醬酒大降溫，不再遍地是黃金！酒商：壓力大，活下去最重要
本文來源：時代週報 作者：黃嘉祥
“很多糖酒會常客消失了，可留下來的行業夥伴更加創新與強大。”11月12日，厚工坊酒業有限公司總經理盧彤對時代週報記者說，當前退潮的醬酒熱，只是前進大潮中的一次波動，不能看成轉折。
這一天，為期3天的第106屆全國糖酒商品交易會（下稱“糖酒會”）在成都落下帷幕。這屆一再延期的糖酒會遇冷，官方公佈資料顯示，會期有超20萬人次觀展，而2021年成都春糖會累計32萬人次觀展，相比少了約12萬人次。
當下白酒行業進入調整期，經過一路高歌猛進的醬酒調整得更為明顯，庫存高企、動銷不暢成為當下醬酒的一道難題。糖酒會期間，醬酒企業招商遇冷，渠道商選品尤為謹慎，有的廠商降低了合作門檻，但嚴控貼牌合作；各大醬酒掌門人紛紛喊話，傳遞行業信心。
“本輪週期性調整的大環境下，很多企業都啟動了系列政策、措施，去助力經銷商動銷、去庫存。從這段調整期中我們可以發現，市場環境正在倒逼企業進行調整，醬酒產品的銷售和價格開始迴歸到消費者需求的理性思考中。”在11月10日舉辦的2022中國醬酒大會上，金沙酒業董事長張道紅如是表示。
行業調整下，醬酒迎來新一輪併購整合。10月底，華潤啤酒（00291。HK）官宣入主金沙酒業，復星系正式進軍醬酒。復豫酒業董事長、沱牌捨得集團董事長吳毅飛在糖酒會上公開表示，醬酒趨冷才是產業佈局最好的時候。
在張道紅看來，本輪醬酒調整，不是醬酒遇冷，是醬酒過熱發展後的理性迴歸。醬酒進入調整期，開啟了醬酒品類的競爭。這也加速了醬酒高質量發展新週期。此番的調整過後，頭部醬酒企業和品牌的優勢將會迸發。
醬酒降溫
在茅臺鎮一家醬酒新秀的展廳裡，長時間無人問津，清一色的展商工作人員坐在椅子上休息。一名工作人員向時代週報記者感嘆，“去年春糖會醬酒展廳最為火爆，忙得不可開交，這次冷清了好多，有意合作的經銷商很少。”
這並非虛言。這股醬酒熱始於2017年，此後熱度不斷提高，各路資本紛紛湧入。2020年以來，巨人集團、融創中國、海南椰島、怡亞通等超10家上市公司跨界佈局醬酒，經銷商、投機商也紛紛涉足，與酒廠合作開發醬酒產品，貼牌酒也遍地開花。熱潮一路席捲到2021年的春糖會，業內曾調侃道，糖酒會變成了醬酒會。
圖片來源：時代週報記者攝
“醬酒產業發展有過熱的跡象，行業發展過快，各路熱錢湧入，各種打著創新旗號的操作手法層出不窮，行業秩序遭到破壞。這種短期行為恰恰是醬酒行業大忌。”盧彤說，任何商業行為，或遲或早，最終要回歸行業的本質。
自2021年下半年，醬酒熱潮逐漸降溫，慢慢步入深度調整期。如今，庫存高企、動銷不暢、價格倒掛成為困擾醬酒發展的主要問題，三四線醬酒品牌更是如此，一些沒名氣的品牌及貼牌產品甚至連低價拋售都成問題。
中酒展今年8月釋出的《2022年度酒商現狀及發展報告》，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重，其中，約39。7%的酒商庫存在5個月以上，3至5個月的也有33。6%。行業媒體酒業家調研資料顯示，1-8月國內主流醬酒消費市場中，70%以上的醬酒酒商銷售業績同比下滑20%以上，而在中秋、國慶旺季，很多酒商業績同比下滑近50%。
平安證券研報認為，當前，醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段，從而進入“大浪淘沙”的中場階段。
經銷商、代理商們變得更加理性，部分酒商已不參加本屆糖酒會。一名代理多個醬酒品牌的酒商告訴時代週報記者，這次沒來參加糖酒會，主要還是結合了自身發展情況。“很多酒商的壓力都很大，活下去最重要，現在都在出貨變現中，不考慮再接新品。”他說。
一名從廣東趕來參展的經銷商對時代週報記者說，醬酒降溫，選品更為謹慎，現在基本不考慮做貼牌了，主要考慮和有一定知名度的醬酒品牌合作，酒廠的扶持力度也是重要的考量因素，“總之不會輕易代理了”。
諸多醬酒企業招商也遇冷。一名二線醬酒企業營銷負責人告訴時代週報記者：“今年的糖酒會招商效果不好。”在糖酒會開幕當天，他便離開了成都。
宋代官窖一名招商經理告訴時代週報記者，“今年受各種因素影響，不少白酒消費大省的經銷商都來不了，公司也曾考慮取消參展，但錢都交了，最終還是決定來。醬酒市場變得更加理性，現在經銷商看重品牌、規模和品質。”他還透露，公司現在嚴控貼牌合作，“貼牌太多會侵蝕主打品牌的影響力。”
為吸引經銷商，有的醬酒企業下調合作門檻。茅臺鎮一家中小型醬酒招商經理告訴時代週報記者，今年白酒市場遇冷，原本一些有意合作的經銷商把簽約時間無限期延後，這次糖酒會，酒廠也下調了經銷商加盟的條件，如省會城市經銷商原本500萬的年銷售任務量降到了200萬，還加大了扶持力度，但招商效果也不盡如人意。
多名醬酒企業工作人員向時代週報記者坦言，現在透過糖酒會招商並不多，糖酒會更像一個提升品牌知名度和交流的平臺，大家主要是想來了解行業新風向。“當然，招商還是非常重要的任務，只是形勢變了”。
醬酒新週期下突圍
醬酒降溫，大資本逆勢入局。
10月25日晚間，華潤啤酒公告，擬以123億元收購金沙酒業55。19%股權。交易完成後，華潤啤酒將成為金沙酒業第一大股東。至此，華潤系白酒版圖擴張至醬酒，集齊了四大白酒香型。
同一天，復星旗下捨得酒業與夜郎古酒成立合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司（下稱“夜郎古酒莊”）。捨得酒業與夜郎古酒分別持股78。95%和21。05%。該公司法定代表人為吳毅飛。夜郎古酒莊的成立，標誌著復星進軍醬酒的靴子終於落地，彌補了其在醬酒產業的佈局。
“去年醬香酒熱度太高，從產業佈局來看，一般來講，復星不想在行業太熱時佈局，行業趨冷是產業佈局的最好時候，所以這就是為什麼我跟侯總（華潤啤酒執行長侯孝海）都看到了今年機會，今年得佈局醬酒。”吳毅飛說。
糖酒會期間，夜郎古酒在展臺的介紹上標明為“復星生態企業”。夜郎古酒、夜郎古酒莊總裁王強公開表示，復星和捨得的加持，將為夜郎古帶來經銷商、人才、服務、經營管理水平等多方面的賦能。
資料顯示，2021年醬酒產能在白酒行業佔比為8。4%， 但貢獻了行業45。8%的利潤。吳毅飛認為，今年整個白酒進入深度行業調整期，行業紅利向頭部集中，區域性品牌越來越難。而醬酒是白酒結構性新興賽道，長期看好品類發展，醬酒佔行業產能、收入、利潤比例逐步提升，未來短期內佔比有望持續提高貢獻行業50%利潤。
醬酒降溫後何去何從，這也是各大醬酒掌門人在糖酒會期間熱議的話題。
“從事酒行業27年，經歷過多次消費下滑。儘管當下行業發展遇到階段性調整，但大家應始終懷抱信心，調整好心態積極面對。”在11月11日的貴州珍酒戰略新品釋出會上，金東投資集團董事長、貴州珍酒董事長吳向東表示，呼籲行業、企業去做一些“不內卷”的事。
國臺酒業總經理張春新在一場論壇上表示，儘管醬酒依然是個好品類，但事物的發展從來不是一帆風順、直線上升的，它同樣要遵循波浪式前進、螺旋式上升的規律。從產業發展規律看，醬酒由行業熱、廠家熱、經銷商熱逐步向消費者熱傳導，由品類勢能驅動的發展向品牌競爭轉變。所以，醬酒由高歌猛進的招商式發展，轉向以消費者為中心的精耕細作的品牌競爭的常態式發展，是邏輯的必然。
業內普遍認為，醬酒行業在逐步迴歸理性消費，進入新一輪發展週期。中信證券認為，2022年至2025年期間，醬酒產業內部將會加速分化，頭部品牌將呈現強者恆強的發展態勢。而得益於當前醬酒行業的品牌格局和佔位已基本完成，頭部品牌和中小品牌的差距會進一步拉大。
在張道紅看來，優質醬酒成長為名酒的空間巨大，但通道狹窄。在未來的週期性發展中，優質醬酒品牌會有巨大的成長空間，成為新時代的名酒品牌。但必須要有足夠的定力，只有完成產業、品牌、產品、市場、文化的全面戰略佈局，才能在複雜多變的大環境下，擠過這條狹窄的成長通道。
張道紅表示，接下來，金沙酒業將透過“上下內外”發展四字訣，即向上提升品質，向下紮根市場，向內強化管理，向外塑造品牌，迎接中國酒業跨越發展的大潮。
張春新則說，國臺酒業要順勢而為，對內苦練內功、蓄勢積勢，對外因勢利導、尋勢借勢。從不放棄發展的任何可能和機會，努力把不可能變成可能，能快則不會慢，但要更好的統籌眼前和長遠、速度和質量，夯實產業基礎和市場基礎，穩中求進。
“穩住陣腳，做自己能做的事，做好自己的事，是厚工坊品牌持續發展的關鍵。公司將持續提升產品品質，穩步加大基酒儲存；幫助經銷商良性運營，保持合理庫存水平；在消費者培育上，關注新形勢下消費者消費行為的變化，想方設法走進消費者的生活場景。”盧彤對時代週報記者表示。
他還稱，厚工坊永遠保持清醒，既不貪功冒進，又要保持信心，紮紮實實做好自己的事。
