深度｜Margiela創始人隱退12年後，他的品牌怎麼樣了？
浴袍什麼品牌的好
大秀結束，一塊幕布重重落下，當時沒有人知道這竟是Martin Margiela在時裝界的永別
作者 | Drizzie
一部由Martin Margiela親自獻“聲”的紀錄片將人們迅速拉回了本世紀初的時裝黃金時代。不過更準確地說，人們從來沒有從那個時代真正走出來。
繼去年底在DOC NYC電影節首映後，紀錄片《Martin Margiela： In His Own Words》完整版近日終於正式釋出。如果說2018年在巴黎時尚博物館加列拉宮的展覽《Margiela / Galliera》因為Martin Margiela親自參與策展而引發了時尚界震動，那麼這個由Martin Margiela親自擔任旁白的紀錄片足以令他的追隨者顫慄。
畢竟這名比利時設計師自1988年創立Maison Martin Margiela從未露面和接受採訪，正如他創造的蒙上面紗的經典形象一樣，他成為了迄今為止時尚界最神秘卻最有影響力的人。當下幾乎所有設計師身上都能見到他的影子。
也正是由於Martin Margiela在30年職業生涯中從未向外界解釋過自己的創作想法，這部紀錄片首次證實人們此前對品牌的一些深入人心的認識竟是誤解。例如品牌團隊和店員統一穿著的白大褂，靈感並非來源於實驗室，而是模特試妝時穿著的白色浴袍。
紀錄片《Martin Margiela: In His Own Words》
最令人驚訝的是，Martin Margiela在紀錄片中首次披露，他在2008年9月舉辦的二十週年秀後就在工作團隊毫不知情的情況下提前離開了品牌，甚至沒有來得及與團隊正式告別，直到一年多以後團隊才被告知他已離開，期間公司一直聲稱Martin Margiela正在休假，即將回歸。
根據曾經參加了2008年品牌二十週年秀的嘉賓透露，當時的秀場新聞稿也傳遞出Martin Margiela將持續創作的訊號，“二十年、四十場演出、成百上千的服裝，接下來還有什麼？”
然而大秀結束，一塊幕布重重落下，當時沒有人知道這竟是Martin Margiela在時裝界的永別。
這實際上是Martin Margiela的不得已之舉，因為Maison Martin Margiela品牌的新東家，即義大利商人Renzo Rosso創立的Diesel，希望弱化影響，避免帶來品牌的震動。
“我永遠也無法對我的團隊說再見，從某種程度上來說，這是非常痛苦的。因為我很感激這些人。”Martin Margiela在旁白中如此坦言。在影片結尾處，他用馬克筆在白紙上寫下了一句話，
“謝謝幫助我夢想成真的每一個人！”
Martin Margiela在紀錄片中首次發聲，並手寫卡片表示感謝
Renzo Rosso於1978年創立了義大利牛仔品牌Diesel。在2000年收購了手握多個品牌生產經銷許可的服裝製造商Staff International後，Renzo Rosso成立了Only The Brave集團，正式從單一品牌生意拓展為多品牌集團。
Staff International也是Maison Martin Margiela等品牌的製造商。根據紀錄片中Martin Margiela的說法，當時品牌發展到一定階段開始需要越來越多資本，而Renzo Rosso拿出了一個十分具有說服力的商業計劃，於是Maison Martin Margiela在2002年將多數股權出售給Renzo Rosso。此後集團又收購了Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等更多高階時裝品牌，於2013年正式更名為OTB集團。
值得關注的是，從早期開始成為品牌商業夥伴的Jenny Meirens在2002年品牌出售給Renzo Rosso後就選擇退出。2017年，73歲的Jenny Meirens在義大利去世。
從2009年起，創始人退出的Maison Martin Margiela正式進入了第二個發展階段，
品牌名稱也被正式改為Maison Margiela
。Martin Margiela的助理Nina Nitsche在2014年John Galliano上任之前的五年內擔任創意總監，但是品牌的商業表現快速滑坡。Renzo Rosso在接受媒體採訪時表示，John Galliano上任之前，Maison Margiela從未盈利。
Maison Margiela現任創意總監John Galliano和OTB集團主席Renzo Rosso
選擇John Galliano實際上也是Renzo Rosso的一招險棋。
2011年，時任法國高階時裝屋Christian Dior創意總監的John Galliano在一個咖啡館與人爭執中發表了不當的言論。次日，John Galliano被免除了其在Dior和個人同名品牌的所有職務。這成為了時裝史上最著名的醜聞之一。
沉寂三年後，Renzo Rosso成為幫助John Galliano東山再起的關鍵人物。
Renzo Rosso完全清楚Maison Margiela的定位，正因他所創立的Diesel是一個年輕的流行文化品牌，他更清楚Maison Margiela對於OTB集團的意義，那就是獲得高階時裝的認可。
來自高階時裝界的認可即便是Martin Margiela本人也是一件極其令人興奮的事情。記錄片中，Martin Margiela回憶了法國高階定製協會主席Didier Grumbach邀請他去巴黎高階定製周進行展示時的場景，“這是一種巨大的認可”。
近年來John Galliano的Artisanal系列大獲業界好評
必須不惜一切代價保持品牌的高階時裝調性。
Renzo Rosso需要為Maison Margiela找到一個擅長高階定製的時裝設計師，而不僅僅是創意總監，John Galliano在專業上完全適合這個職位。事實證明，後者確實賦予了Maison Margiela二次生命。在John Galliano上任兩年半後，Renzo Rosso完全認可了他的能力。
與此同時，John Galliano對“Artisanal” 高階定製系列的新詮釋開始得到時裝界權威的認可。當初一致討伐John Galliano的時裝界似乎很快將醜聞拋諸腦後，不過John Galliano也一改Dior時期的高調作風，在Maison Margiela保持了高度緘默，從不謝幕。匿名性，這的確是屬於品牌的良好傳統。
去年10月，Maison Margiela宣佈與英國設計師John Galliano續簽，後者繼續擔任品牌創意總監，但未透露具體細節。這意味著John Galliano五年來的表現得到了母公司OTB集團的肯定。
OTB集團表示，John Galliano帶領下的Maison Margiela收入翻了一番，品牌年銷售額已接近2億歐元。2019年，OTB集團主席Renzo Rosso在接受微信公眾號LADYMAX採訪時也表示，即使集團2018年財務狀況差強人意，但Maison Margiela的表現卻極其優異，錄得雙位數的增長，他稱讚Maison Margiela是時尚行業“金字塔最頂部的一顆鑽石”。
在Maison Margiela內部，John Galliano同樣用“Artisanal” 高階定製系列建立了一個金字塔。除了“Artisanal” 高階定製系列是頂部的這顆鑽石，品牌的底層佈局也在愈發完整豐富。
品牌推出了一系列標誌性配飾，將公司的配飾業務擴大到總銷售額的60%。
這也幾乎是任何一個時尚品牌向盈利邁進的必經之路。
從消費者的角度看，最明顯的感受是更豐富的產品選擇和社交媒體曝光。Martin Margiela品牌的核心單品Tabi分趾靴在材質和產品上都做出了新的研發改進。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾帆布鞋、涼拖等多樣化的款式。在過去一年中，分趾平底芭蕾舞鞋被大量網紅帶火，成為爆款。Maison Margiela還順應運動鞋潮流推出了反光鏡面材質的“老爹鞋”。
Maison Margiela對Tabi鞋型進行了更豐富的款式開發，包括樂福鞋、帆布鞋、平底芭蕾舞鞋等
和任何品牌一樣，John Galliano手下的Maison Margiela也在為打造爆款手袋努力。Glam Slam枕頭包已經愈發頻繁地出現在時尚博主的街拍中，但在激烈的市場競爭中，打造真正的爆款還需要更強勁的營銷攻勢。
Maison Margiela也無可避免地涉足了美妝香水業務。品牌與歐萊雅公司合作開發的名為“Mutiny”的 Maison Margiela 新香水在2019年上市。加上此前的Replica香水，香水業務已經達到4000萬歐元規模。
更加實穿的副線品牌MM6已經貢獻了集團大約三分之一的銷售額。今年早些時候，MM6宣佈與The North Face推出聯名系列，這也是2011年MM6與Opening Ceremony合作的膠囊系列之後推出的首次聯名。
在購買渠道方面，消費者明顯地感受到Maison Margiela加快了商業化步伐。針對實體門店，品牌推出了一個全新的商店概念，以支援品牌在全球範圍內的重要零售發展。
同時品牌還瞄準了線上渠道和重要的中國市場。去年10月，品牌正式入駐天貓奢品開設官方旗艦店，發售男女裝及配飾等產品。進駐天貓的目的，一方面顯然是出於品牌商業擴張的需求，另一方面，則是一定程度上加強品牌溝通，為消費者提供購買渠道，防止假貨氾濫。
在過去很長一段時間，品牌的實體店渠道的確十分有限。目前品牌於中國僅在北京國貿商城、北京SKP及西安SKP設有精品店，但便捷的電商平臺能夠幫助品牌輻射到更廣闊的中國市場。品牌瞄準了那些剛剛認識Maison Margiela的增量消費者。
這一系列變化顯然已經令部分對品牌歷史如數家珍的Maison Margiela忠實粉絲感到不適。但是隻有商業化才能為品牌續命，沒有人可以否認這一點。
創意和商業的矛盾博弈和互相成就是現代時裝商業永恆的主題。Martin Margiela曾經的助手Nina Nitsche在紀錄片中表示，OTB集團剛開始接手後開始引入品牌管理、市場營銷計劃等一系列概念，也加入了諸如“性感”、“現代”、“時尚”等。
Martin Margiela的煩惱也與日俱增。“我是一個持續創作的時裝設計師，不是隻會指揮助理的創意總監。”不僅僅是現代時裝商業的角色分配，網際網路時代的到來令資訊讓一切變得即時化。與其說商業逼走了Martin Margiela，網際網路的作用似乎更大。
現在看來，Martin Margiela趕在社交媒體時代到來前隱退，誰能說不是一個聰明的決定呢？他明確知道網際網路時代帶來的變化，而他無法滿足這個時代的需求。“我不喜歡成為名人的概念，而隱匿對我來說十分重要，它平衡了我，讓我像其他人一樣。我總是希望我的名字能和我所創造的事物連在一起，而不是我所擁有的臉孔。”
事實上，商業並不總是站在創意的對立面上。紀錄片中，Martin Margiela也談及對1997年至2003年間在愛馬仕擔任創意總監的經歷。這是時裝界最獨立的設計師與最商業化的奢侈品的聯姻，結果卻令所有人意外。
儘管在愛馬仕的首秀曾被Amy Spindler和Cathy Horyn認為過於基本，但是事實證明，Martin Margiela找到了奢侈品牌的核心，他認為獨立設計和奢侈品牌並不矛盾。“對我來說，奢侈是品質和舒適的完美平衡，如果我可以走的再遠一些，我會說，再加上永恆。”2018年，他在1997至2003年期間的愛馬仕作品在巴黎裝飾藝術博物館舉行的《Margiela， les années Hermès》的展覽中進行展示。
更重要的是，這段合作在各方之間都達到平衡。
Martin Margiela在愛馬仕沒有出現很多設計師在奢侈品牌表現出的力不從心，反而遊刃有餘，直到在個人品牌與愛馬仕事務之間分身乏術，才不得不從後者辭任。曾經為Margiela擔任模特的愛馬仕家族成員Sandrine Dumas在紀錄片中表示，“Martin Margiela和愛馬仕，這是人們能想到最大的反差。他成功塑造除了一種理所當然的東西，好像它一直在那裡一樣。”正是Sandrine Dumas的父親Jean-Louis Dumas當時簽下了Martin Margiela。
至今為止，John Galliano與Maison Margiela也達到了類似於此的平衡，這幾乎已是業界少見的樂觀情形。
在《McQueen去世整十年，他的品牌怎麼樣了？》一文中，微信公眾號LADYMAX曾經梳理了Alexander McQueen品牌在2010年同名創始人逝世後的發展。
Alexander McQueen曾經的得力助手Sarah Burton在接手品牌後，最大程度上延續了創始人的精神，同時對品牌進行商業轉化，讓Alexander McQueen成為平衡品牌基因和新任創意總監個人才能方面最為成功的品牌，銷售額有望在2020年翻番進入5億歐元俱樂部。
Sarah Burton也因此被一些觀點詬病為缺乏個性。然而事實是，
品牌永遠無法取悅所有人，它們只能選擇能夠幫助其實現當前階段目標的人選。
不是每一個創意總監都能適應奢侈品系統的運作，承擔延續品牌生命的巨大壓力，達到資本方對品牌的期許。
曾經的Alexander McQueen和John Galliano都曾在這個系統表現出明顯水土不服，他們在巴黎時裝屋Givenchy的表現都算不上出色。他們與行業系統的激烈博弈，他們透過奢侈品寡頭獲得更大的影響力，間接參與了現代時裝系統的構建，但最終成為系統的犧牲品。雙方互相成就，也互相毀滅。
這個系統中當然不乏遊刃有餘者。在紀錄片中，Martin Margiela的良師益友Jean Paul Gaultier被前者認為是適應時裝系統的“娛樂家”。儘管他已經在今年釋出高定時裝秀後宣佈退休，但這位“頑童”顯然希望將遊戲持續下去。
最近，Jean Paul Gaultier宣佈其同名品牌未來將由不同的設計師輪流負責，每季更換，首位接過他時裝工作室鑰匙的是Sacai創始人兼創意總監Chitose Abe。她在Jean Paul Gaultier的首個系列將於7月的巴黎高定時裝週釋出。Jean Paul Gaultier當前隸屬於西班牙香水巨頭Puig集團，品牌在一份簡短宣告中僅提及品牌將繼續經營。
雖然創造老牌設計師品牌向新銳明星設計師交棒的先例將十分鼓舞人心。但事實是，與大多數設計師品牌一樣，Jean Paul Gaultier品牌的創始人烙印較深，在Jean Paul Gaultier本人退出後將會損失大部分品牌價值，由個性不同的設計師接手，意義究竟有多大，這仍待考察。
或許是設計師能早該適可而止，在離開時關閉自己的品牌，但能做到這一點的終究只是極少數。 畢竟每個追夢者都有不甘。在紀錄片結尾處，當導演問及是否已經用時裝表達完所有想要訴說的一切時，Martin Margiela依然回答，“沒有”。
