當買量成為原罪，國產遊戲該何去何從
陽光猛烈萬物顯形是什麼梗
中國玩家裡流傳著這樣一句話：“這世界上能躺著賺錢的只有兩種人，一是AV女優，二是做傳奇頁遊的”
然而時至今日，對於頁遊公司來說，這種坐在家中數錢的日子已經一去不復還了。
2020年10月12日，國內遊戲巨頭三七互娛股價崩盤，一天內蒸發了88億。一個月後，三七互娛的市值跌至五百多億，與7月時破千億的盛況相比，市值接近腰斬。
陽光猛烈，萬物顯形
對於A股股民來說，10月12日無疑是黑色星期一。但有意思的是，無數遊戲玩家卻在這一天集體高呼：
“好起來了！”
長久以來，中國玩家都對買量頁遊的盛行叫苦不迭。其廣告低俗洗腦，遊戲質量低下，可偏偏這樣的遊戲還很賺錢。而三七互娛就是其中的佼佼者。
三七互娛的這次崩盤，其根本原因還是得歸咎於本身缺乏核心競爭力，沒有一個真正拿得出手的產品。
在10月11日的一次券商會議上，一些人表達了對遊戲買量的擔憂，認為其未來的投資利潤將持續下降。
於是第二天三七互娛的股價直接跌停，波及整個A股。
只需要一次簡單的會議就能讓千億公司在一個月內腰斬。只會買量的企業就是如此脆弱。
2019年，三七互娛的銷售費用達77億，而研發成本僅8億，比例接近10：1。這世界上怕是找不到第二家像這樣花1塊做產品，10塊打廣告的公司了。
若是全世界的遊戲公司坐在一起開會，日本卡普空站起來說：“我的動作系統天下第一”，然後美國頑皮狗站起來說：“我講故事能力天下第一”。
這時候，中國市值第三的三七互娛站起來了，說：“我買量天下第一！”
這不丟人麼。
說到底，買量這種東西沒什麼門檻，有手就行。
於是去年，越來越多的遊戲公司進軍買量市場，其中更是包括了不少精品遊戲。在同樣使用大規模買量策略的其他遊戲面前，三七互娛的頁遊瞬間就被打回了原型。
可以說，三七互娛的崩盤是一定會來的，而且早該來了。
曾經的輝煌
既然如此，為什麼以前的買量遊戲能成功呢？
一是在於，曾經的買量市場，是真正的藍海。在大家都在想著做好遊戲吸引玩家的時候，突然跳出一個花錢買玩家關注的，更直接，更效率，讓無數頁遊鑽了空子。
在抖音快手剛興起時，三七互娛也是最早盯上這些流量池。後來他們也多次在財報上得意的表示：“公司與渠道早早建立聯絡，享有優惠”
再者，買量頁遊也擁有它的“核心競爭力”，那就是“傳奇”的IP。
作為世界上最賺錢的IP之一，單是“傳奇”兩個字就吸引著無數財大氣粗的中年人。
那麼，為什麼盛大（盛趣）不會告這些公司呢？
不是他們不想告，而是根本告不贏。
2002年，因為老《傳奇》原始碼洩露而導致私服氾濫。對此，盛大、亞拓士（韓國代理商）、娛美德（傳奇開發商）開啟了三方混戰，大家互相推諉責任，最終不歡而散。傳奇版權自此陷入長達18年的糾紛。
其中，盛大拿著亞拓士的授權，而國內的其他傳奇遊戲公司則找到了娛美德。所以盛大是告不贏其他傳奇遊戲的，因為他們拿的也是正兒八經的韓國開發商授權。
2017年，因為國內去買授權的人太多，娛美德甚至單獨將傳奇IP業務部獨立出來，成立了一家公司。
所以，只要去韓國花幾十萬買個IP，誰都能給自家產品冠名：“傳奇正統續作”。
就這樣，還處在藍海的買量市場，價格低廉的頂級IP，曾經的買量頁遊想不成功都難。
一地雞毛過後
但是，現在不一樣了。
去年9月，上海國際仲裁中心叫停了娛美德的授權亂象。也是去年，騰訊、網易、世紀華通等廠商大舉進軍買量市場，導致買量成本大幅上漲。三七互娛理所當然的崩盤了。
所以現在的廠商們，會用一些，更高明的小手段。
比如《太吾繪卷》的團隊就善用了“品牌營銷”策略。他們花了很多精力用於對團隊形象的刻畫。
像是大家熟知的“策劃兼職程式設計師”，“5人小團隊”，“三年無薪資”，以及主策茄子在知乎文章中發表的“以一種無比單純的狀態製作遊戲”，“僅僅是做出好遊戲”等等。字裡行間透露著蘋果手機的製作理念：逼格and逼格。
藉此他們塑造了一個不畏強權，追求夢想的小團隊形象。成功吸引了玩家的注意力。
或者，有的遊戲會用一些話題來引起玩家的自發傳播。端遊《千古風流》就是一個很好的例子。
這個遊戲在誕生之初就自帶很多梗：
“近年來唯一國產客戶端MMORPG”，抓住了端遊沒落的市場背景下，玩家們翹首以盼的心情。
“一款由玩家參與制作的遊戲”，直擊玩家與廠商的矛盾。
“因為暈3D而採用的2。5D視角”，成功引起起了一場關於視角的罵戰。
千古風流透過很多爆點話題引發了玩家之間的自發討論，不管是好是壞，都以極低的成本讓廣大玩家記住了這款遊戲。
還有一些遊戲喜歡用事件營銷，比如曾經大火H1Z1。
17年初，有人在網上發了一篇該遊戲的文章。裡面說道，H1Z1的中國玩家自發組織在一起，穿紅色上衣，稱作“紅衣軍”，共同抵禦外國玩家。
文章一出瞬間點燃了眾多玩家的愛國情緒，很多人都相約到遊戲裡“打老外”。H1Z1藉此一夜爆紅。
其實本質上來說，不管是買量、品牌管理、話題傳播還是事件營銷，都只是傳播手段而已。區別在於，買量是其中最無腦，費用最高昂的方法。
對於廠商來說，是時候拋棄買量，尋找一些更有效率的宣傳方向了。
而對於玩家來說，他們只是不想在解決生理需求的時候，螢幕上突然蹦出一個“咕天樂”和“渣渣輝”，僅此而已。
