十字路口上的“晉江鞋企”，向左還是向右？

從福建貧瘠小漁村，到聲名顯赫的“中國鞋都”；從國產第一雙運動鞋開始，到知名運動品牌林立；從雄踞中國鞋業半壁江山到幾近滅頂，再到浴火重生。晉江只用了30年，便書寫了一部足以載入史冊的激盪傳奇。

曾經，晉江系運動品牌的誕生與發展，因充滿濃郁的現實主義色彩而被廣為熟知。然而，世事難料，滯銷、鉅債、停產、倒閉等問題接踵而至。

上市公司喜得龍破產退市、鱷萊特老闆棄廠失聯、德爾惠欠債倒下……當潛藏的冰山一角被撬開，人們驚訝地發現，看似風光無限的“晉江鞋企”，華麗外衣下竟是滿目瘡痍。

浩浩蕩蕩的“造鞋運動”

對於晉江鞋企來說，上世紀80年代堪稱整個“造鞋運動”的起點。1983年10月，在新經濟模式驅動下，林土秋創辦了陳埭鎮第一家股份制鄉鎮企業——洋埭服裝鞋帽廠。同年，漁民丁建通湊出2000元成立了華豐鞋廠（361°的前身）。1987年特步的前身三興公司成立；1988年，泉州寰球鞋服有限公司成立。1989年，許景南用多年出苦力攢下的積蓄創立了豐登鞋廠（匹克的前身），為晉江體育用品製造業的繁榮奠定了夯實的基礎。

從嚴格意義上講，最早期的晉江鞋企僅是一個家庭式的小作坊。這樣的鞋廠每天僅僅能夠生產幾雙鞋，卻成為晉江製鞋業的基礎。隨後的幾十年間，晉江的鞋企越來越多，生意越做越大，但從根源處伴隨的影響卻從來未能消失。

值得一提的是，1997年的東南亞金融危機打破了晉江眾多鞋企的計劃，從那年起，海外訂單銳減，繼續從事代加工還是發展自主品牌成為擺在晉江的鞋廠老闆們面前的一道難題，也拉開了日後兩極化的序章。

1999年，為了解決亞洲金融危機籠罩下的訂單銳減問題，安踏以“破局者”身份，砸下80萬元重金簽下剛剛獲得第45屆世乒賽男雙冠軍的孔令輝作為代言人，又豪擲300萬元在央視黃金段進行廣告轟炸，銷售額因此突破3億元大關。安踏的舉動助推了晉江運動品牌的快速發展。

黃金十年

從1999年到2008年，是晉江運動品牌發展的黃金十年。在這段迅速發展的時間中，“躺著都能賺錢”的晉江品牌開始了覺醒之路。這些鞋企們開始尋求明星代言，從奧運冠軍、外國球員、國家隊、頂級體育聯賽到娛樂明星，晉江請了個遍。

不僅如此，晉江品牌幾乎包攬了全部廣告時間，CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”。同時，這些品牌在大小城市進行佈局，力求在每個城市的黃金地段均可找到自家的專賣店。

當然，作為著名的僑鄉，跨海出洋的晉江人在東南亞和港澳臺地區獲得了成功，既給晉江帶回了各式各樣的小商品，也帶回了大量的資金。

2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市；兩年後，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元；2008年，特步於港交所上市，創始人丁水波身價直上50億港元；2009年前後，喜得龍、匹克、361°等眾多品牌扎堆進入國際資本市場，晉江鞋企進入前所未有的鼎盛時期。

這一階段的晉江品牌，可謂百花齊放、各有千秋，不但牢牢鎖住了運動品牌市場上的中端席位，甚至擁有餘力向更高階的層次蠶食。

上市融資後，底氣更足的晉江鞋企們開始加足馬力擴張規模。2011年，晉江經貿委釋出的一組資料顯示：製鞋業年產量佔全國40%、世界20%，實現行業產值600億元。這個在改革開放初期還在靠國家“救濟”過活的貧困縣，到經濟發達、世界聞名的縣級市，晉江逆襲只用了23年，成為中國鞋服行業不可逾越的神話。

但繁榮背後另有隱憂。

跌落神壇

2007年安踏在港交所上市後，晉江鞋企上市之勢一發不可收拾，企業上市與否成為晉江企業家成功的重要標誌。

但在盲目的快速擴張之後，國產運動品牌迅速爆發了嚴重的庫存危機。2012年，國產品牌的庫存危機集中爆發，但在此之前已經有小型企業因崩潰的現金流而宣佈倒閉。

為了加速擴張，大多數晉江運動品牌發展更多的是代理商和加盟店，也正因為如此，這些公司對於銷售渠道缺乏足夠的管理能力。

在晉江運動品牌的方陣裡，品牌創始人大多為農民，學歷不高，創立的公司缺乏科學而現代化的管理經驗，這幾乎是橫亙在所有晉江品牌面前的一座難以逾越的大山。

除此之外，由於代理商扮演的角色太過重要，晉江運動品牌代理商為其提供了極為優厚的優惠政策和兜底條款。在庫存危機爆發後，公司的應收賬款難以收回，市場良好時管用的透過銀行貸款和民間借貸保持現金流的方式再難維繫，眾多中小品牌甚至一些大品牌相繼宣佈倒閉。

各種問題疊加，讓很多企業從“山峰”跌落到“山谷”，甚至有的企業還來不及喘息就宣佈破產。

站在十字路口，向左還是向右？

庫存危機對於國產運動品牌來說是一個毀滅性的打擊，其更大的影響還在於嚴重打擊了國產品牌的品牌升級之路。

危機爆發後，為了生存，所有國產運動品牌一致選擇了打折清理庫存，6折、5折，後期網路上甚至出現了2折、1折的老款產品。“價格戰”極大地影響了品牌形象，也使得晉江品牌乃至國產品牌從此喪失了自身所具有的中端市場地位。

2018年度，晉江系鞋企集體受到GMT公司的指控，其在報告中聲稱，中國16家體育用品上市公司中，有9家被證明為“騙子”。

如今，在晉江系運動品牌的隊伍裡，除去安踏、特步、361°等仍處在國內一線品牌外，曾經的晉江二、三線運動品牌幾乎全軍覆沒。

不過，即便安踏在國產運動品牌陣營中遙遙領先，但近期同樣遭遇壓力。

2020年12月，安踏體育旗下的亞瑪芬體育與Peloton Interactive訂立了出售總現金代價為4。2億美元的Precor資產購買協議。業內人士普遍認為，安踏此次同意出售與其收購亞瑪芬體育後的資金壓力不無關係，根據安踏體育的財報披露，亞瑪芬體育在2020年上半年實現收益71。64億元，淨虧損13。65億元，資產負債率高達67。9%。

作為國產運動第一品牌的安踏尚且如此，對於晉江系其他運動品牌來說，面臨的壓力可想而知。

事實上，很多晉江品牌在消費者心中仍然是“山寨品牌”的形象，雖然七匹狼、勁霸、361°等企業透過多種傳播方式已經構建了自己相對富有內涵的品牌形象，但與國際一線品牌還是相差較多。

另外，據晉江當地一些運動品牌創業家表示，自創品牌前代工業務做得特別好的企業，轉型後反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業，卻經常是代工時期並不算特別出眾的企業，這也讓人有些費解。

晉江體育運動產品還要下沉，哪怕是三、四線市場，隨著這些市場消費能力的不斷釋放，晉江的品牌會有更多機會。

筆者認為，晉江企業與其成為別人，不如成為自己。