瞄準“空巢獨飲”，RIO的起死回生之路
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（IC photo/圖）
RIO銳澳雞尾酒的財報越來越好看了。
其母公司（百潤股份，002568。SZ）2020年第三季度，淨利潤3。83億元，同比增長68%。營業收入13。25億元，同比增長30%。
這是一家財務資料經歷“過山車”的公司。淨利潤從2010年的4293萬跳升到2015年的5億，2016年又虧損1。47億，一年跌去了6億多的利潤。其股價在2014-2015年，從每股17。47元抬升到182元，又在接下來的一年裡跌回了25元。
RIO曾是一款迅速獲得國民追捧，又迅速消失的飲料。但是這兩年，它又回來了。
2017－2018年，百潤股份扭虧為盈，利潤突破1億，而後持續走高。目前其每股股價來到107元左右。
是什麼造就了RIO的轉折？
電視劇《何以笙簫默》開播起，16天內RIO天貓店，常規包裝銷量同比增長8倍。 （RIO官網/圖）
營銷的神話
上海百潤投資控股集團股份有限公司（簡稱為百潤股份）的主營業務是傳統香精香料和預調雞尾酒。2020年營業收入中，預調雞尾酒佔比89%，是公司支柱。
據財報所示，百潤股份董事長兼總經理劉曉東，今年54歲，曾在蘭州捲菸廠、深圳波頓香料有限公司、上海愛普香料有限公司任職。1997年創立了上海百潤香精香料公司。
他在接受採訪時說，發現用威士忌、白蘭地等洋酒與不同果汁調配可以產生新式雞尾酒。於是在2003年推出RIO銳澳雞尾酒，併成立巴克斯酒業，將其投入量產。
首款RIO雞尾酒產品被稱作“經典系列”，酒精度3。8%，果汁含量≥3。0%，275ml的磨砂瓶包裝。但起初銷量不佳，巴克斯酒業2006年虧損274萬元，2007年虧損156。7萬元。2009年，巴克斯酒業100%的股權僅以100元的價格轉讓給了劉曉東等17位自然人。
RIO開始“翻身”是在2013年，一夜之間幾乎人盡皆知，靠的是鋪天蓋地的營銷。
RIO先是邀請周迅、郭采潔、楊洋等多位明星擔任代言人，進行大規模廣告投放。
而後在眾多熱門電視劇和綜藝中進行廣告植入和品牌贊助，如《何以笙簫默》中的“看劇喝RIO”、《杉杉來了》中愛喝RIO的女主形象，以及《天天向上》裡“喝杯RIO，交個朋友”等。2015年左右，幾乎開啟電視就能看到這款彩色的雞尾酒。
據RIO官網資料，自2015年1月10日《何以笙簫默》開播起，16天內，其天貓旗艦店的限量版包裝日均銷量同比增長4倍，達到每日4500瓶，常規包裝銷量同比增長8倍，每日12000瓶。
大力營銷外，銳澳的另一個變化是渠道。
一位華南地區的夜場酒水經銷商對南方週末記者介紹，2003年，RIO也曾希望進入酒吧等夜場，但效果不好。“RIO一開始定價為20元，鬥不過可樂、雪碧這樣的飲料品牌，提價到30元后，百威、青島更不會容它了。”
2013年左右的RIO，學會繞過餐飲門店、菸酒店、酒吧等競爭激烈的傳統渠道，把貨鋪在超市貨架上，直接送到消費者眼前。
做大營銷、改變渠道，迅速為銳澳帶來了輝煌。2014年百潤股份淨利潤2。87億，同比增長585。07%。2015年淨利潤突破5億，同比增長74。36%。
根據申萬宏源行業研究報告，2013年，百加得旗下冰銳雞尾酒和百潤股份的RIO銳澳雞尾酒是國內預調雞尾酒的兩大品牌，市場份額分別為30%和20%。
2014年，銳澳RIO雞尾酒市場佔有率達到40%，趕超對手，並在2015年擴充套件至65%，覆蓋了全國二百多個主要城市。
廣州市天河區華潤萬家超市，預調雞尾酒貨架上，RIO佔到八成以上。 （南方週末實習生 高越/圖）
陷入困局
RIO的一路高歌，沒能在2015年以後延續下去。
其2016年推出的6度本味系列和8度強爽系列新品，反響平平。2016年出現虧損，淨利潤為-1。47億元。
銳澳的墜落在知趣諮詢總經理、酒類分析師蔡學飛看來並不奇怪，他向南方週末記者介紹，2013-2015年由於傳統白酒受到政策性壓制，雞尾酒開始利用門檻低的特徵爆發式增長。但銳澳等品牌是小眾品類、屬於補充性產品，市場容量小，增長迅速但很快飽和。
此外，競品的泛濫和山寨商品的混淆也是重要原因。
2014-2016年間，許多酒業品牌都推出了預調酒產品，如五糧液的德古拉預調酒，古井貢酒的石榴、蘋果預調酒，百威的“魅夜”雞尾酒，還有匯源果汁、洋河股份和瀘州老窖等。但如今，這些產品已很難在電商或超市中見到。
包裝、口味、名稱都極為相似的山寨酒品也對銳澳造成了衝擊。據百潤股份2017年報，涉及重大訴訟和衝裁事項多達10項，幾乎全因市場上出現了很多名為CMTN、ODN、RIQ、RTO等山寨產品。
“我們其實就是喝個新鮮，等新鮮勁兒過了就不怎麼愛喝了。RIO其實跟別的果酒、預調酒味道都差不多。”一位就讀於葡萄酒專業的大學生對南方週末記者說。
瞄準獨居青年
2018年，是RIO的轉折點，它們推出了易拉罐裝的“微醺系列”，定位的場景也變了。
上海意類廣告有限公司在2018年3月底，接到了RIO銳澳雞尾酒微醺系列的廣告委託。意類是一家廣告跨界合作公司，此前與OPPO、德克士、ofo小黃車等品牌都合作過。
意類接到的來自銳澳的廣告創意要求，是一款年輕人晚上洗完澡、追劇的時候能一個人喝的小酒，貼近生活，不做作，有情緒。
微醺系列不同於以往的磨砂瓶產品，聚焦於朋友聚會和派對狂歡，它定位在獨自飲酒的場景，瞄準獨居青年，有自己的空間、情緒和表達。
這種方向上的調整來自前期的使用者調查。
意類聯合創始人、創意總監許稼逸對南方週末記者說，“客戶有提前做很多調查，現在年輕人具有社交恐懼的比例是在不斷上升的，比起在外面聚餐，其實更喜歡一個人在家喝一點度數低的小酒。”
意類將故事描繪為女孩一個人在家裡喝了小酒後，想到自己暗戀的人。暗戀的每個階段都對應了微醺系列的不同產品，乳酸菌的朦朧、檸檬的微酸、葡萄的馥郁、西柚的苦味和蜜桃的甘甜。
“愛情是永恆的主題，如果能把握好‘一張紙還沒捅破’的感覺，觀眾們就會喜歡”，許稼逸說。
第一支廣告片成功後，2020年銳澳又與意類合作拍攝了《走在雨中》和《空巢獨飲萬歲》兩支廣告片。
“吊在半空中”是許稼逸對身邊年輕人狀態的一種總結，“很多人離開了父母，但也還沒組建自己的家庭。這種獨居的狀態其實是既孤獨又美好的。”
《空巢獨飲萬歲》的廣告片主旨是，“一人微醺的快樂，是一人以上無法體會的。”據銳澳向意類提供的資料，《空巢獨飲萬歲》上線當天的銷售量是平時的30-40倍，基本與之前一個月的銷售量持平。
從狂歡到獨飲，抓住年輕人的心思也許是RIO起死回生、再獲成功的原因。
2018年，RIO微醺選擇了周冬雨作為代言人，在許稼逸看來，“她很符合女生理想中的自己，有靈氣、不做作，又少女，直來直往，你在她身上不會聯想到有孩子，或者是996。”
在營銷上，跨界營銷取代了在綜藝、電視劇上刷屏的路子。
創立於2012年、同樣立足於年輕人的高粱酒品牌江小白，近幾年先後與洽洽瓜子、雪碧、樂樂茶等品牌進行跨界營銷，包括聯名活動，甚至直接進行成分的融合。
江小白的一位工作人員向南方週末記者介紹：“這些合作不見得會帶來多少實際收入，但這些有意思的、有創造性的事我們都願意做，希望消費者認為我們是一個擁有有趣靈魂的品牌，真正地喜歡我們。”
銳澳近兩年在跨界營銷上也頗下功夫，先後與嗶哩嗶哩、六神花露水和英雄墨水等品牌進行了合作。
大範圍的營銷消失了。對比百潤股份財報可見，自2016年起，廣告營銷比重逐年下降，2019年上半年廣告費用僅0。42億元，創下新低。
為了拍攝RIO的廣告，意類的攝製組在上海老小區尋覓良久，找到精緻的獨居小陽臺。 （受訪者/圖）
神話能否續寫？
城市商超裡的一組貨架，就展示著一個雞尾酒江湖。
南方週末記者觀察了多家廣州市內的大型連鎖商超，發現了雞尾酒貨架的擺放規律。
以廣州市天河區一個大型商超為例，雞尾酒貨架共7層，每層可擺放易拉罐裝36個、磨砂瓶20個。雞尾酒品牌包括銳澳雞尾酒、百加得冰銳雞尾酒和傑克丹尼威士忌預調酒。其中，各種包裝、各色口味的RIO佔八成左右，可以說是“滿目皆RIO”。
據酒水區銷售員介紹，在預調雞尾酒貨架中，RIO最暢銷，且易拉罐裝的微醺系列更受歡迎，其中又以白桃味、葡萄味和乳酸菌味賣得最好。
在另一家大型商超中，雞尾酒貨架部分位置出現空缺，商品售罄，也正是白桃味、葡萄味和乳酸菌味的銳澳。
為何從磨砂瓶換為易拉罐？酒業分析師蔡學飛解釋，“銳澳原有的產品銷售趨於成熟，利潤逐漸攤薄，罐裝與瓶裝相比成本更低，能在一定程度上彌補一些渠道成本。”
百潤股份正在逐漸強大。2019年報營業總收入14。68億，淨利潤3億，同比上漲142。67%，原因是“報告期內預調雞尾酒業務產品銷售情況良好”。
但中國品牌研究院高階研究員、中國食品產業分析師朱丹蓬對南方週末記者分析，RIO未來的發展值得期待，不過很難重返當年的最鼎盛狀態。“（國內預調雞尾酒市場）兩年內樂觀估計差不多50億，銳澳可能基本還處於壟斷地位，未來五年內，市場容量應該不會超過百億。”
截至發稿，銳澳品牌以行事低調為由，拒絕了南方週末記者的採訪。
南方週末特約撰稿 高越
