維密2017，除了天使、bra和意外，我們還能得到什麼？

法安娜內衣是幾線品牌

為什麼說2017維多利亞的秘密時尚秀意義重大？

因為這是它首次與法國時裝品牌巴爾曼（Balmain）高調合作。

首次採用多達16位新人，其中包含7名中國模特（在去年破紀錄的4人基礎上又添3人），模特組成更加多元化。

奚夢瑤在2017年維密秀場 | 圖片來源：vogue

而且，也許並不算是巧合的是：它首次將秀場選在上海。今年2月，面積超過2400平米、佔據四個樓層的維密旗艦店在上海開張。

維密對秀場的挑選自然是有的放矢：中國女士內衣市場商機無限。市場研究公司歐睿國際（Euromonitor International）的資料顯示，從2016年到2021年，這個市場的規模預計將從210億美元增至260億美元，增幅預計達22%。

何穗在2017年維密秀場 | 圖片來源：vogue

這是一個比較“碎片化”的市場，中國本土品牌（如都市麗人和愛慕等）和歐洲奢侈品牌（如Etam、La Perla和Agent Provocateur等）並立，不存在明顯的贏家。

這正好為維密強勢切入創造了大好時機——今年3月，一家1100多平的維秘門店在成都開業，北京的一家分店也在籌備之中，連同上海，三地預計將催生1。5億美元的年銷售額。

市場，市場，市場！

2017年維密秀場 | 圖片來源：vogue

作為國際金融中心，上海對洋品牌接受度高而且消費能力也在國內首屈一指，所以維密選擇在此地舉辦其年度時尚展，從戰略上看似乎是理所當然。而且用時裝秀來拓展市場，這一招可謂屢試不爽。

然而在中國，它卻面臨一場全新的挑戰，變數甚多，比如如何避免讓文化元素的融入變成“文化抄襲”，以及這種偏離會對銷售額造成何種影響。維密母公司L Brands去年出現淨虧損7%，營收同比下滑38%，總銷售額下滑1%，同店銷售額下滑4%。因此，中國市場對當下的維密至關重要。

2016年維密秀場：令人尷尬的中國元素內衣。

但首先，我們不妨回顧一下去年的巴黎維密秀：艾爾莎·霍斯克（Elsa Hosk）身纏一條東方龍，肯德爾·詹納（Kendall Jenner）肩背華麗的鳳凰翅膀，艾德里安娜·利馬（Adriana Lima）腳蹬過膝刺繡長靴，還有一隻“蜻蜓”從她的“翅膀”上探出頭來，彷彿雞尾酒上的小傘。

這些對文化符號的笨拙引用引起了中國消費者的反感，他們紛紛在微博和微信上發表評論，有人認為，這是出於對中國文化的無知而進行的拙劣模仿，有的乾脆說，這是對中國傳統象徵的褻瀆。“中國風格是比較保守的，把它們跟比基尼放在一塊，只會讓它們顯得放蕩。”有人評論稱。

不過，中國社會對性感內衣的拘謹態度正在迅速改觀。“中國比幾十年前開放多了，”Bomoda商業分析師Theresa Yang說。Bomoda是一家專注於中國奢侈品市場的消費情報機構。她指出，中國消費者日益講究時尚，尤其是二三十歲的消費群體。

另外，“在夫妻情趣方面，中國消費尋求的是性感但不失優雅的產品設計。”她補充說。

但也有行內人士指出，維密品牌的標誌性“性感”文化，尤其是它一年一度的內衣秀，反而可能不利於它拓展中國大眾市場，因為這個市場更偏重實用性和功能性的。

在天貓的維密官方旗艦店上，銷量第一的產品是一款無鋼圈的比基尼式文胸，產品下方都是“從沒穿過這麼舒服的胸衣”這類評論。

中國模特的爆發

一方面，通過歷年的維密內衣時裝秀，中國消費者對這個品牌已經耳熟能詳；而另一方面，未經許可的代購商俯拾即是，坐地起價，假貨乃至山寨維密秀層出不窮，造成了品牌混淆，尚需大力釐清。

去年，奚夢瑤、何穗、劉雯、雎曉雯在去巴黎維密秀場的路上。今年，她們將再次登臺亮相。

選擇上海作為秀場，正是在中國樹立品牌的大好時機，這也使中國模特的數量達到歷史巔峰，其中包含四個老面孔：劉雯、何穗、雎曉雯和奚夢瑤，以及兩位新人：謝欣和華裔法國人陳瑜。

“增加中國模特的數量，有助於讓中國消費者感受到該品牌對中國市場的重視。”Yang說。另外，在T臺上看到更多亞洲面孔的感覺是很不錯的，也有助於讓消費者直觀感受到維密內容穿在東方女性身上的效果。“很多社交媒體使用者都討論說‘哈，中國面孔終於多起來了。’”Yiling Pan說，“甚至還有新的中國面孔。”

除此之外，維密還將透過名為“天使之路”的真人秀節目，選拔出第七名中國模特。

七名中國模特走上全球矚目的維密秀T臺，這對中國而言，是一個重要的社會與文化標誌，其意義不僅僅是“維密模特多元化”這麼簡單。

一直以來，模特在中國並不是什麼令人豔羨（或是尊重）的職業。更何況，中國的內衣廣告往往樂於選用西方模特，來突顯自己的國際範——而這恰恰是讓產品上檔次的必備屬性。所以中國模特很少露面，即便出現，也會被貼上“低端”的標籤。

2016年，維密秀場後臺的奚夢瑤、雎曉雯和何穗。

當老套路邂逅新傳播

與此同時，今年維密秀的模特組成發生重大調整，對“Instagram女郎”的強調開始弱化，這其中既有部分“天使”因種種原因無法登臺的緣故，也跟海外社交媒體在中國的登陸困難有關。

另一方面，劉雯在微博上擁有1950萬粉絲，不僅受中國受眾的喜愛與推崇，更重要的是，她能推動產品銷售。在中國，相對於演員、歌手與關鍵意見領袖（明星效應與影響力的結合體），模特通常不太能影響到產品銷售。

2016維密秀場上的劉雯。

“但劉雯是個例外，” Bomoda公司的Yang說。她常被稱為“帶貨女王”，在Bomoda公司2017年關鍵意見領袖評選中，劉雯在“商業影響力”類別下排名第11，幾乎躋身前十強。

另外，對今年維密秀的市場與公關工作而言，在中國社交媒體上的發聲可能尤為重要。不同於以往的是，這次維密不會使用品牌專機，將各國的時尚編輯們送到秀場。可能是因為在中國，一整架飛機的海外記者將使“清關”工作變成一項昂貴而艱鉅的後勤任務。

除此之外，網路直播有望給維密帶來樹立品牌知名度的巨大機遇，以及立竿見影的銷量提升，這在中國已經是一種非常成熟的商業模式。去年，中國有3億人使用直播應用——將近美國總人口。

中國觀眾對帶有電商購物連結的網路直播已經習以為常，甚至可能有所期待。不過目前維密中國網站還沒有啟用電商功能，只通過天貓旗艦店銷售產品。去年，維密秀在騰訊直播平臺收穫1030萬點擊量，可能推動了不少的胸衣銷量。

2016年維密秀上的戴文·溫莎（Devon Windsor）與奚夢瑤。

然而，維密傳統的先錄後播模式可能會遏制中國觀眾的購買衝動。Yang認為，維密還是該將網路直播能力利用起來，提供幕後花絮、後臺拍攝和採訪等，報道模特們在中國的所見所聞。“我注意到，每一場秀中，模特們都喜歡穿著維密睡衣，或是帶著某些香水或商品，”Y說，“維密可以把這些產品的連結加入到社交媒體內容中去。”

除了上文探討到的內容，我們也不應該忘記最重要的規則：不要侮辱你的東道國，尤其是不要以粗暴地手法對文化元素照搬硬套去侮辱它。要避免尷尬或冒犯，最明顯的做法就是和參與該秀的中國當地人——包括當地模特——展開探討與合作。

中國擁有56個民族，是個多元化的國家，語言與方言不計其數，各地傳統也不盡相同，這一事實應受到考量與尊重。所以，為了避免去年的尷尬場面重演，維密應該多與模特商量服飾的恰當與否，特別是考慮到她們來自中國的各個地區，比如劉雯來自湖南，雎曉雯來自西安，奚夢瑤則是個上海女孩。

“他們必須要做的一件事，就是在設計翅膀和秀場佈景時，邀請更多來自中國——在中國土生土長——的專業人士，”Yang說。

“透過社交媒體，他們也許能表述主題背後的思維過程或設計靈感。對於去年的時尚秀，很多中國消費者批評說，它不是對中國文化最真實、最現代化的呈現。”

翻譯：雁行