618期間品牌狂送的小樣，背後還有這些秘密
你或許曾經收到過或者正在使用化妝品小樣。這裡有關於小樣的 10 件事，能讓你更瞭解小樣，以及它背後的各種商業聯絡。
1/它最早是一個“缺錢”產生的點子/
1950 年，化妝品公司雅詩蘭黛（Estée Lauder）才剛剛在美國站穩腳跟，進入美國一些著名商店裡開店。當時，公司總共只有 5 萬美元的廣告預算。在被一家廣告機構拒絕後，品牌創始人雅詩·蘭黛決定賭一把——把所有預算投入製作產品樣本，透過郵寄、贈品等形式供給消費者。這個點子成功讓雅詩蘭黛開拓市場。從此，免費贈送樣品的營銷辦法在美妝行業流行沿用至今。
△ 2021 年 5 月 19 日，正在廣州天環廣場裡排隊等待領取免費小樣的人們。圖片拍攝 | 朱可殷
2/叫小樣、中樣還是大樣，並沒有絕對標準/
除了“小樣”，你可能還聽到過“中樣”“大樣”之類的稱呼，不過市面上沒有統一規定，這些產品的規格基本都由品牌自己決定。還有一種常見的小規格美妝產品叫“旅行裝”，規格也都不太一樣，大部分的單瓶容量都不會超過 100 毫升，否則你可能無法將它隨身帶上飛機。
△ 市面上還有許多分裝瓶出售，這些分裝瓶的規格從 5 毫升到 20 毫升不等，種類繁多，幾乎涵蓋所有型別的美妝產品包裝，可以讓人們自制旅行裝或小樣。圖片拍攝 | 林洵
3/品牌這麼大方“送”小樣，其實一點都沒虧/
現在正是 6·18 大促期間，你大概會覺得品牌的樣品贈送實在太划算了：購買原價為 400 元/100 毫升的產品時，品牌會額外贈送 10 個 10 毫升的小樣，單毫升的價格便宜了一半，相當於打了 5 折。你感覺少花了一半的錢，但品牌卻不會因此損失一半的利潤。舒達兩年前創立了自己的男性護膚品牌，他告訴未來預想圖，美妝產品的毛利率高，價值 400 元的小樣，可能生產成本只需要 60 元。若品牌選擇直接以 5 折出售正裝產品，則會直接損失一半的利潤。而且，直接打折還會使品牌價值和形象大打折扣。雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌都有嚴格的定價體系，不會輕易調整價格。品牌選擇大量送小樣，讓你相信這樣更划算。另外，品牌不會在小樣上標價，防止你比較正裝、小樣哪個實惠——品牌仍然希望引導你去買正裝。除了買正裝外，你還有許多方式可以獲得免費小樣。比如，直接到線下門店去，有些店員會給進店顧客派送小樣。品牌也會不定期設定快閃活動，在繁華的商場或人流量大的地方放置派樣機。這類派樣機大部分是為了推廣新品或配合活動而設，只需要註冊或參與小調查，就可以拿到免費樣品。它們本質上都是一種“代替廣告投放的營銷宣傳方式”。
4/也有人在靠小樣賺錢/
在淘寶上，一直有許多專門售賣小樣的店鋪，售賣的小樣大多是國際大牌。近幾年，線下也有許多美妝集合店，如 HARMAY 話梅、THE COLORIST 調色師、WOW COLOUR、HAYDON 黑洞等。這些店鋪裡都有美妝小樣的銷售專區，受到很多年輕消費者的追捧。還有一些人，在影片網站 bilibili 上做著幫人分裝美妝產品的生意。如果你的產品有破損，或者你想和朋友合用同一款產品，支付一定費用後，他們會按照你的意願，用專業工具幫你把產品整理分裝到小瓶裡——但這種做法是否衛生安全仍有爭議。
5/除了直接賣，小樣營銷還有許多新玩法/
有許多品牌會在新年、聖誕等重大節日前推出“美妝日曆”。每一份日曆上，每天對應一個小盒子，開啟都是一種不同的小樣。
△ 美妝品牌 YSL 聖羅蘭在 2020 年 11 月 16 日推出了聖誕倒計時禮盒，裡面共有 27 款旗下產品。圖片來源｜YSL 聖羅蘭美妝
一些美容網站還推出了訂閱式小樣禮盒（Beauty Box），消費者每個月都會收到一定量的美妝小樣。有時候，你甚至可以定製禮盒，選擇自己想要體驗的品牌。一些中國品牌的小樣禮盒會在 6·18、雙 11 等大型網路促銷日前夕限時推出，購買這些小樣禮盒的錢會以抵扣券的形式返還給消費者。
6/這麼多小樣從哪裡來，大概只有商家才知道/
市面上的小樣來源主要有三個：一是品牌主動分配，二是海外免稅店等其他零售渠道，三是品牌專門定製配發的小樣，例如酒店洗浴用品。有些淘寶店和線下美妝集合店裡的小樣來源不太清晰。許多店鋪聲稱自己與品牌間有合作，但卻未公示檔案。也有店鋪透露過小樣來源。美妝集合店“HARMAY 話梅” CEO 鞠春茂曾在接受媒體採訪時表示，話梅的商品主要來自專櫃和貿易商。另一家類似性質的店鋪“HAYDON 黑洞”在接受介面新聞採訪時表示，他們的小樣來源都是 “可追溯、可溯源、可質檢”的，與天貓和京東直營產品來源一樣。還有一些曾經賣得火爆的小樣，後來被當事品牌闢謠為假貨。今年 1 月，杭州美妝集合店 Only Write 因涉嫌走私化妝品被消費者舉報，其中大部分為大牌化妝品小樣，後來下架處理。
△ 美妝集合店 HARMAY 的西單更新店面，你可以看到化妝品、刷子就像大賣場專櫃一樣平鋪開來。圖片來源 | 微博@HARMAY話梅
7/消費者一直在想法驗證小樣的真實性/
為了確認自己手上小樣的真偽、確保產品品質過關，消費者們想出了很多方法。比如，對比小樣上生產批號的首字母、產品的氣味、包裝上的字型、字號等。在小紅書、微博等社交媒體平臺，你可以搜尋到許多關於鑑別小樣真偽的經驗貼。在淘寶上，你甚至還可以購買檢驗小樣真偽的服務，但這和嚴格的化學檢驗無關——一些賣家聲稱可以“肉眼鑑別外包裝”，根據售後評價，大多數消費者想的可能是“花一點錢買個心安”。
8/小樣再怎麼划算，還是正裝的“嫁衣”/
免費小樣隨處可見，購買小樣的價效比也挺不錯，但許多人在日常護膚時，還是選擇購買正品。品牌儘量把小樣包裝設計得和正品一樣，也是方便大多數人透過小樣嚐鮮、試用。全球美妝創新實驗室的創始人郭微告訴未來預想圖，小樣和正裝所面對的消費群體不同，“化妝品專櫃不單賣小樣，都是‘買大送小’。買小樣的大多數年輕人，花不起那個錢但又渴望用那個牌子。”而有一定年紀的人或對品牌忠誠度高的消費者，要麼有直接買正裝的消費力，要麼不放心專櫃以外的小樣來源。
△ 諮詢公司歐瑞國際在 2015 年《關於免費小樣對購買決策的影響》調查中發現，免費樣品是消費者購買美妝產品的第四大影響因素，前三位分別為經驗、朋友和家人的建議以及價格。其中，超過 30% 的消費者認為認為免費小樣是影響他們購買護膚品的五大因素之一。圖片來源 | 歐瑞國際
△ 很多品牌的小樣外包裝設計和正裝相同。因為小樣會是很多人第一次接觸新品牌時選擇的產品，品牌們都想給消費者留下好印象。圖片來源 | Lancome 蘭蔻官方旗艦店
9/市場對小樣的監管越來越嚴格/
其實小樣也不那麼“無法無天”。2021 年 1 月 1 日，《化妝品監督管理條例》開始實施，其中第三十五條規定：“化妝品的最小銷售單元應當有標籤。標籤應當符合相關法律、行政法規、強制性國家標準，內容真實、完整、準確。” 同年 3 月 1 日，天貓也釋出了《天貓樣品商品釋出規範》，詳細地規定了樣品的價格、品質、規格，甚至是標題。這些條例和規範是否實際執行，還有待市場反饋。
10/誰說小樣一定要是實體？/
許多品牌正考慮美妝產品帶來的環境問題，大面積發放小樣的做法未來可能會發生變化，另一方面，AR 技術（擴張現實）讓你動動手指就能看到產品效果。舉個例子，即使手頭沒有實體產品，你也可以開啟美顏相機，使用品牌冠名的“試妝濾鏡”檢視口紅、眼影的上臉效果。另外，比起一個個試小樣，App 可能更有效率——美妝集合店品牌絲芙蘭（SEPHORA）與色彩研究機構潘通（Pantone）研發了一種粉底匹配裝置 Pantone Color IQ，往你臉上一掃，就能判斷面板狀態，推薦合適的產品。
△ 早在 2014 年，巴黎歐萊雅就釋出了 AR 試妝 App“千妝魔鏡”，而 2017 年，天貓、京東、唯品會等線上電商平臺也推出了類似功能。圖片來源 | JD App
