這家憑票入場的“千元店”，有多少人在為它買單？

運8價格多少錢一架

“我上次去山姆，花了差不多6000塊錢吧。” 朋友輕描淡寫的一句話，讓我對她的財力瞬間肅然起敬。

網上流傳著這麼一個說法，判斷一個人有沒有錢不能只看“面子”，一身地攤貨的有錢人多得是。只有“裡子”才能暴露一個人真實的財力：比如房子，比如山姆的消費額度。

與20多年前剛進入中國時不同，今天的山姆和它的會員店模式，已經被很多中國消費者接受，甚至熱衷。

和我們平時去商場辦一張打折、積分的會員卡不同，山姆的會員制模式，是需要顧客每年花260元購買會員卡，並且只有會員才可以進入賣場購物。

“我去商場買東西，還要我花錢買門票？瘋了吧？” 這曾經是很多人對“會員店”模式的第一反應，驚訝，不懈。

然而到了2019年，倉儲會員店鼻祖Costco在上海開業時，一時掀起了排隊狂潮，當天甚至因人數爆滿而被迫停業，中國消費者對倉儲式會員店的熱情被瞬間點燃。隨後，倉儲會員店在中國的地盤爭奪戰正式打響。

山姆趁勢加速了開店，攻城略地，目前它在中國的會員數量已經超過了300萬，續卡率達到了80%。而國內的永輝、fudi、物美、北京華聯、盒馬等本地企業，也快速跟進加碼。

會員店模式究竟有什麼魔力？它會顛覆傳統商超，成為線下零售的新趨勢嗎？

01 既得“面子”又享“裡子”

山姆、Costco等會員店又被稱為“千元店”，指人均消費普遍在千元以上。如此高客單的商場，加上幾百元一年的門票，它們一開始就把目標客戶鎖定在了那些城市中產、追求“愉悅型”生活品質的家庭和個人，用消費力進行了人群的圈定。

對於中國日益崛起的龐大中產人群，之所以願意為它買單，因為這種模式，既滿足了人們的身份感，得了“面子”；又以低價的高品質商品和服務，讓顧客得了“裡子”。

與傳統超市相比，倉儲式會員店給顧客帶來了更好的購物體驗。寬闊的停車場，整齊的貨架，9米層高+3米過道，寬敞到能起飛，還有大量優質食材的免費試吃，以及免運費、洗車、專享券等權益，這些都是讓很多人上癮的原因。

Costco的無理由、無限期退換貨政策，更是業界佳話。除電腦、數碼相機等一些電子產品，顧客可以在購買商品後，隨時無理由退換，而且不需要提供購物收據。甚至有網友調侃，在Costco可以透過不斷的退換鞋，讓你好幾年都不用花錢買新鞋。

除了服務，高性價比的特色商品，才是吸引會員高頻消費的真正動因。今天的消費者，更加關注商品品質和特色，尤其是這些中產消費人群，更願意為高品質、差異化產品支付溢價。而倉儲會員店又給這足了價格上的實惠：99。8元的谷飼牛肉餅、100+一盒的肥牛卷、32。8元一提的小青檸飲料，還有40元一隻的烤雞、68元一份的瑞士捲……都是會員們每去必買的爆品。

低價，是會員店模式的核武器，它們甚至可以為了低價做到0利潤。據瞭解，Costco要求產品的銷售毛利率必須低於14%以下，有些甚至只有7%。而普通商超的毛利通常都要在15%~25%之間。

為什麼可以保持這麼低的利潤？因為對於這些會員店，它們並不靠產品賺錢，而是靠會員賺錢。

02 堅持“買票入場”本質是與顧客結盟

在超市行業裡有這麼句話：“生鮮賺人氣，日用賺業績，家電賺利潤”。而對於會員店來說，賺錢的姿勢就完全不同了。

它賺你的錢，並不是在收銀臺，而是在你進門辦卡的地方。會員年費才是它們的核心收入來源。

像山姆會員店，雖然每年會員費佔營收的比例不高，但卻貢獻了利潤的大部分。這就使得它們願意壓低商品利潤，提高服務品質，持續提供爆品，目的就是為了提高會員的粘性，讓你留下、續費。而每一年老會員的續費，都是他們一筆穩定的利潤。

會員費的魅力還不止於此。表面上堅持“買票入場”是為了盈利，而更本質的目的則是透過這種方式與顧客結盟，經營顧客的長期價值。這才是會員制的核心秘密。

透過付費會員制，商家能篩選出精準的高淨值客群，在幫助企業降低管理成本的同時，還可以有針對性地創造出更多價值回饋給會員，會員感到滿意，就選擇繼續辦卡消費，最終形成一種穩定的“結盟”關係。

在這個過程中，會員透過持續復購、續卡，逐步養成了對品牌的信賴度和消費習慣，最終會成為了它們的“超級使用者”。這才是“會員制”最高明的地方。

有了這些“超級使用者”，品牌可以在他們身上創造更大的價值，從“做一部分人的一部分生意”，到“做一部分人的大部分生意”。之前，山姆就曾銷售過40999元的施坦威鋼琴，和小眾的漿板、野營帳篷等，就是瞄準了這部分人群更大的商機。

今天，山姆會員店在中國已經擁有超過300萬的會員，這背後，就是300萬個中產家庭。從長遠來看，他們的消費需求將不可估量。

03 本土會員店崛起，指引未來零售新可能

隨著倉儲會員店在國內火熱，永輝、fudi、物美、北京華聯等中國本地企業，也都已經加入了戰局。

6月18日，盒馬X會員店在北京大興區開設了北京首店，而同一天，他們還在閔行區開設了上海的第二家門店，目前在全國已落三子。盒馬官方表示，他們已經在上海首店跑通、跑熟了會員店模式，現在進入規模化複製階段。

不同於山姆和Costco，國內的會員店的目標客群並不侷限於中產階級，且在制定會費價格時更偏向於強調平價，這也許能在短期內為門店聚集大量消費者，擴大市場容量，但在

會員黏性

和續卡率上則存在一定挑戰。

同時，國內會員店的另一個特點是，是更關注中國人的“胃”。一方面，和洋品牌店裡的五花八門的冷凍食材不同，國內會員店更注重優質生鮮食材的提供，滿足中國老百姓對“鮮”的偏愛。

另外，盒馬、Fudi店內的麵點、滷味、熟食品種繁多，還可以堂食。同時，會員店還會研發符合當地居民口味的地域性商品，如盒馬上海X會員店的滷鵝，Fudi北京店的滷煮、油條、素丸子。這些品類在山姆和Costco裡是缺失的。

本土會員店的崛起，讓我們看到了國內線下零售的新可能。當這些會員店品牌開始注重使用者的分層，注重與不同圈層的使用者“結盟”並建立長期價值，那麼行業將可能出現細分和多樣化。在未來，每一個商超品牌，將可能擁有自己特定的一批鐵粉。

寫在最後

會員制，說到底就是對人做區分，一部分是外人，一部分是自己人，這和15世紀貴族中出現的封閉式俱樂部本質無二。而到了今天，中國已經擁有6700萬中高收入家庭，更多人願意透過付費來選擇自己的圈層，享受更優質的商業服務。

這種“分別感”，將是未來最重要的商業密碼。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級使用者增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。