網紅「認養一頭牛」要上市了：講好故事比做好牛奶重要？

牛奶品牌「認養一頭牛」啟動上市了。

中國證監會浙江監管局已於近日披露，9月末，認養一頭牛同中信證券簽署了上市輔導協議，擬於A股掛牌上市，輔導時間預計為今年9月至2022年4月，而後將擇日遞交招股說明書。

這個成立僅7年認養一頭牛，已經不滿足於做一個“小而美”的網紅品牌了，而是要成為在乳業大賽道上站穩腳跟的“新勢力”產業集團。

“每一個傳統行業，都值得用網際網路重做一次。”目前來看，認養一頭牛確實是乳業品牌裡時間這句話最成功的的品牌。

公開資料顯示，認養一頭牛控股集團成立於2014年，創始人叫徐曉波，當年投資4。6億在河北故城建立了現代化的“康宏牧場”，據說在此之前，徐曉波帶領團隊花了一整年的時間遍訪歐洲、澳洲、美國等20多個國家和地區，學習全球先進的牧場管理經驗與技術資料。2016年，「認養一頭牛」品牌正式在杭州成立，主營業務有乳製品和生鮮乳的開發、生產和銷售，現代化牧場經營業務。發展至今，旗下產品已覆蓋純牛奶、酸牛奶、乳酪棒、奶粉等多個品類。

目前，認養一頭牛已經完成了三輪融資，不過品牌從未對外公佈過融資金額。據最近的4月完成的A輪融資資料，認養一頭牛已在國內擁有多個現代化牧場，融來的資金也會主要用於擴大上游優質奶牛養殖規模，同時加速企業的數智化升級和產業鏈精細化運營，提升使用者體驗。

截圖自天眼查

因此，啟動上市的訊息一出，很多眼光都投向了認養一頭牛的盈利能力。

在之前的各種宣傳中，認養一頭牛在牧場建設方面的投入簡直可以用不計成本、不遺餘力來形容，在黃金奶源帶建設現代化農場，全球調研一整年從國外引進奶牛，為牛舍裝中央空調、定製專屬臥床、安排空氣能裝置、給牛佩戴智慧項圈實時監控健康狀況、只給牛餵食四小時內收割的新鮮青貯，而且“苜蓿只收割根部15釐米以上部位”，因為“靠近根部的位置粗纖維較多，牛吃了不易消化”。。。。。。

總之，認養一頭牛牧場裡的牛過的是牛上牛的快樂生活，據說目前品牌已在國內擁有7個現代化牧場，6萬多頭奶牛，去年平均單產12。5噸。

除了花大錢建設牧場，還要花大錢把花大錢建設牧場的事情講出去，意思是就連稍微關注認養一頭牛的普通消費者都能想到，品牌的營銷費用肯定也不是小數字。

今年雙十一預熱期間，認養一頭牛還上了“淘寶一姐”薇婭的直播間，其實之前它已經是很多美食主播直播間的常客了，結合之前常見的短影片平臺資訊流廣告、電梯廣告和各種軟廣推薦，成為“網紅”果然是要付出高昂代價的。

如此巨大的投入，認養一頭牛竟然已經實現了盈利嗎？

因為根據政策，想要在A股IPO的企業需要具備一定的利潤水平，企業前3個會計年度淨利潤均為正數、且累計超過人民幣3000萬元，發行前股本總額不少於人民幣3000萬元。

這麼看來，認養一頭牛之前聲稱的公司的年銷售額達到20億元，毛利率達到30%可能是真的了？

盈利能力到底如何，認養一頭牛此前從未披露過，也因此一直有質疑的聲音圍繞，這也進一步導致較多人認為認養一頭牛尋求上市的主要原因就是缺錢。

據快消的採訪文章，有了解認養一頭牛內部運營情況的業內人士表示，認養一頭牛上市的“核心目的就是融資，最近幾年建牧場、搞上游建設，花了大量的錢，需要透過上市來進行融資”。

去年12月，認養一頭牛旗下牧業公司與通遼市政府、科左後旗政府達成簽約，該專案擬定建一個6萬頭奶牛的牧場和一個奶粉工廠，宣稱總投資50億元，這和20億年銷售額之間還有30億的差價呢，錢從哪裡來？

上市除了能搞到錢，還能股權置換，引入新的投資者和一些合作伙伴。

其實只看品牌名這個動賓短語，就能依稀感受到認養一頭牛對於建立關係的不一般態度。從一開始在宣傳中，就喜歡透過對“認養”進行解讀，以在牧場奶源、生產製造、物流供應鏈等多個環節與消費者進行連線與互動，以增強消費者的信任，從而提高產品復購率。

去年5月，認養一頭牛還正式向消費者推出了“認養”模式，宣傳口徑中說這讓“中國乳製品行業迎來‘合夥人’時代”。

但能在乳業賽道里打網紅牌的聰明勁兒就在這時候體現出來了，這個“認養模式”和我們大部分人常規認知中的認養不是很一樣。

據認養一頭牛聯合創始人、CEO孫仕軍介紹，“認養”主要分以下三種模式：

第一種是雲認養。這是一種線上養成類的互動遊戲，消費者可以透過淘寶和微信小程式遊戲，輕鬆體驗5G時代的雲養牛樂趣。除了能在線上認養奶牛、奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態及直播。

第二種是聯名認養，認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，消費者可以透過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，除了能夠定期享受新鮮產品直送到家的服務，還能享受主題型會員定製權益。如認養一頭牛與吳曉波頻道為年輕媽媽群體聯名定製的《中國媽媽幸福家庭秘籍》，就從使用者需求出發，倡導“把知識與牛奶一同喝掉”，幫助中國媽媽解決育兒難題。

第三種是實名認養，也就是成為真正的養牛合夥人。消費者可以在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長資料。

看描述的感覺，第一種是讓你付費或者免費玩互動遊戲、看直播和收廣告，第二種是讓你買一定期限的奶卡，第三種才比較像認養，不過也就是讓你給奶牛起個名字，時刻彙報一下奶牛的動態。這些都和很多消費者認為的“認養一頭奶牛，讓它為你生產牛奶”不太一樣呢。

不負責任地對比一下，鮮姐之前雲養導盲犬，基地還會安排活動讓參觀擼狗呢（雖然頻率很低）；某動物園開啟認養，還能給人深度飼養管理體驗的機會呢，而且最便宜的一年只要500塊，還給看直播。。。。。。

認養一頭牛說自己是“替使用者養牛”，倒不如說把存在了很多年的訂奶服務換了個名字，再添上點附加服務漲個價比較好理解。哪怕消費者認養了最高階的那一種，擁有了奶牛的命名權，對於品牌來說就是用一個無關緊要的名字換來一張繫結的長期VIP會員，穩賺。

此外，如果運作得當能成功上市，認養一頭牛還能繼續填充品牌的“故事線”。

這個話的意思其實是，認養一頭牛的故事快要講完了。

網紅品牌大多有一些令人動容的品牌故事，一般圍繞著創始人的愛情或者親情，感人至深。

認養一頭牛也是如此，簡單來說就是，在經歷了2008年中國乳業的巨大信任危機後，房地產商人徐曉波像萬千普通家長一樣為孩子喝上放心奶而頭疼，2012年，他從香港回大陸時因不熟悉政策帶了8罐奶粉入境而被查扣問詢了4個小時。

這件事給了他很大的觸動，他想，中國的房地產行業缺一個像他這樣的地產商或許沒什麼，但中國的養牛業如果多一位農場主，或許會有點不同。於是2013年，他就糾集團隊全球調研，開始籌備自己的乳業品牌。

當然了還是有很多細節的，這個品牌故事在當年說句能被當成劇本搞影視化都不為過，但七年過去，還在講8罐奶粉的故事，就不太吸引人了。

當然這個故事後來也有更新，因為決定養娟姍奶牛做娟姍牧場前，徐曉波又提前花了一年帶團隊全球調研了。而在傳統乳業品牌們雖然強調優質奶源但卻不太著墨於牧場故事時，認養一頭牛給奶牛們創造良好的生活和工作環境的故事就可以拿出來大書特書了。

鮮姐就不贅述牛牛們的快樂生活了，有興趣的小夥伴可以搜著品牌名看看，可能這就是人不如牛吧。

但是，但是，沒有資料能證明每天睡著專屬小床穿著小馬甲的牛就能產出更優質的奶，聽交響樂長大的牛的牛奶也不能讓小孩喝了就增加藝術天賦。

認養一頭牛的常規款A2β酪蛋白純牛奶，每百克含3。3克蛋白質，在乳品中算中等水平，蒙牛伊利的普通純牛奶數值是百克3。2克，不過伊利250ml3元的時候，認養一頭牛已經4。13元了。

怎麼肥四？不是說“好奶不貴”嗎？難道是因為3。3克蛋白質含量的不算好奶所以貴？

今年4月，認養一頭牛的娟姍牛奶終於面世了，3。8g/100ml的蛋白質含量超過了特侖蘇和金典的3。6g/100ml，因為現在雙十一期間鮮姐也沒法確定平時價格了，現在的預售折扣價格是6。9元一瓶，據未來消費，這牛奶界的“愛馬仕”折扣價格是8。8元；倒是比金典同為3。8g/100m的娟姍純牛奶便宜，金典這款淘寶官旗的預售折後單價是13。9元。

從一開始，認養一頭牛就打的是傳統奶企們不注重線上的時間差，切中線上空白機會，目前線上佔整個公司渠道營收的70%；但新零售品牌肯定不能只顧線上，品牌現在也在佈局盒馬鮮生等線下渠道，但講真，想要和蒙牛伊利這樣的大佬剛線下，還是很難。

除此之外，一直被吹得人間少有的上游也沒那麼高枕無憂，國內巨頭在上游已經稱霸許久，不是幾座小牛快樂場就能撼動的。而認養一頭牛現在的自有奶源佔比還沒有到百分之百，北京商報曾報道，認養一頭牛的產品大多為代工，光明乳業和君樂寶都為其提供加工；而認養一頭牛也是從事生鮮乳及乳製品生產、加工、銷售業務的牧同科技的2020年第一大客戶，年度採購額高達4539。89萬元。

你品，你細品。

不過認養一頭牛對此的迴應是已經結束與牧同科技的合作；公司正在不斷提高自有奶源的比例。