排隊3小時的烘焙店, B&C還能火多久?
網紅烘焙店悖論。
為進店在北京大雪中排隊三小時；20元的麵包被黃牛200元售賣，最近，又一家網紅烘焙店火了。
這家店的名字是黃油與麵包（B&C），主營商品為烘焙與飲品。單是剛開業一個多月的北京三里屯門店，其相關關鍵詞在小紅書上的筆記數量就接近6000條。而附贈的扎眼熒光綠袋子，也被炒到上百元。
鐵打的三里屯網紅店，流水的門店品牌。五年前，喜茶在三里屯開出北京首店時，同樣排隊浩浩蕩蕩，為喝一杯芝芝莓莓而等待三個小時；再往前看，初代網紅烘焙店原麥山丘當初也是相同的場景，排長隊打卡、跨省代購一樣不差。
我們知道，之所以首店要以“網紅店”的姿態橫空出世，背後是因為連鎖品牌要為後續擴張積累一定的勢能。
但網紅店，尤其是類似於B&C這樣的以蛋糕麵包為主營品類之一的烘焙網紅店，無論是原麥山丘，還是與新茶飲結合更為緊密的奈雪，還是遠古網紅店面包新語、徹思叔叔等，在後續的擴張中，都遇到了幾乎相同的問題——擴張開出的新店不賺錢。
這導致，目前還沒有一家網紅烘焙店能像好利來這般跑出全國性品牌。或是持續虧損，需要資本持續輸血；或是擴張失敗後接連關店，守住少數效益還可以的門店；或是轉型，將麵包擺在其他零售渠道售賣。
為什麼網紅店總是火不久，並且難做大？
01
網紅店要燒錢
打造一家網紅店的前提條件，是燒錢。
正所謂成也網紅，敗也網紅。要開一家爆火的網紅店，在單店選址、人員配置、以及產品研發等各方面上，都需要遠超過普通同類門店的長期支出。
一進店，就能被酷炫的裝修風格吸引。很少有烘焙店會以黑金作為主色，再配以水晶吊燈、藤椅與敞亮的櫥窗，輕奢中透露中低調的法式風情，盡顯高階。
它就像藏身於新天地的法式宮廷，還原了B&C韓國江南門店的設計，進店後就能讓你足不出滬一秒穿越到首爾！
首先是門店選址
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很多人知道B&C是從其上海新天地店成為小網紅打卡點開始，但事實上，在上海店開業之前，B&C就在深圳福田區皇庭廣場，以相同的食物選單與裝修風格，開出了中國首店。但很快由於經營不善，在2021年初被迫轉讓。
可見，即便是開在深圳此類新一線城市的大型商場中，B&C此類客單價較高的網紅風格店，別說爆火，連正常運營下去都很難。
想要提高品牌勢能，使品牌踏出活下去的第一步，必須將門店開在一線城市最有代表性的核心商圈中，如上海新天地，北京三里屯這些既有網紅屬性，人流量又大的地方。
與黃金商圈相應的，自然是天價租金。這導致，這些網紅店在前期，可能由於消費者的新鮮感與打卡欲，取得飽和的訂單數與不錯的營收，但在一段時間後，普遍會因為單量下降，導致無法負擔原有租金。
以原麥山丘2016年前開在三里屯太古裡南區的門店為例，其選址在臨街一層，面積150平，開店初期客流不小，但僅僅過了一年，在2017年就閉店了。
其次是人員配置。
為保證顧客好評度，網紅店的單店員工數量大於普通同類門店，更是遠遠大於夫妻老婆店。
以奈雪的茶為例，根據其招股書顯示，單店所需員工平均為18。3人；原麥山丘此類只做烘焙的店，單店員工也在13人左右。B&C此類店內烘焙+新茶飲的門店，單店員工數比起上述二者，只多不少。
最後一點是產品研發。
每一屆爆紅的網紅店中，一定是將某些產品進行微創新。但隨著新品牌“內卷”，總的來看，新網紅店的創新速度比幾年前的老網紅店速度快出不少。
B&C聯合多名歐洲烘焙大師共同研發，麵包主打義大利的恰巴塔、日式的甜面系列、鹼水系列，涵蓋種類多樣，應有盡有。
如初代網紅烘焙品牌原麥山丘，2021年推出十餘款新品，但奈雪的茶在2021年全年推出100餘款新品。
在產品層面團隊建設與研發支出成本，奈雪自然花銷更大。換句話說，想要超越老前輩，新的網紅品牌就必須在產品上更進一步地推陳出新。
以B&C目前的選單舉例，這家以烘焙為第一主營品類的門店，光是新茶飲就有20餘款。
其中不乏鴨屎香檸檬茶、更“高階”的分子香水檸檬茶、生椰泰綠、分子草莓桃子芝士茶、分子晴王青提芝士等應季新品，甚至還有生椰那些、黃油黃糖拿鐵等咖啡品類，且價格與喜茶奈雪相比極具競爭力。
而在烘焙品類中，B&C為開北京首店特意研發惠靈頓北京烤鴨牛角包，以及大大北京烤鴨腿牛角包等特色口味的麵包，從某種層面代表了其在產品研發上投入的力度。
綜上，網紅店想要踏出成功的第一步，就需要持續不斷在上述三方面進行燒錢。但現實是，無論怎樣努力，與開業時相比，消費者都會逐漸流失。一旦單量下降，這些黃金點位的門店極有可能無法負擔成本支出，從而被迫閉店。
所以，網紅店們都希望能倚靠首店帶來的知名度，迅速擴張體量，從而擁有更強的抗風險能力。
02
擴張營收悖論
在規模擴張的過程中，難題又擺在了網紅店眼前——消費者不夠用了。
目前大部分網紅店，都是以“消費微升級”的方式，以略高的價格和略有創新的商品，引發消費者拍照打卡，分享炫耀。
如原麥山丘便是放大健康軟歐包的概念，而B&C則是打折來自韓國的輕奢烘焙品牌，從裝潢到燈光都顯得富麗堂皇，麵包陳列櫃被設計成珠寶或奢侈品包包展示櫃的樣子。
這也意味著，網紅店的受眾註定是少數消費能力較強的年輕群體。
放在三里屯商圈裡，這樣的人一抓一大把，但想要把門店密度做大，做到更貼近社群的地方，受眾的密度就不夠了。如奈雪的茶在財報裡所說，新開業的門店對附近舊門店的營收有負面影響。
既然開在原有門店附近會分流，那麼開在較遠的地方，或者進入新城市中呢？事實上，在實體門店中，密集鎖定幾乎是所有規模擴張品牌的目標。
透過在某一區域內開較多的店，可一方面將品牌影響力的作用發揮到最大，強化區域內消費者的認知，另一方面，密集開店搶奪優質點位，阻擋競品進入。
若將門店分散開，本質上與開獨立門店沒有什麼區別，同樣難有抗風險性。同時，在帶有烘焙產品的門店中，密度問題更加重要。
還是從初代網紅原麥山丘來看，起初，原麥山丘與現在B&C，與奈雪標準店一樣，是在店內現做麵包。
但烘焙需要的廚房面積可比新茶飲的大多了，在寸土寸金的優質點位上，後臺烘焙間佔著高高的低價，使得門店成本居高不下。
因此，原麥山丘以及奈雪pro店，都開始探索中央廚房—半成品模式，即每天將中央廚房生產好的麵糰送往門店烤。
這就又帶來另一個問題，即中央廚房所覆蓋半徑內，需要有足夠的門店，才能支撐中央廚房的運轉。
問題來了，門店開的密集，店與店之間會分流，單店會虧損；門店開的散，難以發揮品牌效應，成本居高不下。
這就導致，網紅烘焙店想要同時保證大規模擴張和高單店營收，成了一個悖論。
對此，原麥山丘開始橫向擴張品類，推出適合在商超、便利店中銷售的包裝麵包；而奈雪則選擇上市藉助資本力量，繼續在一二線城市密集開店，希望實現最終的密集鎖定。
網紅店年年有，但大部分選手彷彿只是曇花一現。新晉網紅B&C，能爆火多久，又能撐多久呢？
