雙11穩住了, 消費活力沒有消失

2022年並不尋常，各行各業都在這一年經歷了不同程度的挑戰。這也使得今年雙11，承載了更多期待。

對於這些商家而言，雙11作為今年最後一個、也是最重要的大促，是他們今年穩住生意的關鍵。

如今雙11已經落下帷幕，從戰績來看，被商家們寄予厚望的雙11也確實迴應了他們的期待。12日凌晨，天貓方面表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。這樣的成績當然沒有早年GMV數字狂飆突擊時那麼亮眼，但在2022這個特殊的年份，“持平”有多麼來之不易，生意人們自然明白。

天貓雙11依然穩住了大盤，這已經是這個雙11最好的訊息。

消費活力從未消失

在外界看來，今年的一大特殊之處，是阿里首次沒有公佈天貓雙11GMV的。從發展初期延續下來的業務慣性，誤打誤撞被業內奉為圭臬，一度成為業內衡量雙11的唯一標準。

電商野蠻發展期這樣的業務慣性尚且有一定意義，但當行業逐漸邁入成熟，越來越天文數字的GMV數字能代表的意義反而越來越少。更重要的是，過度關注數字的增長往往會忽視掉數字下面的每一個生意人。而從業績增長向商家尤其是更多中小商家關懷的焦點轉換，不僅僅是天貓雙11進入新階段的象徵，也是中國電商行業開始走向成熟的一個重要標誌。

當高速增長已經從全行業消失，高質量增長自然就成為行業發展的關鍵——這也是今年雙11帶給業內的啟示。當失去了GMV這個核心焦點目標之後，行業也終於開始把數量增長的焦慮撫平，去關注增長的質量，去關注到每個商戶的需求和渴望。這種迴歸商業本質的趨勢，可以說在當下複雜的電商環境中，還是非常難能可貴的，畢竟現在大量的流量和內容平臺也在做電商，但因為流量把控的演算法主導和隨機性，讓很多商家摸不到頭腦。比起可能的忽然爆發，確定性的增長顯然更符合注重長期經營的商戶的需求，而一個確定增長的平臺，最終才是大家優先選擇的平臺。

作為商家經營的主場，淘寶天貓擁有最完善的基礎設施和最成熟的經營工具，在這樣的經營底層之上，淘寶天貓更容易為商家帶來更高的ROI轉化和更好的老客復購。雙11的成績已經顯示了這一點。

天貓雙11的戰報顯示，10月31日雙11開賣首小時，102個品牌成交迅速過億，其中國貨品牌佔比過半；截至11月10日零點，148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬；截至11月11日零點，已出現超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業雲集的多條產業帶整體成交實現三位數增長。其中運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛替代了過去的美妝、服飾、3c數碼等傳統強類目，被行業稱為“新四大金剛”。“新四大金剛”共誕生超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

從核心品類的輪動中我們可以看到人們生活習慣的變化和消費趨勢的轉變。更值得一提的是，今年有100萬有個性有活力的00後進入淘寶天貓開店創業，無論是選品還是模式上，都帶來一股全新的新鮮空氣。品類有輪轉，商戶有迭代，這體現的不僅僅是天貓的活力，背後更是產業的活力和消費的活力。

阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，“透過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”

高質量增長的更多內涵

不關注GMV關注什麼？什麼才是有質量增長中的質量？這些問題可能是人們更加困惑的地方所在，漂亮話，新概念大家都會說，但具體落實到實處應該是什麼樣子的，這恐怕才是關鍵中的關鍵。而從這次天貓雙11的種種創新、突破的做法中，我們似乎真正看到了高質量增長的更多內涵。

首先高質量的增長是服務的持續提升。對於電商來說，服務恐怕是沒有止境的，最早的電商體驗，其實就是簡單的交易安全，之後的電商交易需求則是儘快的到達。當所有的基礎購物需求都得到了一一滿足，電商購物和線下購物一樣都成為了消費者習慣的購物方式的時候，服務質量的增長依舊還有更多的空間。比如購物車，這輛價格最貴的車現在變得更貴了，容量120到300的擴容背後不簡單的僅僅是一個數量增加，還有諸多的功能提升，比如分組，比如篩選，這些都讓購物更從容，也讓消費者能夠更有規劃的幫助全家選擇合適的產品。還有最長27天的價保一鍵退差價，物流訂單一鍵託管，“退貨運費險”可享保費8折，3年內所有縣城電器家裝“一次上門 免費送裝”，等等，都可以說是細緻入微的服務升級。

其次，今年天貓雙11對老人的關愛尤其值得一提，為了方便老年人使用者購物，淘寶特意升級了長輩版為老年人配專屬人工客服。而天貓聯合中國老年學和老年醫學學會發起的“黃扶手”計劃，則更讓人動容，透過這個計劃，我也發現了自己對老年父母的關注盲區，忽略了老人摔傷的風險，而在家裡尤其是衛生間裝一個“黃扶手”，是太有必要的一個舉措了。目前“黃扶手”計劃，已為226個城市的4。5萬個家庭免費送出並安裝扶手，用來降低獨居老人的摔傷風險。今年天貓雙11開啟的適老化改革，不僅僅是自身消費體驗的提升，更是對社會的一個提醒，老齡化的大潮已經逐漸在向我們襲來。

公益、綠色、環保成為關鍵詞，今年天貓雙11發起“農貨多一件”倡議，希望每個淘寶直播間多帶一件農貨。揭開了大力扶持農活的序幕，截至11月7日，有1664萬用戶為老鄉下單，直播間累計賣出3549萬件農貨，超4。6萬款農貨銷售額同比增長超100%。綠色消費則是另一個新的消費熱點，雙11期間超過1633萬人購買了綠色商品；菜鳥驛站“回箱計劃”預計600萬個包裝被回收再利用；超過700萬閒魚使用者參與了手機估價和回收，減碳量相當於在地球上種下350萬棵樹。此外，今年雙11，阿里巴巴還提前購買儲備了3200萬度綠電，日均使用綠電同比增加30%。

當然，除此之外，這次天貓雙11提升的細節還有很多，這幾點則是讓我印象比較深刻的幾個方面，還有諸如一些公益款項的追蹤這樣的功能細節升級，讓更多人瞭解自己公益善款的流向，意義也非常重大，但也不意義贅述了。

總體說來，今年天貓雙11的氣氛還是非常輕鬆的，這也是我親自參與的歷屆雙11中，感覺最自在的一場，完全沒有之前劍拔弩張的緊張感，充分體驗到了購物和生活的愉悅，也感受到了平臺商戶中孕育的勃勃生機，和消費者的消費活力。這是在雙11開始前我沒有想到的，感覺大家的負擔都沒有了，就是單純的想做好一場大活動，讓每個人都能夠享受到溫暖和快樂。越來越多的人參與，越來越多的品牌入局，丟掉劍拔弩張的競爭氣氛，開啟新十年的經濟活力。每個人都從高速轉動的車輪上卸下了自己的負擔，也許這就是購物本來應該有的樣子。

對於商戶而言，也有更多的精力放在了高質量增長上，比如開始摒棄跑馬圈地的規模增長，開始注重利潤和使用者積累，對品牌心智沉澱的重視程度不斷提升，對使用者的側重點也從轉化走向了會員沉澱和復購。目前，天貓上現在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，很多品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。這種把目光放的更長遠的做法也更有利於延長店鋪和品牌的生命週期，這些忠誠的消費者不僅貢獻了更高的消費額，也是店鋪穩定增長的地基，商業終究是一件需要積累的事業，單純的流量轉化邏輯，是不能做出一家百年老店的。

雖然一年一度的雙11已經落幕，但我想這場雙11帶來的全新變化還在萌芽，它不僅僅讓我們在2022年的秋天感受到了一絲暖意，更讓我們看到了電商行業全新時代春天的萌芽和生機。