洋酒巨頭為何在線上主推350mL、500mL差異化容量干邑？

在京東超市釋出的今年雙十一期間洋酒單品銷量TOP5榜單中，有三款干邑產品上榜，其中一款500mL裝產品排名第一、一款350mL裝產品排名第五，這樣低於常規容量（700mL）產品能在銷量榜上五佔其二，背後反映出的是新消費人群購買方式促使渠道格局發生改變、以及品牌方對此採取了較為溫和的應對方式。

01線上500mL火爆，線下700mL稱霸

儘管這款人頭馬CLUB干邑500mL在京東上銷量排第一，然而WBO在調查中發現線下渠道還是700mL規格的產品唱主角。

廣州市俊濤貿易發展有限公司產品經理張俊宇表示，店裡干邑產品主要還是以700mL、1L和1。5L裝規格為主，“350 mL的我們極少，500 mL的量不多”。

抖音頁面截圖

即使是在同為線上渠道的抖音上，銷量最高的是軒尼詩VSOP700mL裝產品，超過1。6萬，而響亮最高的500mL裝產品，也還不到3000瓶。

深圳酒淘佳總經理張山填告訴WBO，線下還是700mL和1L規格的產品佔了絕大部分，他曾經進過一款500mL裝的產品，“主要用作給線下批發客戶的試用裝”，直到現在也沒有批發商要求再進貨。

02適應渠道變化，用差異化容量替代品牌定製開發

洋酒巨頭，特別是三大洋旗下干邑品牌的渠道佈局有一個特點，由於種種原因，他們形成了超級平臺商代理模式，不僅僅是平臺商較為穩定，二批商也十分穩定。所以巨頭們不會輕易去打破平臺商模式，也不會輕易去為其他代理商開發新的干邑產品。

但是，如果有電商、或一些新營銷模式平臺商願意加入到三大洋渠道體系，最好的辦法就是開發差異化容量包裝。

保樂力加抖音直播室截圖

在夜場渠道日漸飽和的形勢下，日場渠道也成為各干邑品牌的必爭之地，而對人們日常生活影響益深的電商、以及像中糧名莊薈這樣的大平臺商進入洋酒賽道，已經對舊有格局形成衝擊。

儘管各大洋酒品牌也在採取各種方式來適應這樣的變化，但由於長久以來形成的產品體系和超級大單品策略使其在開發定製產品方面頗為謹慎，因為部分白酒品牌在這方面有前車之鑑，那麼在包裝規格方面做文章，用不同容量產品來主攻不同渠道就成為一個折中的選擇。

廣州深寰宇銷售負責人關傑麟就表示，公司代理的墨高品牌未來就將引進更多規格的產品，來滿足對不同銷售渠道的有效區分。

03迎合對價格敏感人群，對拓展飲用場景有積極作用

此外，也有業內人士認為線上主流消費人群——年輕人對價格敏感也是促使品牌方推出小容量產品的原因之一。

據廣州洋酒批發商韓雷（化名）介紹，雙十一期間其實是傳統洋酒銷售的淡季，相比700mL和1L裝產品，像350mL和500mL裝這樣的產品其實是在減少容量的基礎上降低了單瓶售價，對價格更敏感的線上消費人群更容易接受，這類產品銷量上升也證明品牌方的策略有效。

WBO搜尋發現，在京東保樂力加官方旗艦店上，馬爹利名士VSOP+350mL價格為241元/瓶，兩支裝價格為481元/瓶，同樣的700mL裝產品售價為565元/瓶；同樣在京東人頭馬官方旗艦店，人頭馬CLUB350mL裝產品售價249元/瓶，700mL裝產品售價為566元/瓶。可見兩瓶350mL裝產品的價格低於一瓶700mL裝產品。

張俊宇認為“小規格包裝的產品應該以個人或者年輕消費者群體為主”，這其實對洋酒消費人群擴大和場景拓展是有積極作用的。

此外，也有知情人士稱：經濟大環境並不樂觀，巨頭開發小容量干邑，其“相對溫柔”的零售價也讓新老消費者更容易接受。