怎樣建立產品體系？（三）- 什麼是產品？
品質的概念是什麼
為什麼要有產品？
產品
是任何一種能被提供給市場以滿足需要或慾望的東西，就是為製造或建立有形或無形的產品或服務的綜合概述，對其中的要素進行控制，使其達到一個預期、合理的範圍值，可以理解為萬物皆產品，只是背後的體系是否是使用者想要的。
如果沒有這種體系的建立，根據不知道要實現的目標的過程邊界如何定義，雖然有總體目標，但沒有總體範圍劃分，和實施步驟的邏輯排序、優先順序排序的情況下，會出現的結果，就是團隊成員根本不知道自己每天在幹什麼，也不知道實現這個東西的價值，自然更不用提投放到市場上。
什麼是產品？
產品
是任何一種能被提供給市場以滿足需要或慾望的東西，是為了滿足商業需要，而作為解決方案的一部分被建立或更新，因此，它們提供商業價值。產品包括有形物品、服務、體驗、事件、任務、場所、產權、企業、資訊、創意等
產品線
是企業在市場上銷售的一組產品，這些產品在某種程度上有共同特點、共同客戶和共同使用者，還可能共享這技術、分銷渠道、定價、服務以及營銷組合的其他元素。並且有相應的寬度和深度。
產品組合
是公司已經上市的一系列產品和產品線，目的是完善的使用者成長與權益服務體系，豐富的線下線上全場景應用。
新產品
是對創意的一個清晰的表述或一個視覺化的描繪，包括：主要特性、客戶利益、所需技術等廣泛理解。
產品定義
包括目標市場、產品概念、擬交付的利益、定位戰略、價格點，身子包括產品要求、設計規格等。
定位
是位於某個領域或事項中的意義，這個意義決定於優勢劣勢、機會威脅。
產品定位
是價格產品營銷給客戶的方式，指客戶看中的、定義的、相較於競爭產品的一系列特性和價值，比如老年人，年輕人。定位的三個決定：決定競爭優勢；決定企業資源和能力；決定在消費者心智中的位置（市場定位）。而如何實現差異化，就是競爭定位，在客戶眼中與眾不同。
新產品的構思層次
核心利益：
產品的真正價值，不是有形的屬性，如賓士汽車可以定義你是誰，背後是顯示身份地位的標誌。
有形特徵：
核心利益的直接滿足，如功能、特性、包裝、設計、美學等，如汽車的座椅的按摩功能。
附加特徵：
額外的好處，如三年保修。
核心利益為中心構思完整產品的方法
核心層：
使用者真正購買的或真實需要的真正原因，如休息與睡眠。
有形層：
滿足核心利益必須具備的要素或功能，如床、浴室。
期望層：
使用者購買和使用產品的基本要素的期望，如柔軟乾淨的床，新的毛巾。
附加層：
產品附加的服務和承諾，如鮮花，飲料。
潛在層：
客戶未意識到，能夠帶來驚喜的要素，如按摩浴缸。
產品落地的層次劃分
每一層自上而下，從抽象至具體，每一層只處理自身的問題。每一層都由下一層決定，受到上一層約束。上層如果增加元素，需要重新考慮下層。
產品價值
產品價值是有關產品概念在哪些維度上如何向潛在客戶傳遞，傳遞過程應是簡短且明確的。價值的本質根植於
客戶從新產品中獲得的利益和產品購買價格之間的平衡，
聚焦在產品收益，而不是產品的功能特性。
價值（Value） = 收益（Benefits） - 花費（Costs）
價值相同 <= 價格
價值大 >= 價格
一個新產品最終能否在市場上取得成功，
核心取決於其價值主張的清晰程度。
在針對客戶需要進行的市場研究，是價值主張的基礎。基於價值主張，形成清晰的概念描述和產品設計規格。在市場研究方面，應該在新產品開發流程中持續進行，以
確保產品設計與價值主張始終保持一致。
企業生存的行業空間、護城河、禁錮的價值網格中，包括客戶、投資者、供應商、企業文化、企業價值觀。而價值網禁錮帶來企業往往無法跨越不連續性，就是米缸法則，你擁有了什麼，也就被什麼所擁有；
什麼是你的米缸？帶給你什麼東西？又禁錮了你什麼？
產品路線圖
產品路線圖描述了實現目標所需的高階措施和設計步驟，是將短期和長期業務目標與特定產品創新的解決方案進行匹配，以實現這些目標的一份計劃。
制定產品路線圖的目的是，向內部團隊和外部利益相關者傳達專案的方向和進展，其細緻程度取決於其目標使用者。
備註：
在專案管理上有
衝刺路線圖
，在技術方面有
技術路線圖
。
產品組合分析（或業務分析）
產品組合分析是對企業現有的產品組合進行分析是產品管理和產品開發計劃的核心。
有疑問或交流可留言評論或者私聊。
波士頓矩陣或增長份額矩陣工具
波士頓矩陣是波士頓諮詢集團開發的一種方法，為現有產品組合提供了一個二維的分析框架。
產品創新章程
產品開發專案成功實施的基礎是建立在創新戰略之上的明確意圖和方向，產品創新章程是一份關鍵的戰略性檔案，是企業推動新產品商業化過程的核心，
涵蓋了專案立項原因、目的、目標、準則和邊界。
回答了在產品開發專案中
“誰、什麼、哪裡、何時、為什麼”
這5個問題。
隨著專案的逐階段發展，業務需求和市場調節也會隨著變化，專案開發者必須確保專案不偏離原有的發展軌道。在開發階段必須將實際專案與該章程進行反覆對比核查，以確保該章程仍然正確，專案未發生偏離，並且與此同時，專案的發展機會仍然存在。在探索階段，對市場的偏好、客戶需求、銷售潛力和利潤潛力做出假定。在開發階段，經過原型開發和市場測試，以上假定可能遭遇挑戰。
章程背景
確認專案：
專案目的，與經營戰略與創新戰略的關係；回答為什麼做這個專案？
專案範圍：
專案的關注點有多寬或多窄？
專案團隊：
團隊在實現專案目標的作用。
專案限制：
資源、資金、製造、市場營銷等任何可能影響專案成功的因素。
對比：
任何現有和未來的關鍵技術。
分析：
環境、行業和市場分析，能夠解釋新產品所處的情境，包括客戶、競爭對手、法律、法規等。
章程重點領域（商業領域）
目標市場
（表演地方）。
關鍵
技術和營銷方法（如何表演）。
支援
專案成功的關鍵技術和市場規模。
競爭對手
的優勢劣勢，包括技術、營銷、品牌、市場佔有率、製造等。
章程目標和目的
為經營戰略做出貢獻的特定目標，例如，在新市場中的份額、當前市場份額的增加。
經營目標，包括利潤、銷售量、成本降低、生產力增加。
專案目標，包括財務預算、上市時間。
每個目的或目標都應該對應具體的、可衡量的成功標準，既形成績效指標。
章程特別準則
專案團隊內的工作關係，包括如何、何時召開會議。
專案彙報，包括頻率、形式、資訊接收方。
責任劃分，包括預算支出責任，資源責任。
外部機構參與，如監管機構，在建築行業就有監理。
與上市時間或產品質量相關的規定。
產品經理的角色
產品經理是一個擁有複合型技能的角色，既要懂技術又要懂營銷，常扮演以下角色：
商業洞察者：
洞察新技術、使用者（利益相關者）需求、商業趨勢，將三者結合起來實現產品創新。
產品負責人：
產品的全生命週期負責人、母親，負責定義產品、釋出產品、迭代產品。
迷你CEO：
參與制定並負責落實產品戰略，包括跨職能合作、溝通，多項責任（技術、財務、市場。。。）。
優秀的產品經理不會關注自身是功能型或資料型等產品經理，而是看任何東西都看到其內在的商業價值（商機）。
市場研究
瞭解並滿足利益相關方的需求對於新產品開發的成功以及現有產品的改進至關重要。市場研究帶來的資訊，有助於
減少
新產品流程中的
不確定性，增加新產品成功的可能性。
新產品開發是基於可靠的資訊、資料和知識的風險與回報的決策流程。
市場研究為新產品開發流程中正確決策提供基礎資訊，流程中的不確定性因而下降（降低風險）。
隨著新產品開發的逐步推進，對高質量的、可靠的資訊的需求越來越多。按照要求提供市場相關資料和資訊，為戰略制定、組合管理、新產品開發、生命週期管理的決策提供支撐。
市場研究在產品開發中的作用：
市場研究提供關鍵資訊、資料，以支撐產品開發流程各個階段的決策，
降低不確定性（風險最小化），提高新產品成功率
。實際上，市場調研是整個產品流程中實施最差的一環。
產品開發決策需要的資訊：
有什麼市場機會——現在、未來？客戶需求是什麼——表達出來的，未表達出來的？定義的新產品價值主張應包括什麼？在什麼方面進行產品改進以提高產品的接受度？客戶購買動機是什麼——什麼促使客戶購買、重複購買一個產品？客戶購買可能性？購買頻次？購買地點？購買價格？
市場研究的物件：
終端使用者，不僅僅是分銷渠道，真正要把握的是最終客戶的需求，包括決策者、購買者、使用者、維護者、影響者。
備註：
在市場調研與分析的環節中，高層管理者在各種內部會議、外部峰會發言，會無限的強調其重要性，實際卻並沒有給產品經理時間與預算去做這個事情，隨之出現的是產品不斷的返工、修改。
客戶心聲
客戶心聲（Voice of Customer，VOC）是用於
捕獲（內部或外部的）客戶的需求/反饋
。是為了找出問題的解決方法，引導消費者獎勵一系列情境並進行結構化的深度訪談，以提煉出客戶需求的過程。透過間接調查瞭解消費者如何滿足自身需求以及他們選中某個解決方案的原因，進而最終確定消費者的需求。
需要獲取的資訊，包括：
有什麼市場機會——現在、未來？
客戶需求是什麼——表達出來的，未表達出來的？
定義的新產品價值主張應包括什麼？
在什麼方面進行產品改進以提高產品的接受度？
客戶購買動機是什麼——什麼促使客戶購買、重複購買一個產品？
客戶購買可能性？購買頻次？購買地點？購買價格？
市場研究分類
探索性研究：
對研究物件缺乏瞭解，回答有沒有，是不是等問題時，進行的研究。
問：平時出差你會住什麼酒店？
答：七天、如家等快捷酒店。
描述性研究：
對研究物件有一定了解，回答怎麼樣，是什麼等問題時，進行的研究。
問：七天和如家的對比如何？
答：七天……如家……
因果性研究：
對研究物件有相當程度瞭解，回答為什麼，相互關係如何等問題時，進行的研究。
問：為什麼你會選擇七天/如家？
答：因為……
市場研究的六個步驟
定義問題：
清楚描述要尋求什麼，或者要回答什麼問題，比如這款車型的銷售潛力怎麼樣？
確定結果的信度：
總體信度要達到什麼水平，允許的偏差是多少，比如資料誤差2%。
收集資料：
選擇和應用合適的方法收集資料，根據問題確定所需的資料精度，比如抽樣樣本代表目標市場。
分析和解釋：
進行資料篩選、檢驗、分析，針對所提出的問題進行總結，比如使用者的購買力範圍。
得出結論：
關聯問題對資料結果進行解讀，得出具體結論，比如市場潛力足以支援推出該產品嗎？
應用：
製作報告並展示，完整反映調研資訊的報告，將結論用於所定義的問題上，比如上市或不上市。
資料收集方法
次級市場研究：
分析由他人收集而來的資料，來源有政府統計報告、報紙和雜誌、展會、年度報告。次級市場研究的價值主要體現在早期階段，以更好的判斷專案重點和方向的時候。
一級市場研究：
專門針對公司的具體需求或目標進行資料收集、分析，這種方法成本高，資訊質量高。
定性研究：
屬於一級市場研究方法；對一小部分人群進行個體或集體調研，瞭解他們的想法、意向、動機和觀點，收集使用者的初始需求以及創意和概念的第一反應。這些結果不代表市場整體現狀，是主觀的判斷，所以無法經由統計分析計算出有置信度的結果，主要用於
解讀消費者購買產品的原因。
定量研究：
一種使用者調研方法，最常使用的形式是問卷調查，透過對大量使用者的調查得出可信資料結果，用於預測一般使用者的反饋。可用於判定一些重要指標，包括不同使用者的需求的優先順序、現有產品效能等級和滿意程度、使用的可能性、重複購買率和對產品的偏好程度等，可以減少產品開發流程中國的諸多不確定因素。這類資料能夠進行統計分析，提供有置信度的計算結果，其結果
揭示購買產品的消費者資料。
問卷調查：
發現新需求，結果置信度取決於使用者量。
焦點小組：
有助於識別顯性需求，發現市場機會、理解使用者需求、指導產品改進。
客戶現場訪問（使用者現場拜訪）：
觀察法，在B2B產品中最常用，有助於識別客戶的隱性需求。
人種學：
消費者的完整畫面，可識別出隱性需求，呈現產品和服務是如何融入其日常生活，包括文化趨勢、生活風格、態度以及社會環境影響其產品的選擇和使用等。
多變數分析與多變數方法
多變數分析：
應用較為複雜，但這種方法為理解市場提供了一條獨特而有效的路徑，有助於瞭解現有產品之間的關係，發掘機會，找出市場差距。瞭解客戶未確定，未言明的需求，透過間接獲取資訊（例如，產品的相似度或可替代性的比較），而非直接調查，為探明客戶的潛意識提供機會。
多變數方法：
能夠幫助產品經理洞察更多的客戶需求，在理解當前產品之間的關係和識別市場差距方面是有用的。能瞭解客戶潛意識，間接的而不是直接的獲取資訊。比如透過產品的相似性或替代性比較。
因子分析
因子分析能夠用於管理變數的優先順序排序和分組，主要是減少變數的數量和找出變數之間的結構關係。比如：
產品屬性之間的關係和產品屬性對產品偏好的影響。
市場上產品之間的關係，消費者共同感知到的那些產品。
聯合分析
聯合分析是一種統計分析方法，用於確定人們對構成一個產品或服務的不同屬性（特性、功能、利益）的看重程度。目的是，確定最能影響客戶選擇或決策的屬性組合，組合中的屬性數量是既定的。而根據分析結果，確定對消費者的決策起到最大影響作用的屬性。
在產品流程階段的市場研究
產品開發階段
市場資訊
風險
機會識別
創意來源；特定市場內的新產品或產品改進的資訊；需求和期望的產品利益
低風險；專案成本較低；資金投入少；資源投入少，進展有限，向下一步概念評估階段推進的成本不高
機會評估
早期財務分析所需的資訊；如產品機會是否具有市場潛力？目標市場是麼？市場規模有多大？
中低風險；隨著在該階段內朝著專案投入的方向進展、成本和專案風險迅速提高
概念開發
將最初創意變為詳細的概念描述；將使用者需求與產品屬性和功能相聯，從而得出產品設計規範；
中風險；該階段的投入意味著將要在設計和原型開發上投入大量資金
原型和產品測試
來自目標市場的輸入；在開發形式和功能方面的市場偏好和所需產品改進資訊，並將其應用於最終產品還需要能夠增強財務分析可信度和商業化立項機會的資訊
中高風險；專案投入意味著最終商業化投入大量資金，成本驟增
上市前測試
目標市場對產品的接受度（受競品影響）、銷售潛力、定價、有利於商業化的所有資訊
高風險；投入大量資金，商業化成本較高。需要在產品失敗的不確定性和上市速度之間權衡
小結
產品往往透過專案工作不斷演變，保持產品競爭力並不是產品演變的唯一原因，滿足法規或合規需求、解決低效、增加收入、降低成本或其他原因也會導致產品演變。
市場研究為戰略開發、組合管理、新產品開發和生命週期管理的決策提供市場相關資訊和資料。主要目的是提供利益相關者所需的相關資訊，從而在新產品流程的不同階段做出決策，隨著產品開發的推進，相關成本和風險增加，所需的可靠資訊也更多。
市場研究中的重要工具是產品開發人員和產品經理收集市場資訊的基礎，有助於提高新產品流程中的決策水平。
有疑問或交流可留言評論或者私聊。
