當代青年之煩惱：頭髮20塊一根，禿得起，種不起
圖片來源@視覺中國
文丨鋅財經，作者丨梅浩宇，編輯丨大風
一個Top5級985高校的化學博士後小田，剛剛30歲，在一家即將上市的化工公司做顧問董事，即將實現財務自由的年輕人，會在擔心什麼？
沒錯，是脫髮。
兩年前還茂密如森林的前額和顱頂，現在只有稀疏的毛髮耷拉在上面，撐起最後一絲僅存的倔強。這不僅毀了他多年前風采飄飄的形象，而且令他到現在還沒有物件。
而在治療脫髮上，一般只有兩種辦法，藥物治療和手術治療。
手術治療一般有兩種，一種叫FUT（毛囊單位移植），一種叫FUE（毛囊單位提取）。前者可以大批次地提取毛囊來獲取頭髮，但會留疤，後者更精細點，沒疤，只是需要剃成光頭。
但無論哪種，都屬於將另外部位的頭髮移植到沒有頭髮的區域，簡言之就是“拆東牆補西牆”。
目前市場上，平均移植單個毛囊的報價一般在10到20元之間，而往往植髮手術需要移植2000多個毛囊，這也就導致，一次植髮手術的花費至少達到四到六萬元。
這還只是單次植髮手術的花費，正常來說，在植髮手術前後，還要經歷頭皮養護，而且養護方案則是一千到數萬不等，用最貴的花銷加起來，植髮一次可能達到近十萬。
在這高額的客單價背後，是一個在未來具有想象力的近千億的市場。
海量客群撐起近千億市場
像小田這樣飽受脫髮困擾的，據國家衛健委2020年資料顯示，在中國有超過2。5億人。其中1。6億是男性，近9千多萬是女性，平均每6人中就有1人脫髮。
艾媒諮詢釋出《2019-2021年中國脫髮保健行業趨勢與消費行為資料研究報告》顯示，脫髮人群中，60%的人在25歲就出現脫髮現象。
小田只是其中一員。
據MarketResearch Future於2019年釋出的《全球植髮市場報告》顯示，2023年全球植髮市場規模預計將達到238。8億美元（約合1709億人民幣），未來5年的年複合增速將達到24%。
巨大的市場下，資本自然蠢蠢欲動。
從2017年開始，民營連鎖植髮機構裡的兩位龍頭老大——雍禾植髮和碧蓮盛，分別都獲得了超過億元的大額融資。當時引發了人們廣泛的關注和討論。
在6月17日，植髮醫療服務最大的醫療集團——雍禾醫療集團有限公司（以下簡稱“雍禾植髮”）終於向港交所主機板遞交了上市申請。
其招股書中也顯示了目前這個具有較大想象力的市場。
招股書引用弗若斯特沙利文的資料顯示，2020年中國的植髮醫療服務市場達人民幣134億元，預計將以複合年增長率18。9%的速度於2030年增長至756億元。
來自雍禾醫療招股書
雍禾植髮欲衝港股上市成為“植髮行業第一股”，終讓這個市場從大眾對醫美市場的關注內剝離出來，成為具有一定的資本想象力和潛力的獨立賽道。
這個市場並不唯一，在毛髮醫療服務產業鏈中，它有另外一個小夥伴。
根據是否進行手術分類的話，還有醫療養固服務市場（即由持牌醫療機構提供的非手術治療）。這個小夥伴在作為植髮醫療服務市場的重要補充之餘，同樣有著不錯的市場規模。
2020年，中國醫療養固服務市場規模50億元，較上年增加10億元，同比增長25%。根據弗若斯特沙利文的資料顯示，中國醫療養固服務的市場規模，預計將以複合年增長率28。7%的速度，到2030年增長至625億元。
與巨大的市場前景相比，行業本身還未被巨頭壟斷，依舊有入局空間。
以行業龍頭老大雍禾植髮為例，2018、2019、2020三年，雍禾植髮營收分別為9。3億、12。2億、16。4億，而這三年的市場規模分佈為98億、120億和134億，市佔率分別為9。5%、10。1%和12。2%。
三年時間裡，龍頭老大雍禾植髮也不過堪堪達到10%的市佔率。
而根據億歐網報道，包括碧蓮盛、雍禾植髮、大麥、新生植髮等在內的大型連鎖植髮機構，大約佔據中國植髮市場份額的35%。地方性非連鎖專科植髮機構大約佔據30%的市場份額。綜合類醫美機構也的植髮科室大約佔據25%的市場份額。公立醫院的植髮科則大約佔據剩餘10%的市場份額。
僅市佔率而言，入局顛覆並不算過於困難。雍禾植髮，其在全國20餘個省市開設了40多家直營連鎖機構，滲透率並不高的情況下，便達到了10%的市佔率。
而從雍禾植髮的招股書來看，2018年，2019年和2020年，雍禾植髮的植髮醫療服務的毛利率分別為76。7%、74%和75。1%，毛利率穩定在70%以上。
以此毛利率來看，能夠對標的，還有大家熟悉的一個領域——三年毛利率保持在68%以上的白酒行業。眾所周知，白酒行業是一門賺錢的好生意。
高速增長、新行業、門檻低、高利潤，當一個行業兼具以上幾點時，任何資本都會嗅到一絲血腥感的甜味。
營銷成本佔一半？
說甜，是因為它容易賺錢。
而說到血腥，則是因為，容易賺錢並不等於容易賺到錢。
在雍禾植髮的招股書上羅列的眾多財務經營資料來看，與毛利率形成鮮明對比的是，淨利率。
2018年至2020年三年，雍禾植髮的淨利率只有可憐的5。7%、2。9%、10%。而造成這種原因的，是雍禾植髮營收裡近一半都花在了銷售營銷開支上。
2018年至2020年，雍禾植髮的銷售及營銷開支分別為4。64億元、6。5億元、7。8億元，佔收入比分別為49。6%、53。1%、47。6%。
如此高的營銷佔比，那麼即便在毛利率70%以上，有不到10%的淨利率也不足為奇了。
而且，這不僅僅是行業龍頭雍禾植髮一家之病。
新生植髮董事長張通曾在一次採訪裡提到，植髮行業的綜合獲客成本已經達到了人均5000元，佔整體成本的40%左右。
如此高的營銷佔比，其實也證明了目前消費者心智並未培養起來，整個植髮醫療領域需要超出其他行業的過量營銷，才能培養出消費者的消費認知。
但把行業機構置於一種兩難境地上的，還有行業本身的原因。客單價高昂，行業資訊較少，註定客戶轉化路徑較長。而植髮手術本身，就是一錘子買賣。如果治療效果好，客戶不會再來，如果治療效果不好，客戶也不會再來你這。
所以單把營銷成本全量轉化為獲客成本，必然會是無底洞的投入。而只有將營銷成本，在包含獲客成本的同時，不僅培養消費者心智，同時塑造品牌進行品牌建設，才能讓投進去的每分錢都擲地有聲。
而目前雍禾植髮處於行業領先地位，根據其招股書顯示，2019年總服務人數為5萬人，而當年的營銷成本為6。5億，把營銷成本除以總服務人數來算，其人均獲客成本高達1。3萬多，是行業平均獲客成本的兩倍。
到2020年，雍禾植髮的營銷成本雖然達到7。8億，但除以9。1萬的服務人數，人均獲客成本降到了8000元，雖然還是高於行業平均水平，但相較於數萬的植髮客單價來說，還算可以接受。
而且從2020年雍禾醫療的前五大供應商中，無一例外的全是推廣服務的平臺來看，看起來如此不合理的獲客成本，或許也是雍禾植髮在眾多機構裡殺出血路的原因之一。
營銷驅動還是技術驅動？
不過營銷佔比過大，獲客成本高，似乎是行業現有之弊，其實也是因為行業技術多由國外而來，門檻不高。
上文就曾提到，治療脫髮上，一般只有兩種辦法，藥物治療和手術治療。
藥物治療領域，目前來說針對脫髮公認有效的，只有米諾地爾和非那雄胺，這兩種藥物都非國內藥物，而是國外近三十年前研發，直到後來專利保護到期，國內才紛紛仿製。
而手術治療領域，主要應用的FUE、FUT兩種植髮技術，雖然技術本身各有不同，但依然引自國外，並非國內機構自研。儘管自植髮技術引進國內以來，各家機構也在對其改進創新，但終究與原有技術差別不大。
比如雍禾植髮的招股書上顯示，其2018年至2020年的研發投入分別為780萬、880萬和1180萬元，而其營收總收入分佈為9。3億、12。2億、16。4億，其研發佔比僅佔不到1%。
不到1%的研發佔比和行業普遍的近一半的營銷費用相比，這個包裹著技術門檻和專業醫療外殼的植髮醫療行業，是營銷驅動還是技術驅動，答案一目瞭然。
同時，由於技術門檻低、風險小、需求大、盈利多，導致行業亂象叢生。
根據原衛生部出臺的醫療美容服務管理辦法，植髮作為醫療美容專案必須在相應的美容醫療機構或開設醫療美容科室的醫療機構中進行。美容醫療機構和醫療機構美容科室開展植髮應當由登記機關指定的專業學會核准，並向登記機關備案。開展植髮的醫療機構應登記“美容外科”或“美容面板科”。
據瞭解，大大小小的植髮機構遍地開花，有專門的培訓機構聲稱“3天包教包會”。比如消費者花費2萬餘元做了植髮手術，但11個月後頭頂髮量依然稀疏。事後他將植髮機構告上法院，卻因為無機構鑑定毛囊存活率而敗訴。
還有營銷廣告的各種騙局。業內人士稱，毛囊有代謝週期，種植的頭髮絕大部分都會在3周至3個月左右進入脫落期，待脫落期結束，頭髮逐步恢復生長，術後6至9個月才能看到最終的植髮效果。於是很多消費者不知情，往往被術後前期的照片誤導。
而缺乏足夠多符合資質的醫生，或許也會成為將來制約植髮行業發展的因素。公開資料顯示，2014年年底，全國性的植髮行業協會才正式成立。
市場規模成長潛力大，毛利率超高，技術門檻低，沒有巨頭壟斷和明確清晰的行業標準，這也揭露了植髮醫療行業必定是一個人人都想進入的，會下金蛋的雞，也註定在未來會有巨大的監管政策風險。
再加上行業過度營銷導致的較高獲客成本，又會轉嫁到消費者客單價上，於是一條光明卻又蒙著一層監管陰影、眾人擁擠而過的道路便顯現出來。
每個人都有機會，並且機會絕不會只掌握在第一個衝入上市的企業身上。
遊戲遠未結束，玩家仍需努力。
