百家齊放的“會員制”
本文共計4383字，會員制解決不了流量的問題。
“流量瓶頸，
會員制增長模式似乎成了C端業務新的增長突破口”。
根據新浪財經12月20日報道，從蘇寧電商到家庭卡，到蘇寧紅孩子和露樂集團達成戰略合作，眾多跡象表明，蘇寧正在360度強強聯手試水會員制新模式。
新消費行業會員制模式跑道似乎正在加速發展
，從2018年的淘寶的88VIP卡開始，斑馬會員，餓了麼星選，雲集的IPO，“上海好市多的開業”，經過頭部諮詢公司得知資料分析資料表明，中國在資本在加速驗證會員制模式，
巨頭正在透過會員制形式尋找自身的二次增長。
平臺走向會員制經濟的3個相同的屬性：
一：使用者個性化多樣需求的驅動
二：圈層化，身份價值的肯定
三：體驗更多優惠服務和權益
“會員制”模式並不陌生，從誕生到發展，從國內到國外，從線上到線下，
似乎會員制隨著時代的發展呈現出不同的面貌和特徵，
而這些特徵被稱之為
“會員制經濟”
。
01 “電商會員制發展史”
“中國電商6年
會員制的發展變遷”
會員制的上游是“供應鏈”“品牌”
，中間透過中臺服務，商品促銷，品牌營銷，資訊流廣告，明星站臺等方式，
吸引使用者的基礎上“服務使用者”
，然後隨著時代發展，平臺在為C端使用者
提供普通服務的基礎上增長”個性化定製“”需求滿足“等
。
根據億歐智庫2019年報道指出
最早的”會員制經濟“其實是”門檻性會員“，即原生會員，
起源於美國的1954年
，一家為SOl price的公司創立了會員制倉儲超市，命名為：
”Fedmart"
，標誌著推動
美國會員制倉儲型超市壯大發展的先鋒。
而在
1963年，1976年，1983年，這30年之內
，分別有
“麥德龍”“COSTO”“山姆會員“
相繼而出，據資料記載，
這種門檻性會員店在當時的發展模式，其實本質是貧富劃分，消費分層的一種表現，
一部分中產階級豐厚的財力，頻繁的復購率，以及蓬勃的慾望支撐起了三大巨頭的發展。
1996年山姆會員落地中國深圳，同年（麥德龍）在上海開設第一家現購自運批發商場，1997年中國第一家”普爾斯特“會員店北京開業，2005年，Amazon在美國市場推出Prime會員，成為綜合電商平臺付費制的領跑者。
2014年底，
中國零售企業開始探索本土化付費制會員模式，
2015年10月，
京東推出PLUS會員，成為”會員制“的嚐鮮者
，
2015年底，訂閱制電商開始玩”會員制發展“，
同年，
肖尚略先生的雲集出現
，
主打社交電商+會員分銷模式
2016年，
唯品會推出“超級VIP”，
2017年，
網易考拉推出“黑卡會員”
，
同年7月，
貝貝網戰略升級貝店“會員制+社交電商”
同年11月，
每日優鮮推出”優享會員“
，
同年12月
，蘇寧易購推出”SUPER會員“
，
2018年開年，
網易嚴選推出超級會員
，同年1月，由嚴海峰帶隊的專注會員制消費”
小黑魚
“上線，同年
7月小紅書推出小紅卡會員
，同年
巨頭”阿里“進入戰場
，推出88VIP卡，橫掃行業。
從時間維度來看，中國的會員制經濟在
短短6年的時間內百花齊放
，結合實體零售的付費會員發展，從整體趨勢分析得出結論，
中國市場目前還是處於“早期階段”，
屬於搭建基層設施“供應鏈”“技術中臺”“大資料分析CRM”，
屬於“各掃門前雪”，除了頭部巨頭的出現，二梯隊玩家的故事可能還可以講的更長，就是看怎麼定義邊界。
判斷認為每個平臺目前屬於搭建自身商業模式閉環，下一波5年發展，從單打獨鬥到開放生態，再到賦能體系，平臺與平臺之間，
會員制將會“權益打通”“共享式會員制”將會普遍，平臺也會從流量增長到各玩家聯盟互洗。
02 “會員制模式演變”
“會員制的發展
以及相關形態的演變”
結合市場主流的發展分析，中國目前一共有5
種會員制的模式
，分別為
：導購系分銷制會員模式，訂閱式會員制，預付費模式，積分體系激勵式，增值服務式這幾種形態。
一.分銷會員制模式
雲集屬於早起做社交+分銷創新模式的頭部玩家，在2019年已經處於IPO階段，同類玩家有，“貝店”“愛庫存”“斑馬會員“”每日一淘“等平臺，使用者透過購買商城的會員，得到一個分銷禮包的同時，可以享受”分享獲得佣金“的權益，這類模式可以藉助社交打造”會員制“平臺。
使用者群體主要以全職寶媽，微商，自媒體和自由職業者，二三線下城為主
，使用者有較多的閒暇時間，基於自己的人脈網路，分享商品資訊，向熟人推銷相應商品，來幫助初創零售品牌獲得口碑式營銷，
讓顧客推廣”會員”或者銷售商品，即可享受自用能省錢。
分享能得到利益的行為，模式多半存在於設定多級，目前已經步入正規化階段，經過法規許可，已經壓縮至二級居多。
前期多半以增長為主，中期打造平臺爆款，深耕供應鏈來拓展平臺流量，到後期就要求平臺精細化運營
，提高供應鏈能力，平臺品牌力，目前看來，很多平臺往往
忽略了後期的維護，加上市場的變化，而顯得有些乏力。
另一種導購系平臺偏輕運營，主要以優惠券+自營供應鏈為主，使用者在頭部平臺購物，可以將商品連結複製到導購系平臺，下單即可獲得相關的優惠，同時也可以分銷優惠券。
二.訂閱式會員制
奈飛是典型的訂閱式會員制模式
，Netflix98%的收入來自於會員，國內的平臺”愛奇藝“有著”中國版奈飛“的稱號。在早期的中國，移動網際網路的開端時期，屌絲經濟彷彿佔據了整個流量時代，影片網站，短劇，搞笑段子，使用者習慣了免費的模式，那麼花樣頻繁的廣告就成了免費的代價。
平臺為了變現，使用者被劇情，內容吸引，為了內心滿足感，而甩掉討厭的廣告，部分群體願意透過付費的形式來避免廣告的打擾，訂閱會員制的付費背景，其實本質代表著娛樂化的消費升級，在國內市場這類平臺頭部玩家還有騰訊影片，優酷影片，芒果TV等。
三.預付費會員制模式
使用者透過充值，辦卡的形式預付給門店，或者到平臺的賬戶，即可享受相關的折扣權益。
目前這類模式運用場景居多，比如：火鍋店，美髮店，美甲店，健身房，以及網際網路教育的”年卡“”月卡“等，這種手段玩法現在也被網際網路平臺所借鑑使用。
比如：混沌大學，樊登讀書會，有書，這些都屬於“預付費”的形式，有的以賣“權益”為突破口，有的以賣“課程”為突破口，
但是需要提防的是多半的平臺都會讓使用者簽約自動續費行為，會出現連續付費的情況。
四.積分體系激勵方式
這型別常見於“航空公司”，酒店，“信用卡”等，使用者無需額外付費，註冊就可以成為會員，每次消費住宿累計達到一定的程度，就可以透過積分的形式兌換相關的實物產品以及特價機票等，享受VIP服務。
積分體系式也多半用於網際網路平臺，比如“滴滴”，“美團”，多半是透過一些列的消費行為，簽到，打卡，玩遊戲等來提高平臺的使用者粘性。
五.增值服務類會員制
智遠認為，增值服務類是平臺二次增長的突破口，這類平臺比如典型亞馬遜的PRIME，阿里的88VIP會員，以及中國的影片網站等。12月12日，騰訊網的報道中指出，亞馬遜在2019年的全球新增會員數量再創新高，海外銷售額同比去年增長了3倍，並全面揭示過去一年亞馬遜PRIME會員如何憑藉專享購物以及娛樂權益讓使用者悅享品質生活。
那麼在中國市場不難發現，
阿里的88元VIP會員卡，京東PLUS的會員權益也在無限制的拓展自己的邊際。
透過以上會員制模式的分析，不難看出，
目前較多的平臺逐漸開始走向“會員制服務”全品類化，即積分，訂閱，服務，體驗，分銷鏈路全打通
，包含現在的中國移動聯通等，也都在著力的用流量切入的形式配合平臺做更多的使用者權益，比如，優酷流量包短劇，騰訊流量專注VIP等。
03 “會員制能否解決流量的焦慮”
“並不是
所有的平臺都適合玩會員制”
對於創業者或者平臺來說，中國當下，
全民最大的焦慮其實並不是資金，而是“流量”和“現金流”。
關於流量的焦慮，不少的CMO或者高管肯定深有體會，在預算緊張，打法失靈的時代，尤其是網際網路創業，當我們看到阿里巴巴雙11一天的GMV就可以深深的感受到流量是多麼的可怕，而巨頭顯然已經佔領了“多半使用者”的心智。
除了巨頭以外，對於所有的二梯隊玩家來說，
高不上低不就才是最難受的狀態，一不小心戰略的失誤，可能就會被友商擊敗，
從砸廣告品牌瘋狂的獲客增量，到精細化運營存量市場，
會員制真能解決流量的焦慮嗎？智遠有兩個思考：
第一方面分析：
“先有增量才能做存量”，沒有存量無法做會員制。
會員制是一個較大的營銷體系，它整合了供應鏈，品牌商，營銷等上下游“，如果純做會員制，智遠認為新做一個平臺成功的機率並不是很大，
除非有非常強大的BD資源開拓能力，以及對行業痛點敏銳的觀察力。
目前市場已經到了商品和服務進入大融合的時代
，無論是傳統的零售渠道，還是服務的提供方，都需要實現整個產業鏈的貫通融合，構建基於使用者真切需求的一體化，一站式場景，才能構建一套完成的會員制服務體系。
比如國外亞馬遜就是這樣的邏輯，它所打造的會員體系就是對超級平臺的搭建，融合各種差異化的服務
，在比如，推出的會員定製產品，服務等，這樣的方式一方面實現了對使用者訴求的精準，精細化運營，一方面也為使用者提供更加便捷的消費體驗。
那麼國內市場，百度，阿里，騰訊，美團，頭條系等
各巨頭都在自己的核心業務之外，發展一個圍繞”人“全身的生活場景
，他們做的會員制更多的是融
合自己的生態業務板塊進行打通，從而形成一個”非常大“的閉環流量增長池。
將自己的同行業，同領域競爭對手拉入跨平臺競爭，這就是大玩家的玩法，未來可見更大程度削弱了小平臺，高不成低不就平臺的生存能力，所以，拼平臺權益固然打不過頭部玩家。
第二方面分析：
“做會員制應該依託現有人群的紅利，結合消費升級的品質，挖掘高消費市場的潛在紅利，而非下沉”。
智遠認為這條路大有可為，
個性化需求的演變因素背後是老齡群體的迭代，新青年的崛起
。未來更加垂直和細分的行業會員制反而發展會更加的兇猛，比如現在所看到的花點時間，衣二三，衣邦人等，這類平臺抓住了消費升級後部分的使用者群體，其實本質還是“社群”的形態，增加了會員制的權益。
根據分析這些小而美的平臺，
一方面沒有依託原有的流量紅利，而是消費升級後的“使用者需求”做了個性化會員定製，完善了新的消費形態
，另一方面，這些平臺都在自己“垂直的跑道上
”重塑使用者價值“
，越來越多的垂直型會員制平臺出現，其背後帶動的是新趨勢的誕生。
在整個大的”會員制“上面，頭部玩家有頭部玩家的佈局，但是船大了，很難和垂直業務單一領域達成共識，尤其是在消費市場2020年這個拐點上，巨頭依然會在，但是
”紅利會逐步釋放”
。
“並不是所有好看的衣服都適合自己穿”。
如果說
“會員制模式”能夠解決“流量增長的問題”
，智遠認為，應該找到屬於自己與行業痛點，
打造屬於自己的“個性化之路”，才能迎來與巨頭達成共識的機會。
個人觀點：
對於二梯隊玩家來說，
繞開與巨頭會員制場景相似的地方
，才是透過“會員制”增長要找到“屬於自身的差異化”的核心原因。
會員制是一個“整合”的過程，在整合之前，要找到屬於
“自己的群體”
非常的重要，其本質還是經營與“人”，就好比
“差異化的付費社群”，或許先把存量使用者服務，體驗留存做好比擴充套件權益更加的重要
。
