好服務才是最有力的營銷
白色腕帶是什麼意思
導讀
當下的商業環境中，企業之間競爭的已經不僅僅是產品，更是服務。
好的服務無疑能夠給企業帶來更大的競爭力、口碑和顧客忠誠度。
在提升顧客服務時，如果只是流於形式或面子工程，沒有真切地從顧客的需要、體驗入手，結果往往會適得其反。
物質和資訊爆炸的時代，消費在不斷升級，在商品在哪兒都能“買得到”的時候，產品本身已然不能成為核心競爭力的關鍵。
商品哪裡都有，拼的就是購買過程中的體驗。
在體驗經濟時代，什麼樣的服務能讓顧客心甘情願地為你的產品買單？
什麼是才算是好服務呢？
一、飛機上提供老乾媽的啟發
很多網友說，四川航空公司的飛機餐可能是全中國最好的飛機餐。
好在哪裡呢？我曾經去成都講課好幾次，正好體會了一下。
我發現他們有幾個做法和別的航空公司不同：
第一，送餐時，空姐會問乘客要不要辣醬，我觀察，大約有一半乘客要了辣醬；
第二，除了常規的冷熱飲，他們還給乘客提供一種特別飲品，比如熱的紅棗茶，空姐還會積極給你續杯；
第三，常規餐飲外，他們提供一些特別的小吃，比如蒸胡蘿蔔、蒸紅薯、蒸土豆等，都是符合健康飲食潮流的食物；
第四，川航空姐的服務，不像其他航空公司那麼正式，多了些親切的成分。
這幾個不同加起來，就讓川航成為我說的“什麼是好服務”的好案例。
我認為，他們的服務，剛好滿足了好服務的兩個條件：
一是超過一般標準；二是超出了顧客的事前期待。
什麼是超過一般標準的服務？
簡單說，就是你在服務上做得比同行好。
這個好，不是員工更善於“微笑服務”，或者服務標準化程度比同行更高，而是讓顧客更開心、更舒服。
超過一般標準的服務著眼於企業為顧客提供什麼樣的服務，而超過顧客的事前預期，著眼於顧客對你的服務有什麼樣的感受。
“超出顧客的事前期待”，是日本管理大師畠（tián）山芳雄的觀點。
他從美國營銷科學學會的一項調查結果歸納出一個結論：
當顧客接受某種服務時，他心裡已經對希望得到的服務，有一種期待，這叫“事前期待”。
顧客接受服務之後，又會對服務做出評價， 這叫“實際評價”。
事前期待和實際評價的吻合程度，就代表了顧客對企業的服務質量的判斷。
有三種情況：
第一種，實際評價比事前期待高，顧客會覺得非常滿意，很可能成為回頭客。
第二種，實際評價比事前期待低，顧客就會產生不滿，可能不會再來。
第三種，實際評價和事前期待水平相近。這說明企業的服務滿足了顧客的一般需求，但同時，這樣的服務也很難給顧客留下深刻印象。
最好的情況當然是顧客的實際評價比事前期待高。
畠山芳雄先生的這個觀點，和我們自己作為一個普通顧客的切身感受非常相近。
比如，你去了一家口碑不錯的餐廳，當然希望吃到口味在水準之上的菜品，同時得到水準之上的服務。
如果菜品和服務都很一般，甚至很差，你肯定會不滿；如果菜品和服務比你在網上看到的評價還要好，你當然會特別驚喜，然後一去再去。
道理很簡單，但要做到並不容易。
服務不是有現成庫存的標準化商品，顧客對每一次服務的滿意度，都取決於他“那一次”實際感受到的服務。
所以，
如何保證讓每一次服務都超出顧客的事前期待，對企業的服務管理水平是一個考驗。
二、管理理念中的三種好服務
1、精益服務：讓消費真正成為輕鬆愉快的事
去超市買東西，有一件事，我能理解但一直不能接受，就是超市常常關閉很多收銀通道，讓顧客在一兩個收銀臺前排隊等待。
為此，幾年前，我放棄了去一家全球著名的超市購物。
我能理解超市這麼做是為了節省人力，但不能接受企業為了自己節省人力而浪費顧客的時間。
而且更糟糕的是，從服務的角度看，收銀環節的不順暢會大大增加顧客的不滿。這不符合“精益服務”的精神。
那什麼是精益服務呢？
精益服務，就是如何不讓消費者的消費過程變得費時費力，讓消費真正成為輕鬆愉快的事。
精益服務理念有6個原則：
1、徹底解決顧客問題——確保所有產品和服務都能發揮正常功效並且相互配套。
2、不浪費顧客的時間。
3、為顧客提供他們確實需要的產品。
4、在顧客確切希望的地點，提供他們需要的產品。
5、在顧客確切希望的時間，提供他們需要的產品。
6、不斷整合各種解決方案，為顧客節省時間並減少麻煩。
2、人性化服務：把顧客當親人來對待
我們看很多關於服務的觀點，都會發現，無論是叫“卓越服務”“極致服務”，還是“理想服務”“完美服務”，都離不開一個要素，就是在提供服務的過程中，把顧客當成“親人”而不是流水線上的操作物件。
關於服務的人性化，或者叫人性化服務，並沒有統一的定義。
我個人認為，簡單說，
人性化服務就是充分尊重顧客，善意、體貼地對待顧客的服務。
無論你有多好的服務理念、多高的服務標準，顧客得到什麼品質的服務，仍取決於在每一次接受服務的過程中，企業、企業員工與顧客的互動。
其中起決定作用的，是顧客的感受：他是否被商家當成一個重要的人，被充滿尊重、充滿善意地對待了，他的需求，是否受到了重視，並且得到了滿足。
我認為，顧客對人性化服務的需求，其實並不高，如果企業能做到以下三點，顧客就會有良好的感受：
當他需要有人為他服務時，能找到人。
很多顧客都會抱怨，他不需要時，可能有一堆人圍著他轉，希望他買點什麼，而等到他真的遇到一些問題，需要幫忙時，要找到一個靠譜的人來為他提供確切的幫助，又非常困難。
我個人最怕的是各種“顧客熱線”。一大串問候語之後，“某某業務請按 1”“某某業務請按 2”“普通話服務請按 1”“某某話服務請按 2”，一番折騰下來，光小心翼翼地選擇按鍵就已經讓人頭暈腦漲。而顧客想要的，不過是找個“人”問上個一兩分鐘，幫他把問題解決掉。
所以，當顧客真正需要有人為他服務時，能順利地找到人，這一點非常重要。
在服務中放進感情和善意，而不是冷漠地公事公辦。
日本有一家雷克薩斯銷售明星店，同時也以極致服務聞名，連給客人奉茶，都有根據傳統茶道禮法制定的操作步驟。
但是有一次，一位新來的門店指導總監發現，員工奉茶時哆哆嗦嗦，搞得客人也非常緊張。
她認為，這正是因為潛意識裡首先考慮的是自己需要按照行為手冊做事，而不是自然地像在家裡一樣招呼客人，如此一來，服務就變得徒有其表、缺乏誠意了。
後來這家店發展出一個新理念，就是“行為準則有時是多餘的，和手冊相比，心更重要”。
真正的人性化服務，應該是在服務中投入了感情和善意，這樣服務就會變得自然、親切，讓顧客感到舒服。
顧客具體、細微甚至額外的小需求，能被體貼和關注。
面對大規模商家時，個人消費者其實常常處於很被動的地位，只能在制式化的大規模服務中選擇能滿足自己需求的專案，而不得不放棄一些對商家來說很細微，而對顧客來說又很必要的需求。
比如顧客想去買東西，又不知道想去的店有沒有，能事先打電話問清楚以免白跑一趟自然最好；顧客買了太多東西，有點拿不動，能有人幫顧客送到他的車裡或者計程車上、公交車站自然最好；顧客不得不帶著孩子去買東西，而慢慢挑東西孩子又會不耐煩，如果有一個安全的地方能讓孩子暫時玩一會兒自然最好。
所以，在企業能力之內，多為顧客想一些，多給顧客一些便利，無論如何，對企業來說，都是特別划算的事。
3、個性化服務：“不準和我說話”
很多人逛商店時都很怕店員跟在身邊。不想讓店員向你推銷、不想跟店員說話，這時候怎麼辦呢？
日本的高島屋百貨有一項特別的服務，叫“不準跟我說話”。顧客進門時可以在服務檯要一個叫“S。E。E。 Card”的徽章，別在身上，店員就絕對不會再來跟你搭話，除非你主動詢問。
日本還有一家化妝品專賣店，設計了一種方法，讓顧客用腕帶顏色來表示自己希望接受的服務。進店時，顧客可以先選擇不同顏色的腕帶，白色代表“我想快速買好東西”，粉色代表“我想自己慢慢看”，綠色代表“我有時間，請慢慢接待我”。
這樣，無論你的需求是什麼，都能得到店員恰當的照顧。
這兩個例子，生動地解釋了什麼是個性化服務。
當我們說起個性化服務，其實包含了兩個層面的意思：一是滿足顧客個性化的需求，二是以滿足顧客個性化需求為基礎，發展出自己與同行相比不一樣的特色服務，從而幫助建設顧客關係和品牌形象。 讓人驚豔的個性化服務是怎麼設計出來的呢？我認為有兩條思路：一是想象顧客還需要什麼，二是找找同行還沒做過什麼。這兩個方向交匯之處，就是個性化服務儲藏量豐富的區域。
廣告創意行當裡一個經典的道理是，真正有創造性的人從來不相信一個問題只有一個答案，他們相信有一大堆好點子在空氣中飄來飄去，如果你不抓住，它們就會跑掉。這其實和開任何型別的實體店一樣。
如果認為只有一種“標準”的“對”的方法，恐怕很難在大店林立、小店如雲的市場上找到立足之地。但如果能跳出常規路數，一定可以找到一大堆別人沒做過，而顧客正好需要的服務，不但不愁立足之地，而且地盤一定不會太小。那些“標準”之外的辦法，就是個性化服務。
三、好服務的最高境界
讓顧客得到快樂的完美服務
我是個宜家粉絲，但有一陣子，我特別不喜歡去宜家。為什麼呢？因為我已經買過很多，不需要大宗購買了，每次去就是補充一些小物品，但為了付幾十元的款，我不得不跟大宗採購的顧客一起排隊，看著他們滿滿的手推車上可能有好幾千元的東西，我就覺得特別絕望：這得等到啥時候啊。
不過，後來我又願意去宜家了，因為發現他們重新規劃了收銀線， 給我這樣只買幾件小東西的顧客專門開闢了一個通道，前面有七八個收銀臺一起服務。這樣，偶爾去買幾件小東西就舒服多了。
這個小案例說明
“讓顧客得到快樂的完美服務”
是多麼重要。
“讓顧客得到快樂的完美服務”五原則
這個世界上當然不存在所謂的完美服務，但如果一次服務過程結束時，顧客感到快樂，這次服務就可以說是完美的。
惹惱顧客是糟糕的事。但不幸的是，這種事經常發生。到底顧客是怎麼被惹惱的呢？企業又該如何設計和管理自己的服務，讓顧客感到快樂呢？
美國兩位服務管理專家理查德· B。 蔡斯和西姆· 達蘇基於行為科學的研究，在《哈佛商業評論》專門討論了這個話題，提出了讓顧客快樂的完美服務的五項原則。
第一個原則：出色地收尾。
一次服務要有強有力、讓顧客舒服的收尾，這比精彩的開頭更重要，因為它永久地留在顧客的記憶中。
顧客可以接受的狀況是，開始時不那麼精彩，但整個過程越往後越好，直到結尾，不能接受的狀況是開始時感受特別好，但越往後越差，直到有一個糟糕的結尾。
所以企業在設計和管理服務時，需要更重視如何出色地收尾，讓收尾處有一兩個精彩的亮點，避免出現開頭精彩，然後顧客感受一路走低的狀況。
最典型的是航空公司服務。
因為經常出現航班延誤等狀況，顧客開始時的感受常常並不美好，但如果登機後有比較周到的服務、比較好吃的餐點，顧客的感受就會好很多。
最關鍵的點出現在最後，如果忍受了航班延誤的狀況，最後又不得不長時間等待行李，顧客對整個旅程的感受就會降到最低點。
這時，如果航空公司能給取行李的顧客一些幫助，就可以讓顧客留下相對美好的記憶。
第二個原則：儘早消除不好的體驗。
在接受服務時，人們更願意不愉快的事情先發生，這樣他們就可以避免擔憂，也願意令人滿意的事件在結尾時再發生，這樣他們可以欣賞、回味這些美好瞬間。
當然，這並不是說，你要先為顧客準備一些不好的體驗，而是說，如果壞體驗不可避免，那麼一開始就讓顧客知道，不要把它們隱藏到最後。
比如需要等待比較長的時間、某種商品缺貨、某種支付方式暫時不能使用、某種優惠有比較多的限定條件等，最好都能儘早讓顧客知道，不要等到最後，讓顧客大為不滿：“你為什麼不早說！”
第三個原則，細分愉悅的感覺，整合痛苦的感覺。
有一個有趣的例子，說的是人們在賭博時的感受。贏的時候，絕大多數人更喜歡兩次各贏 5 元錢，而不是一次贏 10 元錢，等到輸的時候，人們更喜歡一次輸 10 元錢，而不是兩次各輸 5 元錢。
顧客對服務的體驗也是一樣，當糟糕的體驗一次又一次發生，人們會變得難以忍受，而愉快的小事情一次一次發生，人們會非常愉悅。
所以，設計服務時，如果想讓顧客感到快樂，就把愉悅的感覺細分， 而把痛苦的感受集中在一起。
第四個原則，讓顧客感到他可以掌控某件事情。
所有人都討厭失控的感覺，當覺得對一件事失去控制，人們會變得不滿、焦慮、煩躁、易怒。所以要讓顧客對服務感到愉快，一個有效的方法是，讓顧客覺得，其中有某些事情是自己可以選擇和控制的。
比如，酒店通常會讓顧客自己選擇第二天要不要打掃和更換床單毛巾，餐廳接受顧客預訂和選擇座位，商店提供多種付款方式供顧客選擇，有的航空公司在長途飛行中讓顧客選擇什麼時候提供送餐服務，甚至有的醫院會允許病人選擇是否被告知他得了重病。
第五個原則，建立並堅持儀式。
人們喜歡在重複的、熟悉的行動中尋找舒適、秩序和情趣，對待服務也是一樣。所以要讓顧客快樂，可以為服務設計一些儀式，儘管有些儀式微不足道。
比如，有的店鋪堅持讓收銀員在收款時對顧客說謝謝，有些店鋪在客人離開時說“歡迎您再來”，甚至有些店鋪的店員會叫出顧客的名字。
它們看起來都不是那麼重要，至少沒有影響到顧客的滿意度，但有了這些，顧客對服務的整體感受無疑會更好。
總的來說，這些原則的目的，都在於改善和提高顧客在接受服務過程中的切身體驗，強化他們在接受服務之後形成的美好回憶。
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編輯：徐智明
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