茅臺五糧液一路高歌，洋河掉出高階白酒第一陣營？究竟為何敗北？

白酒作為中國特有的飲品，擁有著悠久的歷史並形成了獨具特色的白酒文化，可謂源遠流長。

在眾多的白酒企業與品牌中，坐落於中國白酒之都江蘇宿遷的洋河股份一直在我國的白酒行業當中處於領先地位。

提起洋河酒，海、天、夢為首的藍色經典系列，以及那段磅礴大氣的廣告語。

然而，天有不測風雲，如今酒行業也迎來了行業鉅變，長達11年的“茅五洋”時代或將落幕。

2月26日，白酒季軍洋河股份釋出業績預告：2020年營業收入211。25億元，同比下滑8。65%；淨利潤74。77億元，同比增長1。27%；

令人意外的是，在茅五瀘洋汾等一線名酒中，唯獨洋河年營收呈負增長。

洋河掉隊“茅五洋”？

十年前，一路狂奔的洋河首次在營收上超越瀘州老窖進入國內白酒前三，此後其作為“茅五洋”第三的位置就一直被覬覦。直到2019年，洋河前董事長王耀還在強調千萬億目標：千億營收，萬億市值。

如今，洋河年營收連續兩年負增長，市值僅剩2400多億，被瀘州老窖、山西汾酒無情超越，萬億夢徹底破碎。

從昔日黑馬到陪跑者，洋河在同行業競爭環境中，已經呈現出了明顯的疲軟趨勢。曾經的蘇酒神話，究竟為何敗北？

這首先還要從其與經銷商的利益博弈開始談起。

洋河早期秉持的深度分銷模式，是將經銷商利潤壓的十分微薄，廠家直接掌控渠道，經銷商只負責提供資金和商品配送。其優勢在於廠家能夠憑藉團購和意見領袖快速批次複製，過去十幾年來洋河能夠迅速發展就是得益於此。

但這種將經銷商弱化為配送商的行為，與經銷商追求利潤的本性相悖。在經銷商沒有議價權的背景下，過度提價、新增擴張，也就導致了洋河酒價格不一、真偽難辨的亂象橫行。

其次，產品力建設不足導致洋河旗下品牌形象難明晰。面對如今的市場，由於缺乏品牌歷史的沉澱，洋河夢之藍的情懷故事在高階市場已經不好講了。

而且洋河走的是多產品矩陣路線，其“群藍”戰術與十幾年前並無差別，藍色文化還沒有深度發掘就已經開始喪失新鮮感，而產品線混亂更是讓人分不清“三藍”的區別，這對於尚不堅固的品牌價值無疑是加快稀釋。

洋河還能重新領跑嗎？

面對如此困境，洋河似乎也開始了它的變革之路。

為了提高經銷商經營效能，洋河加緊構建“一商為主、多商配稱”的經銷商生態體系，對以往深度分銷模式進行改革。重點理順經銷關係，提升渠道利潤水平，滿足經銷商們不同的利益訴求。並針對渠道庫存、廠商關係、配置效率等方面的問題進行主動調整。

除此之外，為了順應時代發展潮流，洋河還未雨綢繆設立了數字化運營中心，開啟了多層次的渠道數字化改革。

在數字化工具的幫助下，公司可以實時掌握經銷商、終端店的進貨、出貨資料，以及消費者的購買資料和開箱消費資料，透過對資料的實時把握，及時調整，讓渠道保持合理的節奏。

在品牌的推廣上，洋河也選擇一條了更加貼近消費者的道路。從舞臺劇《浮士德》到央視熱播綜藝《挑戰不可能》，再到去年國慶獻禮大片《我和我的家鄉》，透過塑造更為精準、貼切的時代標語，使品牌形象深入人心。

對於未來，市場仍然堅定看好。洋河作為泛全國化的次高階白酒領頭者，憑藉品牌優勢和渠道優勢，未來有望充分享受消費升級和市場集中度提升紅利。

不過，這位昔日黑馬還需更大的氣力去將船大調頭難的困境打破。相信在不久的將來，洋河能給市場帶來不小的驚喜。