酒訊深度｜“全民公敵”和“行業公敵”二選一？茅臺酒漲價再掀熱議
酒訊周道/文
春節銷售旺季越來越近，白酒漲價已成為消費市場討論的熱門話題。而今年，茅臺酒會不會提出廠價的疑惑則是討論聲中最吊胃口的。
近日，隨著“濃香一哥”五糧液漲價開啟高階白酒價格增長空間，“醬香一哥”將跟牌漲價的訊息在酒業朋友圈散播開來。甚至“飛天茅臺出廠價提價幅度大概在15％至20％之間”這樣的訊息備受追捧。
業內有言：“茅臺漲價是全民公敵！茅臺不漲價是行業公敵！”言外之意，茅臺酒價格漲或者不漲，並沒有兩全其美的可行之徑。在新一輪的漲價呼聲中，茅臺會有自己的選擇嗎？
01
漲價趨勢步步緊逼
“飛天茅臺出廠價將由969元每瓶上調到1299元每瓶，而市場終端定價將由1499元上調到1799元。”酒企漲價的訊息，在年底分外熱鬧，坊間對飛天茅臺酒漲價的確定性比茅臺官方還要“有把握”。
酒訊就飛天茅臺漲價相關問題致函茅臺相關負責人，對方表示：“沒有聽說這個事。”這是茅臺官方對飛天茅臺漲價的一概態度。事實上，今年9月中旬市場曾流傳出一則《貴州茅臺專家交流紀要》，裡面涉及到關於飛天茅臺漲價的訊息與上述漲價猜測如出一轍，但同樣被茅臺闢謠，定性為“純屬虛構”。
從整個行業來看，下半年的漲價氛圍鋪墊已久。今年四季度以來，景芝酒業、水井坊、劍南春、五糧液等已經明牌提價，另外國臺酒業、衡昌燒坊、古井貢酒、老白乾酒、李渡酒等酒企旗下部分品牌也進入了停貨階段，提價呼之欲出。
整體來看，這一輪漲價由次高階白酒率先開跑，緊接著是高階白酒，茅臺酒作為白酒價格的天花板，旗下大單品飛天茅臺1499元/瓶的市場指導價格一直是高階白酒的參考標杆。在市面上與之臨近的產品有：青花郎建議零售價為1499元、酒鬼酒內參酒建議零售價1499元、紅西鳳建議零售價1499元、第八代五糧液建議零售價1399元（提價前）、瀘州老窖國窖1573建議零售價1399元……
在高階市場，眾多酒企以飛天茅臺1499元/瓶的價格為參照進行公司旗下高階產品的定位塑造。從“超高階”的產品定位來看，在眾多1499元產品逼近之際，飛天茅臺提價已具備市場基礎。
酒訊梳理近一個月內茅臺酒的價格走勢看到，飛天茅臺原箱、散瓶、精品茅臺以及生肖酒的價格並沒有太大波動。甚至進入今年四季度，四個系列的茅臺酒月度都處於跌價狀態。僅2021年飛天茅臺原箱在11月上漲100元，其餘三個系列價跌80元/瓶-300元/不等。
02
飛天茅臺進退兩難
市場指導價關乎的是企業以及一款產品的面子問題，但對於茅臺官方而言，對飛天茅臺的價格管控力這一里子問題尚未有可行的解決方案。這一點，從茅臺官方多次澄清漲價傳言可見一斑。
梳理飛天茅臺提價歷史可以看到，在2013年之前，飛天茅臺出廠價基本保持著每年10%的提價幅度，其中，2012年出廠價一度從619元/瓶上調至819元/瓶，漲幅高達33%。但隨著2013年“三公消費”限制，這一輪激進的價格上調直到2018年才消化完全。
2018年，飛天茅臺出廠價上調至969元/瓶，這個價格一直維持的今天。4年前，一瓶飛天茅臺的市場價格約1800元左右；4年後，其價格在3000元上下徘徊。市場的反饋很直白——飛天茅臺值得高價。
不過，不可忽視的一個因素是，即便飛天茅臺市場價格相較4年前已經漲了60%，但茅臺自己的利潤空間並沒有產生變化。這4年的溢價全是經銷商的囊中之物。當然，這也意味著飛天茅臺擁有充足的漲價空間。
從茅臺的業績成長來看，漲價是一個不錯的選擇。資料顯示，2018年-2020年，貴州茅臺歸母淨利潤的同比增幅分別為30%、17。05%、13。33%，呈現逐年下滑趨勢。
另外，貴州省“十四五”規劃提出要力爭將茅臺集團打造成貴州省首家“世界500”強企業。根據最新“世界500強”名單，入圍門檻為240。43億美元（約1532億美元）。在茅臺集團營收規模跨國千億門檻之後，這艘酒業巨船如何尋得新的業績增長點是整個行業都在關注的重點。
看起來，從渠道中劃撥一部分利潤去支援茅臺自身的業績成長是一個不錯的選項。但龐然茅臺，在今時今日的地位高臺上，做出選擇並不容易。
一方面，從季克良時代到李保芳時代，茅臺酒一直延續著“讓老百姓喝得起”的信念；但在消費市場，茅臺酒的金融、奢侈品、投資以及收藏屬性，讓它的定位已偏離了官方信念。另一方面，在無法管控住渠道囤貨、炒酒的基礎上，茅臺官方的提價有可能進一步催化市場價格高企。
北京君度卓越諮詢董事長林楓對酒訊表示，正常來講，飛天茅臺的價格依然有上漲空間。但由於這是一個涉及經濟、政治的問題，在消費需求和金融需求的兩股力量對沖的情況下，監管從上到下對飛天茅臺價格的波動也保持著較高關注度，導致其漲價措施難以實施。
03
曲線自強避風險
飛天茅臺的舞臺看似光芒萬丈，但這卻是達摩克利斯之劍的刀光劍影。飛天茅臺串聯起來的三方——茅臺官方、經銷商、消費者都不想看到市場價高出軌道。茅臺官方有來自監管的壓力，經銷商有價格崩盤的壓力，消費者則有經濟壓力。
為了穩住頭頂的達摩克利斯之劍，明面上的出廠價上調又難以實施，茅臺只能曲線自強——加大直銷投入。
茅臺自2018年便大張旗鼓地進行了渠道改革：先是肅清經銷商團隊，對部分經銷商進行了清理和淘汰，再是將1499元/瓶的飛天茅臺投入到天貓、京東、蘇寧等成熟電商平臺合作以及華潤萬家、大潤發、物美超市、Costco等大型商超。
表面上看起來，直銷渠道上的平價飛天茅臺茅臺依然深陷“一瓶難求”的輿論怪圈，但放在茅臺身上，卻已發生了質的改變。來自券商的測算，茅臺直銷收入的比例每提升1%，營收將增加0。5-0。9%。
這一邏輯可以理解為茅臺在直銷渠道上的“變相漲價”。根據公開資訊顯示，飛天茅臺在直銷渠道的供貨價約為1299-1399元，這一價格相對於給經銷商的969元/瓶的出廠價上漲了34。06%-44。38%。換言之，儘管終端市場飛天茅臺價格為1499元/瓶，但隨著直銷渠道的投入加大，茅臺本身的利潤空間也將進一步開啟。
另一個曲線自強的路子是提高部分非標茅臺及系列酒出廠價。來自中信證券的資料顯示，2020年初茅臺已陸續對非標酒和系列酒提升出廠價：系列酒提價10-20%不等；總經銷定製酒提價50-100%；生肖酒提價50%+；精品茅臺提價15-20%。當然，再輔以提高非標茅臺的佔比，這一策略將錦上添花。
理論上來說，即便飛天茅臺一時半會兒提不了價，茅臺也找到了業績增長的辦法。只不過，相對於大單品飛天茅臺一步到位的效果而言，非標及系列酒的路子會更長一些。當然，關於面對步步緊逼的1499元的後來者挑戰其“超高階”白酒的面子問題，就需要等茅臺自己的評估結果了。