碧桂園的產品進化論

撰文| 北牧

編輯| 華記

01 要情懷，還是要市場？

今年上半年，據第三方機構統計的全口徑銷售額顯示，碧桂園再次以超過3700億元的業績穩居行業首位。其實連續三年位居行業第一，對於碧桂園來說，在保持規模增長的同時，對企業的利潤率、負債率和產品的安全質量都會有更多的訴求。

在9月份的碧桂園內部會議上，集團董事會主席楊國強強調，要真正從客戶需求出發，持續提升產品力。“一切以客戶為中心，要真誠、真心，努力做一成一。我們要做好房子，質量是我們的生命線，要對安全負責、對品質負責。”

其實企業作為從事生產經營活動的經濟組織，向市場提供的產品或者服務，就是其生存和發展的根本。可是在規模為王的時代，對於早期的碧桂園來說，只有先求生存，才能再謀發展。這是很多企業在特定發展階段的特定戰略。有時候產品思維過重，反而無法在成本、營銷、產品、運營和利潤之間找到平衡。

有行業人士曾經評論說，一個行業，從他的起步期、發展期、高速發展期、成熟期、蕭條期，如果從頭到尾強調產品思維，而不管市場、不管行業階段、不管企業戰略，其實就是一種“狹隘的產品觀”。

在業內，像綠城這樣的房企素來以品質溢價著稱，但其客戶多是高淨值人群。與綠城不同，碧桂園長期立足於三四線城市，整體思路是做民生地產，數年來，其銷售均價在10強房企中一直保持較低水平。

追求好的產品始終是企業安身立命的根基。據碧桂園內部人士透露，直到現在，楊國強依然堅持親自對產品設計把關，每天站在他辦公室門口的人非常多，“都是設計師們抱著圖紙，排隊等著讓主席簽字。”

據蘭德諮詢統計，中國百強房企中92%的企業都在推行產品線系列化和產品標準化開發。平均每家企業有3。7條產品線，產品線競爭已經白熱化。蘭德諮詢總裁宋延慶認為，如果說房企之間的競爭，1。0時代是土地，2。0時代是資本，那麼這兩年市場已進入3。0時代，即產品競爭時代。

2019年，碧桂園提煉出“天、府、星、雲”四大產品體系。進入房企競賽的下半場，碧桂園需要知道自己究竟有哪些防身武器。

02 如何用產品思維做成一家超級房企？

2020年，是碧桂園全競提升、高質量發展的關鍵一年。總裁莫斌表示，今年要從高效率、成本力、產品力、營銷力、服務力以及科技力等方面全面提升。“特別是產品力，質量管理任重道遠，每一個細節都能體現質量管理水平的高低。”如何運用好產品思維，將企業的產品力放大成為碧桂園的第一要務。

在莫斌看來，要想讓碧桂園的產品做到口碑相傳，需要圍繞客戶的感知度，做好客戶關係、完美交樓、物業等服務，減少客戶對接的環節。

因此，產品思維的第一步，就是明確使用者群體想要解決的問題，站在使用者的角度思考問題。碧桂園旗下博意設計院的建築設計副總監麥湛銘表示，他們的日常工作就是不斷研究客戶的痛點，很多“不起眼”的小細節恰恰是碧桂園產品核心競爭力的關鍵所在。

他舉例說，一個很小的衛生間，設計師也要從水封、毛巾架、鏡子、馬桶等方面設計做出考量。“我們的地漏就做了很大努力，碧桂園利用一個地漏，透過衛生間排水最佳化，最大限度地避免了因地漏乾涸引發的汙染。“

回顧近二十年的產品發展歷程，麥湛銘表示，上世紀90年代是碧桂園初創時期，這個時期也是房地產發展階段萌芽階段，碧桂園產品以經濟實用為主，追求高性價比。

當企業進入快速發展階段，產品設計也必須作出多樣性的調整。“隨著這幾年市場競爭白熱化，碧桂園於2019年初提出全週期競爭力提升，推出具有碧桂園特色的產品系列、健康社群。比如發展智慧科技，打造智慧化社群，科技賦予更加豐富居住體驗。這些是為了讓碧桂園產品緊跟市場，走在市場前沿，一直保持市場競爭力。”

蘭德諮詢研究發現，當房企的產品標準率達到50%時，回報率可超過行業平均回報率一倍以上。

對於現在的碧桂園來說，要想做到有質量的增長，不僅要打造標準的產品線，更要找到差異化的打法，選對賽道，從更高維的角度出擊，才可能保持領先的位置。而做科技智慧住宅，既能提升專案溢價能力，還符合碧桂園對自身“高科技企業”的定位。

實際上，碧桂園在科技住宅方向起步較早，如一直專注於做智慧家居和智慧社群平臺的核心聯盟企業“安心加”也與碧桂園共同成長。已積累26年智慧化經驗，7年物聯網經驗，也已升級迭代到2。0版本。針對不同業主生活需求，打造不同的智慧生活場景。從社群無感通行到聯動呼梯，再到智慧門鎖聯動室內生活空間，可以隨時切換回/離家模式，根據使用者定製智慧化場景。

據瞭解，“雲系”是碧桂園主打科技智慧的產品系，另外三系產品如果對智慧家居和智慧社群有需求，也可以選配科技產品和服務。其實在目前的房地產市場上，很多房企的同類產品也都提出智慧化、科技化，但碧桂園的優勢在於體量大，且長時間進行社群運營，積累了大量資料。在物聯網時代，資料就是資源，也是可以生錢的利器。

在楊國強給碧桂園描繪的未來場景中，地產、機器人和農業將是公司三大支柱產業。在最近的集團會議上，楊國強多次強調科技和機器人的重要性。“未來透過機器人建房子，能夠實現更安全、質量更好，且效率更高，我們要透過機器人建房子走向全世界。”

智慧科技住宅的賽道越來越擁堵，而碧桂園在科技上百億級的投入並非小數目，如何讓投入與產出的價值相匹配，如何在規模第一的同時，贏得產品口碑，這些都是碧桂園接下來需要解決的問題。市場變化太快，房企需要敏銳捕捉使用者需求，在變化中尋找生機，才是判斷一家房企能力高低的關鍵。