投放時該如何選擇廣告場景——資訊流廣告是什麼（5）
大家好，我是照叔！
不同的廣告場景具體有什麼，或者在投放時有什麼區別，這些問題對於很多新手來說可能並不清楚，即使是有經驗的最佳化師也可能很難知道其內在邏輯，更多是透過經驗來幫助跑量。那這篇文章就來梳理一下資訊流廣告的投放場景。
本篇文章會涉及到較多的概念，如果在閱讀中對於概念有不清楚的地方，歡迎閱讀上篇一文讀懂資訊流廣告所有概念
在資訊流廣告中，常見的廣告場景有以下幾種
開屏
開屏廣告
開屏又分為品牌開屏和效果開屏，品牌開屏更多是基於品牌廣告來說，這裡就先不講，如果大家感興趣的話，後面會專門開闢品牌廣告內容，這裡講的開屏則預設指代效果開屏。
效果開屏之所以備受媒體和廣告主青睞，主要有兩個好處：
一是流量大
，所有開啟app的使用者都會經過開屏；
二是素材會被強制曝光
，轉化效果相對其他場景偏高，在開屏整改之前，好一點的媒體開屏cpm能到30-40，但隨著後面“全屏可點取消”“誘導點選取消”“跳過按鈕必須直接出現”等等整改規則的出現，cpm會有所下降。
對於跑量而言，由於在開屏場景使用者都知道這是廣告，所以相關素材在原生性上下功夫是意義不大的，在現階段“出現即可跳過廣告”，且部分app開屏結束後不會進入資訊流繼續展示的情況下，
如何提升ctr會顯得格外重要。這就需要能在第一時間讓使用者知道這個廣告的賣點是什麼，且能在幾秒內讓使用者快速進行點選的決策。在此種情況下，開屏的素材要求儘可能簡單且突出重點，且自然會以資訊量密度較大的圖片為主
。
而對於系統而言，開屏廣告本身ctr就會偏高，這就導致不同素材間在ctr的預估層面就會拉開差距，就像是一場考試滿分只有10分，那你最多比別人多10分，可滿分如果是100分，那多出30~50分便是很普遍的。
所以在預估時開屏場景就要求對於ctr的預估格外精準，在召回/粗排等環節一些媒體也會根據ctr的表現單獨進行一些規則的處理
，儘可能保證高ctr的廣告能不被誤傷從而參與後面的精排。從這個角度而言，開屏場景對於廣告ctr的要求也就更高。
在定向上，由於開屏廣告給使用者的決策時間很多，且使用者即使事後想進行轉化也難以找到，故無論是投放設定的定向還是系統預估的定向，都需要格外精準。
在沒有特殊規則的情況下，重定向也是個很值得嘗試的思路。
對於媒體而言，開屏廣告雖然收入巨大，但對於自己使用者體驗的損失也很直接（因為開屏廣告導致的使用者pv或者dau的流失），這就更需要尋找那些素材和內容儘可能給使用者帶來良好觀感的廣告進行投放。
同理，這也倒逼著廣告主在投放開屏廣告時，需要格外注意選品與素材的調性。
另外，現在的開屏廣告樣式基本上較為統一。右上角是倒計時或者跳過按鈕和廣告標識，左上角或者正下方是app或者媒體logo，現在中間偏下的區域會出現鼓勵大家搖一搖的icon，所以在素材製作的時候，也需要將重點資訊避開這些關鍵區域。
圖文資訊場景
圖文資訊場景
這類場景多出現在今日頭條、趣頭條、新浪微博等資訊類APP上。這類場景有兩個特點：
1.流量巨大且人群覆蓋度較高
，各種型別的人群都能在其找到，所以無論是面對群體較廣的產品還是有特定使用者群的產品，圖文場景都是一個值得考慮的選擇；
2.素材要求低
。單圖/多圖、大圖/小圖、影片/文字，幾乎都能在此投放。
圖文場景裡的廣告由於和內容多為混排，則對於廣告素材的原生性要求很強，也就是素材需要讓使用者第一眼看不出這是廣告，否則很可能就本能的忽略過去
。另外由於在瀏覽時手機一屏會展示多個內容，所以讓自己的廣告怎麼吸引更多的注意力也是在這個場景需要格外考慮的。要吸引注意力的話，一方面可以多用一些內容常用的標題（但請注意不要用廣告常見的標題）；另一方面素材尺寸要儘可能大，所以一般來說圖片效果大於文字，多圖效果大於單圖，大圖效果大於小圖。如果製圖成本對於自己來說壓力較大，則可以試試各家平臺的程式化創意，現在程式化創意對於圖片的生成其實較為成熟了。
對於投放系統來說，由於該場景是和圖文混排，所以對於廣告原生性的最佳化也是很大的側重點，會盡可能透過策略讓廣告與上下文的內容有一定的關聯。
聰明的廣告主或者最佳化師也會去尋找目標使用者會對什麼內容感興趣，從而將自己的素材與內容產生儘可能多的關聯，這樣除了會提升ctr之外，也會增加自己的推薦權重
。
影片列表場景
影片列表場景
這類場景與圖文比較類似，都具有流量巨大且人群覆蓋度較高的特點，對於廣告的原生性要求也比較高，素材支援型別多樣。但實際上看，影片feed和圖文仍有差異，最大的差異點在於影片是可以支援自動播放的。由於部分app影片支援自動播放的存在，
所以在此場景下要求最好是影片素材，因為圖片則無法自動播放，幻燈片形式則會破壞原生性從而影響轉化
。
一般影片自動播放的時間視窗在前2秒，2秒之後基本就會被划走或者有準備的觀看，所以影片素材的前2秒要儘量原生，且要
避免出現刺激性極強的聲音（例如大喊等）帶來驚嚇
。
影片場景一般情況並不在app的首頁，故廣告對於使用者的影響相對較小，一般來說adload較高且相似素材的頻控策略有可能較為寬鬆，
對於素材新鮮度的要求會略低於圖文場景
。
小影片上下滑場景
小影片上下滑場景
這類場景以抖音和快手為代表，沉浸式體驗足，故一般來說cpm會僅次於激勵影片，同時抖音快手流量巨大，是重點投放場景。
這類場景的特點仍然是原生，還是要求廣告素材儘可能貼近正常影片，讓使用者在剛開始的1-2秒不會很快反應出來這是廣告，這對於ctr的提升很有幫助。
還有一個偽裝成原生影片的技巧則是儘可能提升點贊和評論數，畢竟不少使用者會不自覺先看眼點贊數，點贊數多的話，會自然對內容質量有一個好的心理預期以便繼續觀看。
而廣告系統一般在預估ctr之外，有時候還會加入影片觀看時長作為一個關鍵指標來最佳化，畢竟影片觀看時間和轉化幾乎是線性相關，比起相對稀疏的轉化資料，影片觀看時長資料要充足的多，所以在投放時也需要格外關注觀看時長這一指標。
激勵影片
隨著近幾年激勵影片的興起，此場景基本上已經是各個APP廣告收入不可忽視的一部分。由於素材有優勢（基本為影片）+強制使用者觀看一定時長（不然得不到獎勵），故激勵影片也幾乎是各個APP CPM最高的場景。
由於使用者在此場景是知道自己看廣告的，所以不僅需要拋棄上面講的原生要求，
還需要在影片最後二次提醒使用者轉化
。需要特別注意的是，這個影片最後並不是影片本身的最後，而是快到獎勵領取時間時。例如觀看影片30秒可領取獎勵，則在28秒左右需要再次提醒使用者進行轉化。這個提醒切記不可太早，否則使用者很可能會因為擔心沒有獎勵從而放棄轉化。
影片素材重點則在“賣點”+“有趣”。例如某金融貸款APP反覆提示可貸多少額度就是在描述賣點，某遊戲APP不斷播放闖關畫面就是在體現有趣。
對於媒體來說，激勵影片則還需要激勵成本，故在一些時候的推薦廣告會考慮roi的因素，
所以cpm高的產品在此處會更佔優勢。
而由於使用者基本都為主動觀看廣告，所以對於素材的調性不需要格外關注，能透過平臺稽核即可。
好的素材也可以長期重複使用，基本不用擔心因為頻控帶來的素材衰減
。
除此之外，還有類似插屏，banner，掛件等廣告位。但由於並不是各家媒體的主流，流量也相對較小，在這裡就不展開了。如果對這些場景感興趣的小夥伴，或者對於上述描述有疑問的朋友，歡迎留言或者私信進行溝通，我們下篇文章見。
