又一乳業巨頭倒下! 市值曾是蒙牛10倍, 如今被自己坑慘
文/ 金錯刀頻道
前幾天，光明乳業高層又開始大調整了。
曾經的老將黃黎明繼任董事長，董事長羅海辭職。
這已經是光明乳業6年以來的第三次更換領導層，幾乎成了業績下滑時的保留節目。
誰能想得到，如今飽受發展困擾的光明乳業，曾是國內的第一品牌。
有外資千方百計想將它收入囊中，反被它收購了其在中國的業務。
作為中國上市的“乳業第一股”，市值曾是蒙牛的10倍。
但如今，它的淨利潤僅相當於蒙牛的1/5，身價被蒙牛、伊利遠遠甩在身後。
曾經的乳業巨頭，為什麼會淪落到這步田地？
網友心疼要涼的品牌，曾是行業最強霸主
2018年時因為利潤下滑，高管紛紛離職，讓網友一度以為光明乳業要倒了。
一篇《救救光明》的文章傳的沸沸揚揚，網友們紛紛開啟“回憶殺”，跑到超市野性消費，有網友甚至表示每月買兩三箱牛奶支援，光明無奈之下出來澄清：我們沒有倒，只是發展的不太好了。
現在落魄的光明與曾經的風頭無二形成鮮明對比。
光明乳業的前身是成立於1950年的益民第一食品廠，在益民一廠生產光明牌奶粉和成本更低的代乳粉時，光明未來的對手伊利和蒙牛還要再等幾十年才成立。
在90年代，中國乳業屬於剛剛起步發展的階段，中國人均乳品消費不足5公斤。市場前景廣闊。
1996年，上海以“光明牌”為基礎，組建了光明乳業，憑藉上海及華東市場的購買力，光明的高價低溫奶銷路大開。
趁著大好時機，時任光明乳業董事長王佳芬決定進一步拓展市場。
當時市場的乳製品市場都以低溫鮮奶為主。這種奶保質期短，不便長途運輸，因此乳企大多做的都是本地服務。
但光明乳業另闢蹊徑，採用“輕資產戰略”，解決了這個距離困境。
所謂“輕資產”，就是讓光明專注於產品研發、銷售、服務與品牌推廣，少投資硬資產。
光明先後與杭州喬司、金華佳樂等外省企業簽訂定牌生產光明產品的協議，控股併購天津夢得、江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。
經過戰略調整，光明乳業的市場銷售份額變為上海地區僅佔３０％，而華東及華東以外地區佔到了７０％。
除地域拓展外，光明乳業還加強了廣告宣傳。
為了能夠擴大影響，光明選的都是中央臺的黃金段位，在電視媒體極具號召力的時代，光明“百分百好牛，產百分百好奶”的宣傳語逐漸家喻戶曉。
嚐到甜頭的光明加大了對廣告的投放力度，2003年，光明以9287萬元奪取了2003年中央臺的乳業標王，而當時的伊利只投了1940萬元。
這些投入，讓光明得到了很可觀的回報。
2002年，光明乳業上市，頭頂“乳業第一股”的光環，以50。22億元的收入凌駕於乳業雙雄伊利、蒙牛之上，成為了當之無愧的第一。要知道，同一時期的蒙牛，營收只有4。59億元。
但沒想到，暢想著“全國一片光明”的光明乳業從此走了下坡路。
錯失良機的光明，被對手壓制20年
有時候，優秀的產品也可能成為企業繼續前進的障礙。
現有產品賺錢太容易，讓光明錯過了一次次自我革命的機會。
2003年，如今的乳業雙雄伊利和蒙牛開始發力常溫奶。
靠著常溫奶具有保質期長、不需要低溫儲存等特點，可伊利、蒙牛迅速在全國市場進行拓展。
國產牛奶頭把交椅還沒坐熱的光明，很快被蒙牛和伊利反超。
被昔日“小弟們”超越，光明卻毫無危機感。
“蒙牛、伊利是贏在常溫奶的銷售上。”時任光明乳業的董事長王佳芬說，“常溫奶不是光明的主營業務，不是乳業的趨勢。”
不僅不重視常溫奶，光明還把更多精力投入到了自己主營產品裡，並打出了“迴歸新鮮”的旗號。
“我們的主營產品一直都是新鮮牛奶與酸奶，我們的基本戰略一直強調新鮮，沒有動搖過。現在提出來迴歸，更準確地說是聚焦新鮮，將全公司的資源進一步集中。”
2005到2014年，常溫奶十年裡的銷售額複合增長率高達10。6%，銷售額高達800億元。在這個過程中，伊利、蒙牛憑藉大規模鋪設渠道、不斷投入營銷，成為常溫奶市場的兩大巨頭，而光明完美錯過了風口。
最終，伊利與蒙牛憑藉常溫奶，拓展出了上至“超一線”，下至“三四線”的全國性渠道。
而光明乳業，則因堅持發展低溫奶，即使在“輕資產模式”的加持下，拓展範圍也極為有限，在市場範圍與蒙牛伊利拉開差距。
更讓光明雪上加霜的是，曾經幫助它開拓全國市場的“輕資產模式”現在反而成了隱患。
“輕資產模式”類似於連鎖店的加盟模式，品控是個大難題。
2005年，光明乳業爆發回爐奶事件，部分牛奶廠將過期牛奶拿回去重新加工，而這次事件的爆發讓光明乳業名聲一落千丈。
2008年，光明乳業控股子公司，江西光明英雄乳業生產的嬰幼兒配方乳粉又被檢出三聚氰胺，光明牌乳製品也因此受到牽連，被消費者痛罵。
一年後，光明乳業無奈以1塊錢價格出售江西光明51%的股份。
市場份額被搶，品牌名聲被毀，地位下降，受到刺激的光明開始奮起直追，但為時已晚。
2009年，光明乳業推出的明星單品莫斯利安，開創了常溫酸奶的先河。
但好景不長，2013年，伊利、蒙牛入局常溫酸奶市場，分別推出了安慕希和純甄，憑藉強勢的渠道和鋪天蓋地的廣告將莫斯利安迅速圍剿。
莫斯利安毫無還手之力，零售額從最高時的約80億元跌至2019年的50。6億元，市佔率從2014年的11。7%下降至2019年的3。4%。
此後，不論光明出什麼新品，蒙牛、伊利都可以通過後發優勢，透過全國的分發渠道把自己產品迅速鋪開，對光明進行降維打擊。
如今，光明乳業的淨利潤甚至不及伊利的1/10。曾經的乳業巨頭，卻被曾經的手下敗將壓制了20年。
掉隊的光明，並不丟人
如果說在這場戰役中，光明乳業還有什麼勝利的話，那就是自己的品質和口碑。
如今，光明乳業雖然不怎麼做營銷宣傳，但靠著優質的產品在本地積攢了優良的口碑。
反觀蒙牛、伊利，儘管銷售網路覆蓋全國，廣告鋪天蓋地，但多年來在產品把控上的問題，讓自己口碑一路崩塌。
在蒙牛創始人牛根生退出的評論區，卻是一系列的抵制蒙牛的言論。
掉落神壇後的光明乳業，也並沒有坐以待斃，雖然錯失風口，但仍然在努力探索出路。
這些年，光明乳業做過類似光明優倍的高階奶，也做過高階餐飲渠道甚至還做過便利店，在不同的方向上不斷試錯，不斷嘗試突破。
如今消費升級，比常溫奶品質更高的低溫奶，再次迎來自己的春天。
當年光明乳業押寶低溫奶時，低溫奶的潛力遠遠不如常溫奶。
當時我國供應鏈仍不完善，全國絕大部分渠道商管理水平還不足容納保質期 7-21 天的低溫奶，而保質期更長的常溫奶，運輸、儲藏就容易得多，所以很容易鋪遍全國。
然而到了今天，人們對高品質牛奶的需求大幅增加。
據天貓商城提供的資料，2020年常溫奶的銷量同比增長了50%，而低溫奶的銷量同比則增長了150%。
這些資料背後，很多主打品質的品牌在飛速發展，例如網紅品牌“認養一頭牛”，2015年成立，現在已經實現單月營收1。3億！
在這個風口裡，從一開始就選擇發展低溫奶的光明，不論是產品品質還是品牌影響力，都使得它很有機會東山再起。
隨著人們對高品質牛奶的需求越來越大，原本不完善的冷鏈勢必更加完善，原本沒能力承接低溫奶的渠道商，也勢必有動力升級去適應。
這些都是光明的機會。
這也是為什麼，雖然光明乳業被打得節節敗退，只能做一個地方性品牌，但是在低溫奶市場裡，它仍是一家獨大，市場佔有率達到15%。
堅持品質，給使用者帶來更大價值，在這個時代，一定是一條正確的路。
就算暫時不能像伊利、蒙牛那樣做成全國性企業，但是能圈粉一整個區域的人，它就永遠有翻盤的資本。
堅持品質的道路，過去的條件不允許，所以註定它是一條難走的路。
現在的消費者，一定不會辜負。
