶顏悅色的飯圈化都更加明顯。
它的成功得益於此，強大的粉絲效應是其他體量更大的品牌都沒能做到的。
它未來的束縛也將來源於此。
人們對它賦予更多的情感和情緒，對它符號價值的關注逐漸開始大於實用價值，爭議的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。
圖源：茶顏悅色官方微博
就連粉絲的愛也是一份壓力，最直接的表現是：不敢漲價。
即使招牌產品已經比喜茶的招牌產品便宜10元左右，還是不敢漲，因為呂良擔心大家覺得“你紅你就漲”，怕掉粉。
但現實是成本不斷攀升，呂良自己也透露茶顏悅色已經處在毛利率的生存線上了，“處於行業中下水平”，長沙密集開店市場也接近飽和，走出長沙也有這層被逼無奈的緣故。
圖源：DT財經
不發展則生存堪憂，發展又爭議頗多，光是道歉，對於市場和大眾是遠遠不夠的。
不知道現在茶顏悅色多招點人做公共關係還來得及嗎？
一個不會說話的孩子
茶顏悅色習慣用道歉的方式來和外界對話，跟品牌的性格有關。
跟產品優雅吸睛的視覺設計不同，茶顏悅色品牌本身的形象從來都不是光鮮亮麗那一派的，而是極其接地氣。
他們甚至會把公司被偷了的事畫一期條漫發出來。
圖源：茶顏悅色官方公眾號
而同一時間，喜茶正在致力於把新品釋出做得越來越新潮，穩固自己“被賣奶茶耽誤的設計公司”的地位；奈雪的茶宣佈自己和深圳時裝週跨界、把朝陽大悅城首店建成美術館的樣子，展示自己的高階感。
品牌性格又與背後關鍵人物的價值觀和行事風格緊密相連。
喜茶創始人聶雲宸最崇尚喬布斯時期的蘋果，喜茶公司里人員最多的是IT部門。
奈雪的茶創始人彭心之前也是IT行業的精英女性，從一開始就帶著明確的網際網路產品思維在打造產品和品牌。
這兩位創始人經常對新茶飲行業侃侃而談，提出新標準，顛覆舊格局，最近一年則不時傳出排隊IPO的訊息，爭奪“新茶飲第一股”。
而呂良創業的初心根本不是改變世界，而是養家餬口；如今火成這樣，他只希望“品牌活得長久一點”。
呂良（右）與供應商品嚐產品
圖源：每日人物
經常有媒體和業內人士用“慫”來形容呂良，說的是他謹慎到近乎保守的發展策略，跟一向以“霸蠻”著稱的商界湘軍很不一樣。
比如第七年才出省開店。在這之前呂良一直說“不是不想出，是出去了真的會‘死’”；直到現在他也沒想過全國推廣，而是做“華中化”，北上廣的奶茶愛好者還得繼續等待。
還有一個盛傳的事，就是他至今巡店都是騎一輛舊電動車。一方面因為長沙很多路確實不方便開車，另一方面他也怕被人看到，草根的人設“崩了”。
這種“慫”來自早期連續創業失敗的經歷。
他也搞過營銷噱頭——策劃了一家蓋碼飯館，門口掛了個空招牌，上面只畫了四個問號，結果根本沒人get到這個小聰明，飯館沒撐過試營業就黃了。
他也搞過瘋狂擴張——弄了個類似周黑鴨的滷味品牌，因為快速加盟沒做好品控，一年之內所有店都倒閉了。
他開始做奶茶，如今來看確實是絕好的策劃加絕好的時機。
2013年，在大家都喝奶精沖泡的珍珠奶茶的時候，他就想到做“鮮茶+鮮奶”，而且想到做茶飲不能傳統，提出學習星巴克，搞“中茶西做”。
有意思的是，最初他們的視覺風格借鑑了另一個來自長沙的品牌——做古裝寫真的盤子女人坊；後來茶顏的每個杯子又成了種草利器，推動著新國風的流行。
早期茶顏悅色視覺設計
圖源：首席營銷智庫
但呂良會把過往的成功歸結為“運氣好”，這種謙卑是刻在骨子裡的。
在接受虎嗅採訪時，他坦言羨慕COCO這樣的臺灣奶茶“正規軍”，專業、訓練有素、標準化程度高；也羨慕喜茶這種頭部品牌，有強大的組織和執行力。
而他們自己的“草臺班子”呢？
呂良大專畢業，自考拿了本科文憑，他總結初創團隊都“不懂奶茶”。據每日人物報道，
茶顏悅色之前做校招，人事主管都提出不用去長沙大學城，只有職校能招到人。
連呂良自己都認為“成績好的都不會到這兒（奶茶行業）來混飯吃”。
品牌成立第三年，才迎來第一位職業經理人；成立第五年，才招到第一個研究生，這事讓所在部門的主任驕傲了很長時間。
茶顏悅色第一家門店
基於此，再看這次廣告營銷翻車風波中最大的黑點，在道歉信中提到的“早期的幼稚行為”，明顯是當時能力和意識都很落後導致的。
這個“官人我要”的茶包，是毫無爭議的低俗。
茶顏悅色第一波道歉沒提這事，被網友在評論區指出時，品牌解釋“這些不妥文案的產品已經在2020年下架了”
直到追問的聲音越來越大，才匆匆進行了第二波道歉。
圖源：茶顏悅色官方微博
茶顏悅色冤嗎？
如果是一個普通人，已經改正的錯誤還被一群人追著罵，確實冤。
但茶顏悅色不是普通人，這是一個具有巨大公眾影響力的品牌。
這個存在了五六年時間的低俗設計，無論從給顧客帶來不適體驗、還是從公共傳播造成不良影響的角度，都是需要一句正式的道歉的。
但茶顏悅色沒意識到這一點，而是發現自己捅一個婁子就趕緊補一個，之前的婁子被曝出來了就趕緊再補一個，毫無對過往危機的公關預案。
這種低層次的公關水平，連同仍然欠缺的組織管理水平，是茶顏悅色如今的幼稚，也是品牌火了之後老捱罵的真正原因。
茶顏悅色還在把自己當孩子。
這就像粉絲願意把偶像當自己孩子寵，完全沒問題。
但偶像自己是不是應該心裡有點數，當個成年人，對自己的言行負起責任？
圖源：茶顏悅色官方公眾號
品牌們道歉了，然後呢？
有錯要認，捱打要立正。
必須道歉的時候，就算笨嘴拙舌也得說，就算沒起到效果也得說。
對品牌而言，這是應有的態度，態度大於道歉的能力。
但是道歉不是終點，摁頭道歉也不應該被當成終極目標。
對品牌提出批評、要求道歉和整改，初衷是為了督促品牌更好地發展，最終讓我們享受更好的產品和服務，過更好的生活。
但最近愈發頻繁的批評大潮中，情況變了味。
就在茶顏悅色道歉的一個星期前，B站剛道過歉，兩次事件有相似之處。
只是B站的處境更尷尬些。起初因為主推一部涉嫌“侮辱女性”、明顯不符合主流價值觀的動畫被批評，隨後B站的一系列處理方式讓爭議的各方都不滿意，暴露出自身運營、稽核、公關等各個環節的問題，
也再次體現了“出圈策略”之下使用者分裂的現狀。
但在B站已經提出道歉和整改措施之後，仍然有人不滿意，繼續採用各種方式“要讓它徹底死”。
圖源：介面新聞
這就是品牌道歉之外的另一個問題了。
即一個明視訊記憶體在問題的品牌，道歉並提出整改之後，我們對它們是怎樣的態度？
是選擇包容，還是抵制到底，或者是漠不關心？
品牌的態度終將決定自身的生命週期，而我們的態度會決定我們未來會生活在怎樣的世界。
品牌需要理性的熱愛而非溺愛。
品牌同樣需要有建設性的批評而非批鬥。
兩者區別在哪？
在於後者只允許一種“好”存在，就是符合自己價值判斷的那種，對異己有強烈的排他性。
並且特別容易偏離主題，從批評品牌演變成不同人群之間的亂鬥。
在每個陣營裡，一元化思維都在蔓延，直接的表現就是：越鬥越覺得自己這一方很正義，並且將對立面的人簡單化，認為跟自己持不同意見的人，不是蠢就是壞。
於是才會出現這樣的局面。
有人替茶顏悅色解釋那些方言並不存在侮辱的意思，會被扣上“茶顏孝子”的帽子，被說是無腦吹；
而有人表達看到那些設計感到不適，也會被說是收錢寫黑稿、是跟風黑。
更數不清B站風波中，有多少二次元愛好者被莫名概括成“猥瑣宅男”，又有多少女生一發聲就被罵是“女拳”。
圖源：嗶哩嗶哩官方微博
品牌們開始在意表達的分寸、變得小心翼翼。可人們卻在無限拓展自己表達自由的邊界，甚至試圖把異己徹底排除乾淨。
批評的道路千萬條，沒必要選既沒意義又可笑的那條。
照此邏輯，下一個要被重拳出擊的品牌可能是老乾媽。
如果真有一天，所有品牌都被要求“乾淨”到這種地步。
世界會因為只剩一種“正確”而無聊死的。
