大師離職、大秀取消，維密性感容易營銷難？

用“維密天使”塑造了內衣神話之後，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）不可避免地沒落了，就連曾經一手推動維密性感形象的主管也選擇了離職謝幕，維密當真進入了多事之秋。從今年5月開始，維密大秀停辦的訊息便已傳得沸沸揚揚，如今看來，大秀停辦彷彿成了維密命運的一道分水嶺，在這之前，維密風光無限，但這之後，積壓的問題便再也掩飾不住，當性感不再能“綁架”消費，這場關於“性感”的生意，便已做到頭了。

告別

悲涼不過英雄遲暮，這句話放在如今的維密身上，也不為過。北京時間6日，CNBC的報道提到，維密的母公司L Brands即將失去它的首席營銷官愛德華·拉澤克，L Brands執行長萊斯· 衛克斯奈在發給員工的一份內部備忘錄中證實，拉澤克在數週前便已告知稱他將於8月辭職。而據《華爾街日報》的報道，拉澤克將於當地時間週一晚上辭職。

備忘錄的內容顯示，L Brands 的品牌與創意高階副總裁埃德沃爾夫將擔任該公司品牌與創意臨時主管，向衛克斯奈彙報工作。維密創意副總裁鮑勃坎貝爾將擔任維密創意部門的臨時主管。

天下無不散之宴席，這是拉澤克想表達出的意思。“除萊斯外，我與L Brands的關係比任何人都長，但是所有美好事物都會不可避免地走到盡頭“。在這份備忘錄裡，拉澤克如此形容他的離職。值得注意的是，拉澤克從上世紀80年代初以來，便一直在推動維密的性感形象。1995年的第一場維密大秀，便出自衛克斯奈和拉澤克之手。

更令人唏噓的是，跟著拉澤克一起說再見的，很可能還有維密持續了二十幾年的大秀。“ 很不幸今年沒有維密秀了，這還讓我有點兒不習慣了，因為往年這個時候我都開始為當維密天使訓練了。”幾天以前，曾經五次參加維密大秀的超模 Shanina Shaik在接受《每日郵報》的採訪中，便透露了這一爆炸性的訊息。

但事實上，一切早有鋪墊。今年5月，衛克斯奈在給員工的一份內部備忘錄中便已提到，他決定“ 重新考慮傳統的維多利亞的秘密時裝秀。展望未來，我們不認為網路電視是合適的選擇。”“時尚是變化的行業。我們必須進化和改變才能成長。”威克斯奈如此說道。在外界的解讀中，威克斯奈已經暗示將要取消大秀。對於拉澤克離職以及維密路線的改變，北京商報記者聯絡了L Brands，但截至發稿，未收到回覆。

隕落

“天使們”揮手作別，營銷大使也選擇黯然離場，帷幕的輝煌時代就此落下帷幕。事實上，維密的沒落早已從多個方面發現端倪。去年11月，維密當時重要的內衣業務執行長Jan Singer便宣佈辭職，而在這之前，她曾被寄予厚望拯救這個搖搖欲墜的全球第一大內衣品牌，從入職到辭職，不過兩年。

巧的是，就在Jan Singer入職的那一年，維密管理層剛剛發生過一次“地震”。當時，維密的執行長Sharen Jester Turney意外選擇離職，而當時已經79歲高齡的L Brands集團董事局主席萊斯· 衛克斯奈便親自掛帥上陣。Jan Singer恰巧在那之後受任內衣業務CEO。

大秀停播的結局也似乎早已註定，不斷下滑的收視成了“殺死”維密大秀的最終推手。一個明顯的資料是，三千年，全球觀看維密大秀的觀眾還有660萬，兩年前這一數字已經不足500萬，到了2018年，人數已經急劇減少了330萬，重新整理了維密大秀觀看記錄的歷史新低。值得注意的是，2001年，維密大秀首次在ABC電視臺播出，那一年，維密大秀創下了1240萬人次的最高收視紀錄，至今未被打破。

但現在，一切都變得不一樣了。失去了大秀的帶貨光環，維密的銷量也一塌糊塗。L Brands2019年一季度財報資料顯示，一季度 集團淨銷售額為26。29億美元，較上年同期幾乎無增長。而維密則成了拖累L Brands的主因，作為L Brands的核心品牌，維密一季度銷量同比下跌5%。而在今年2月， 繼關閉30家門店之後，維秘又宣佈2019年將關閉北美53家門店，佔據全球1143家維密店鋪的4%。目前， L Brands的股價已較去年同期下跌了大約27%。

禍不單行。業績滑坡已經讓維密力不從心，爭議和醜聞卻始終不曾放過維密。7月25日，《紐約時報》還報道稱， 涉嫌組織與未成年人性交易的美國富商愛潑斯坦曾以維密模特面試為由騷擾女性，而維密的老闆衛克斯奈也牽涉其中。而在這之前，拉澤克也曾因為出言微米不應該由變性模特代言而引發爭議，但隨後遭遇的便是鋪天蓋地的聲討，最終導致拉澤克出面道歉。

買單

一個諷刺的結果是，拉澤克辭職訊息放出的幾天前，維密剛剛迎來首位變性模特。8月2日，巴西變性模特Valentina在Ins上透露她正為維密子品牌拍攝代言，而在另一條帖子上，Valentina寫著，“永遠不要停止逐夢。”

Valentina沒停止追夢，維密也沒有放棄努力，只不過前者已經打破了成見，但後者目前卻多少有些力不從心。啟用變性模特，是維密對曾經言論的悔改，此前L Brands就曾在風波中承諾，該品牌的“一切都在討論中”，但如今看來，又何嘗不能算是為了挽救增長而做出的另一種努力。

但維密的滑坡卻不僅僅只是因為一場言論的風波，更重要的是，維密的性感、精英路線，已經越來越不被認可，而這才是造成如今維密深陷泥潭的關鍵所在。正如CNBC所言，越來越多的女性正避開維密圍繞性感的營銷。

蜂腰長腿的超模，霸氣魅惑的臺步，誇張又驚豔的翅膀，還有絢麗的舞臺，外界關於維密的印象，一度被其“諸神時代”帶來的輝光所固定，性感且完美似乎就是維密的代名詞，但現在的問題是，這種價值觀正在被顛覆。“我厭倦了被強加一些東西。我們女性不應該繼續生活在一個具有如此膚淺價值觀的世界。這對我們來說是不公平的。” 名模阿德里亞娜·利馬如此形容。

消費社會里，多元化的審美正在成為主流，這種時候，維密奉行的“完美主義”便在人們心中激起了天然的敵對情緒。維密並非不自知，可以證明的一點是，Jan Singer在加入維密之前，就職於耐克和束身內衣巨頭Spanx ，而在上任之初，Jan Singer還試圖轉變維密的性感風格，轉向其競爭對手 Aerie舒適且運動的風格。但最終的結果是，維密實體店銷量持續暴跌，而 Aerie的銷售額卻以20%-40%的速度增長。

如今的維密有些尷尬。性感的路子走不通，但其他領域早已有了企業攻城略地，運動休閒內衣市場上，露露檸檬以及耐克始終是個不錯的選擇，舒適乃至大碼內衣上，Aerie、 ThirdLove等的地位也難以撼動，L Brands的營銷負責人幾個月前接受採訪時還表示，維密在2000年曾試圖接納大碼模特，“但沒有人感興趣，他們現在仍然不感興趣”。

當然，維密也沒放棄希望，一方面讓泳衣系列重新迴歸，另一方面甚至積極佈局美妝市場，至於結果，不妨交給時間去驗證。

北京商報記者 楊月涵