拋下羽絨服的年輕人，瞄上衝鋒衣
燃次元（ID：chaintruth）原創
作者 | 張 琳
編輯 | 曹 楊
2022年，衝鋒衣成了潮範兒青年的新寵。
95後女生戚楠是一名戶外運動愛好者，定向越野、徒步和馬拉松都是她的心頭好，而衝鋒衣則是戶外運動的必備服飾。但如今，除了運動的時候會穿，衝鋒衣也成了她日常高頻穿搭的服飾之一，“現在潮流風向變了，年輕人都追求鬆弛的穿搭風格，衝鋒衣也不再只屬於戶外運動。”
如戚楠所說，最早被用於登高海拔雪山的衝鋒衣，防風、保暖、透氣、防水是其主要賣點，“好看”則是無關緊要的附加選項。也因此，衝鋒衣在很長一段時間被視為純功能性衣服，更成為了不太在意穿搭的中年人和程式設計師的標配。
隨著網際網路的推動，“山系穿搭”“都市戶外風”等穿搭風格興起，衝鋒衣的穿著場景也逐漸從戶外向都市遷移，甚至成為街頭潮流穿搭的時尚單品之一，受到都市年輕人的喜愛。
今年年初，小紅書釋出的“2022十大生活趨勢”，“山系生活”榜上有名。榜單顯示，除了露營、飛盤、槳板等戶外運動的“山系生活”，將有可能在2022年成為更大眾化的選擇外，包括“山系時尚”“山系穿搭”等山系元素將會更多進入到生活。
小紅書上，“山系穿搭”相關筆記超2萬篇，衝鋒衣則是被提及頻次最高的山系搭配之一。另外，還包括工裝褲、漁夫帽、馬丁靴和徒步鞋等單品。
完全不喜歡運動的90後女生奕雯，正是透過社交平臺“種草”而入坑衝鋒衣的。在她看來，衝鋒衣是非常好搭的時尚單品。奕雯對燃次元表示，即使是日常百搭，衝鋒衣都可以混搭出多種風格，“除了衝鋒衣＋工裝褲/鯊魚褲/瑜伽褲等基礎中性穿搭方式外，還可以混搭長裙或者牛仔短裙，街頭穿搭感瞬間up。”
“都市群體對大自然的喜愛反哺了穿搭行為。”時尚博主“山系穿搭範兒”曾公開表示，原本在日本、中國臺灣流行的山系文化，也慢慢被國內的小眾群體接受，“山系穿搭本身是帶有潮流屬性的，它在機能服基礎上，融入了更多時尚元素，滿足日常單品混搭，彰顯個人風格調性。”
觀研天下研究員易牧對燃次元表示，衝鋒衣在戶外服裝中屬於偏中高階的產品線，需要有一定經濟收入的消費者來承擔，所以數年前的主力消費人群偏向中年群體。
但近年來，隨著年輕群體消費水平的增長，以及戶外運動在年輕人中的普及率逐漸提高，戶外服裝品牌開始將營銷重點轉向年輕人群，產品線更加多元化的同時，價格也有走低的趨勢，因此年輕群體的消費比例相較以往呈現出了上升態勢。
而為了貼近年輕人的審美和需求，戶外品牌們也開始在產品設計上下功夫，一改戶外傳統的鮮亮高飽和色調，繼而墨綠、灰藍等貼近年輕人審美與穿搭思路的低飽和度色調開始頻繁出現。
除此以外，IP聯名也成為衝鋒衣品牌吸引年輕人的重要方式之一。包括但不限於戶外品牌北面和潮牌KAWS釋出的聯名產品；駱駝衝鋒衣推出了與高達、吃豆人等IP的聯名款；探路者也與中國航天打造了“太空創想”聯名款。
對此，易牧指出，時尚外觀屬於週期內的營銷熱點，戶外服飾品牌走時尚路線也只是短期趨勢，其核心競爭力還是在產品面料與戶外功能上。
易牧進一步強調，戶外品牌的發力點還應該是主流群體的需求黏性和更高的復購率，以及持續的產品研發，“這些特點不同於純粹的時尚品牌，時尚潮流是經常變化的，而如果戶外服裝企業一味去追逐時尚風潮而忽視產品的核心競爭力，或許會適得其反。”
01
愛上衝鋒衣的年輕人
“我第一件上身的衝鋒衣是我爸的。”高中時期就愛上了定向越野的戚楠，每次出去跑都會搭配輕便緊身的運動衣，之後直接披上父親的衝鋒衣當外套，“跑完直接鑽進衝鋒衣裡，又保暖又抗風，這算是最早意義上的‘種草’了。”
到了大學，戚楠又喜歡上了馬拉松，有了零花錢的她也開始自己置辦衝鋒衣，“最開始考慮價效比，買的第一件衝鋒衣是迪卡儂的。隨後品牌開始增多，包括探路者、阿迪達斯和凱樂石等品牌我都買過。”
戚楠告訴燃次元，在選購衝鋒衣的時候首先會考慮實用性，比如防風、防水和保暖效果等，其次才是外觀，“但也不能太醜了。”
戚楠表示，目前自己一共有十多件衝鋒衣，“這對於戶外愛好者來說很正常，因為使用場景不同，所以需求也不同。比如，現在穿的衝鋒衣內膽是抓絨的，等更冷的時候就需要穿羽絨內膽的；爬山的時候要穿短款，但爬雪山的時候就要穿長款。”
圖/戚楠在阿布吉措徒步
儘管更多時候，這些衝鋒衣是因為戶外需求被購買的，但戚楠卻不只是在參加戶外運動時才穿，日常通勤路上戚楠也會穿。
戚楠告訴燃次元，通勤路上，衝鋒衣是很好的保暖“利器”，“但在辦公室我不會穿衝鋒衣。我在一家時尚公司就職，對穿著的要求比較高。”但戚楠也表示，衝鋒衣還是能穿出時尚感的，只是對人的時尚敏銳度要求比較高，“畢竟我穿衝鋒衣並不是為了拗造型，只是看中衝鋒衣的灑脫方便。”
李超則是戚楠口中對時尚敏銳度較高的潮男。李超對燃次元表示，衝鋒衣要想穿出時尚感，就一定要選擇飽和度低的顏色，如果想要更大膽一點的穿法，就要選拼色高階的，否則一不小心就會顯土顯老。
“搭配一條日系燈芯絨工裝褲，就是乾淨楊光的穿搭；搭配工裝褲和棒球帽，就是妥妥的運動風。如果想要穿得更復雜就玩疊穿，其中，衝鋒衣以自然色為首選，裡面可以搭配襯衫或帽衫，再搭配一個‘廢土風’揹包，超有型。”
“實際上，衝鋒衣在時尚穿搭方面的加持並非現在才有的。”李超告訴燃次元，近幾年，“effortless chic”（不費力時髦）的穿搭風大行其道，這種穿搭風格所強調的是用力過猛就輸了，風輕雲淡才是上乘。包括可商務可休閒的闊腿褲、沙漠大黃靴等，在日常潮男潮女的穿搭中出鏡率就很高，但衝鋒衣作為時尚單品更多還是出現在秀場上。
雖然李超很早就關注到衝鋒衣具備的時尚屬性，但真正開始在衣櫥中置辦衝鋒衣，還是從去年開始，“近兩年，戶外運動火熱，戶外元素也被越來越多地加入到日常通勤服飾中，尤其是在社交媒體上，也颳起了一陣都市戶外風。”
李超發現，“cityboy”版型的衝鋒衣不僅更有型更潮流，還保留了傳統衝鋒衣線條硬朗、防水、防風和耐磨的屬性，“設計感強還‘抗造’，隨便穿個3、5年完全沒問題。”
將衝鋒衣作為日常通勤穿搭，不僅讓李超成功“拗造型”，也方便了他下班去健身房，“衝鋒衣穿脫收納都很方便，隨便放在健身房的櫃子裡，也不用擔心皺了。”
與戚楠和李超不同，90後女生奕雯則完全是戶外運動的“絕緣體”。在她的印象中，衝鋒衣款式老舊且難看，完全跟時尚搭不上邊兒，就是爬山和滑雪等戶外運動時才穿的，根本不可能作為日常穿搭。直到去年，她無意中在小紅書上刷到了一款北面與kaws聯名的衝鋒衣，大膽的配色完全顛覆了奕雯對沖鋒衣“醜”和“不潮”的認知，被“種草”後的她立刻跑到專櫃試穿購買。
買完衣服的第二天，奕雯搭配上自己的鯊魚褲和馬丁靴、戴上針織帽，跟朋友相約一起去逛街了。“我之前很少嘗試這種穿搭風格，那是一種走路帶風的感覺。即便是走在商場裡，我也會有一種灑脫感，行為舉止不自覺地透露出一種酷颯風格，這或許就是所謂的穿搭影響性格吧。”
“入坑”後奕雯才發現，很多女明星都喜歡穿衝鋒衣出街，“楊冪、楊穎、劉雯和周冬雨等都有穿衝鋒衣的機場‘look’（造型）。”
喜歡上這種感覺的奕雯又相繼買了5、6件衝鋒衣，長款、短款和聯名款都有，“因為沒有戶外運動的需求，所以我購買衝鋒衣，最看重的是設計款式，其次是舒適度，最後才是功能性。”
02
為什麼是衝鋒衣？
談及衝鋒衣在年輕群體中的走紅，廣東駱駝服飾有限公司駱駝品牌總經理萬光陽分析道，一方面是因為衝鋒衣的基礎功能與舒適性，另一方面則是社交渠道的火熱和助推。
正如萬光陽所說，衝鋒衣在年輕人中的走紅離不開網際網路的助推。
去年，“始祖鳥淋浴挑戰”在短影片平臺TikTok走紅。影片中的內容，挑戰者大多穿著始祖鳥衝鋒衣、站在淋浴噴頭下衝水。而衝鋒衣作為戶外功能服裝，其防水透氣防風等功能特點，也順勢在社媒平臺傳播裡被放大，並引發了不少年輕人相繼模仿。
不久，這種病毒式傳播攻陷了國內社交平臺，小紅書上，不少網友“求鳥若渴”，部分電商平臺的祖鳥官方旗艦店甚至一度出現了斷貨情況。
隨著“疊加都市戶外風”穿搭風格的興起，越來越多的衝鋒衣品牌開始出現在各大社交平臺穿搭博主的影片中。其中，小紅書上，衝鋒衣穿搭相關筆記超過7萬條；抖音上“山系穿搭”話題播放量2292。3萬次。
圖/小紅書“山系穿搭”相關筆記（左）
抖音上“山系穿搭”話題播放量（右）
萬光陽對燃次元表示，年輕消費群體是“很精明”的，他們願意在消費上鑽研，關注當下潮流趨勢，決策期也會偏長，“就我們的觀察，在衝鋒衣這個品類裡，年輕人對國產、新消費品牌的接受度會更高，集中消費價格在300-500元的區間。相較於衝鋒衣的早期消費群體，年輕人對功能性的需求不會特別高，反而更注重產品的使用便捷性、舒適度以及顏值。”
而為了觸達更多年輕消費者，衝鋒衣品牌們近幾年紛紛佈局電商平臺，同時利用小紅書和抖音等年輕人聚集的社交平臺，鋪設KOC，以“種草”來提升衝鋒衣的內容體量。
廣告宣傳上，加強場景多元化的切換，如音樂節、露營、街拍等，以傳達衝鋒衣可以滿足的不同需求。同時，包括始祖鳥、Altra、北面、駱駝、凱樂石、探路者等在內的品牌，也紛紛登上了主播們的直播間。
萬光陽介紹，以駱駝品牌為例，其線下門店的客群年齡相對較大，但電商渠道的消費群體，主要以18-35歲的中青年為主。
“但渠道轉型並非易事。”萬光陽介紹，2010年駱駝正式佈局電商渠道，從線下進軍線上，最大的困難還是對網購人群的不瞭解與輕視，“最開始試水電商的時候，我們沒有考慮到主流網購人群的年齡結構、審美與消費力的問題，鋪貨和線下一樣，都是樣式相對成熟且價格較高的產品。但隨著對網購人群的進一瞭解，以及社交平臺的普及，我們慢慢地對貨盤進行了調整。”
而隨著“戶外都市風”愈刮愈大，越來越多的專業戶外品牌推出都市戶外的支線，弱化了產品的科技屬性，打造戶外概念衝鋒衣的時尚單品。這陣風也同時刮向了運動、快時尚服飾等品牌。
2018年12月，安踏宣佈收購始祖鳥母公司Amer Sports；2020年，新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa；2021年，露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。今年10月，專注時尚女裝、男裝的服飾批評太平鳥發售了其2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領域。
易牧分析，經過多年發展，我國服飾行業幾乎所有的已知領域都已經相對成熟，頭部品牌效應顯著。在這樣的背景下，一些成熟品牌渴望透過擴充套件新的領域來開啟成長空間是必然選擇。
但易牧也強調，現階段的“戶外熱”，是由於年輕人喜歡“時尚”而興起的，並沒有功能需求上的黏性和剛性，這種熱度都是短暫的，很難持續，也只能夠孵化出較小的服裝品牌。且從長期來看，因時尚和營銷帶來的市場份額，或許會在未來被新的風格所替代。對於國內服裝品牌而言，想要形成持續的影響，可以嘗試做一些跨界到戶外領域的產品線，也可以考慮併購戶外領域的優秀新興品牌。
萬光陽對此則表達了不同觀點。在萬光陽看來，戶外服飾品牌走時尚路線是未來趨勢。
“隨著戶外美學成為流行元素，露營、滑雪、越野、徒步等運動深度融入到日常生活互動的過程中，也有不少使用者轉變為真正的戶外運動者，而如何平衡產品效能與美感的設計，也必將成為專業戶外品牌的考題之一。”
03
“戶外經濟”挑戰頗多
除此之外，擺在國內戶外運動品牌面前的考題，還包括如何搶佔高階市場。
據悉，目前國內戶外品牌，中高階市場幾乎被始祖鳥、北面、Patagonia、Snow Peak、迪卡儂等國外品牌壟斷，儘管以探路者、駱駝、牧高笛等為代表的國內品牌，也佔有一定的中端市場，但更多的國內品牌還處在中低端市場。
對此，萬光陽分析道，目前國內衝鋒衣市場的格局，一方面是因為缺乏高階品牌引領的勢能與市場定位所導致的。
實際上，中國戶外用品市場起步比西方晚幾十年。從上世紀90年代萌芽至今，儘管經過了30多年的發展，但仍處於新興市場。
與此同時，國外戶外服裝生產商往往專注其中一個或幾個產品，或者專注某個場景下的消費人群做產品。相反，中國企業則更多偏向做“大而全”，比如許多戶外服裝店，號稱為專賣店但事實上並非專賣，同時還會銷售T恤等常規服裝產品。
在萬光陽看來，這些因素都影響了國內衝鋒衣市場的發展，“再加上‘薄利多銷’的營商習慣與國人購買認知的合力作用，很難真正做到高階化。”
同時，萬光陽指出，另一個原因則是，雖然中國在供應鏈與製造上面優勢明顯，但在品牌設計、研發與流行趨勢的打造等方面還有很大的提升空間，很多專利技術與設計思路都掌握在國外品牌手中。
“流行趨勢更是處於國外品牌引領，國內借鑑的狀態中。具體落到戶外產品上，國內品牌絕大多數是體育運動企業轉型，雖擅長渠道建設、市場營銷，但卻需要加強研發與設計。”
面對國內戶外運動高階市場被國外品牌把持，跨界品牌又來勢洶洶的局面，如何破局成為了傳統國產戶外服飾品牌們當下最需要解決的問題。
對此，易牧表示，品牌壁壘的突破難度很高，國內品牌真正要破局，必須建立起完善的品牌戰略，打造符合國內消費者偏好的原創品牌，並進一步形成自己的固定消費群體。在逐步培養消費者忠誠度的同時，逐漸形成示範效應。
“這就要求企業，一方面建立優秀的人才團隊，另一方面加大研發投入力度。”
萬光陽則表示，國產戶外運動品牌破局的思路有三個方向。一是收購舶來、借用國外品牌已經形成的勢能與基底；二是走出口高階系列，與海外差異定價，同時採用“雙腳並行“策略，即做品牌高階線和日常線的區分企劃；三則是在高階線上與國外大牌做出差異，可以強化“國風設計”與“人體工學”。
“實際上，高階、中低端之間並沒有高低貴賤與發展限制，真正關鍵的還是在於，如何將大批次的新增玩家留下來。瞭解他們階段性的核心需求是什麼，然後怎麼去放大這些消費者的喜好與特點，並隨之找到對應買單的人群與產品。”萬光陽強調。
儘管面對重重挑戰，但資本對國產戶外品牌還是非常有信心的。中國體育用品業聯合會釋出的資料顯示，2022年上半年，戶外運動鞋服與裝備領域的融資次數達16起。
易牧分析表示，戶外服飾一直是服裝產業中頗受資本市場歡迎的賽道，其根源在於戶外服裝產品較高的復購率和品牌黏性、較穩定的客戶需求和較好的盈利能力，這是很多服裝產業細分賽道並不具備的優勢。
“從目前國內市場的發展規模來看，戶外服裝賽道還有很大的增長空間。尤其是隨著‘健康中國2030’等政策對於群眾運動的鼓勵，以及戶外運動在國內普及率的逐漸提高，戶外服裝市場的潛在需求也將會逐漸得到釋放。未來，該賽道仍將是服飾領域前景最好的細分領域之一。”易牧表示。
萬光陽則表示，戶外大品類特別是社交型戶外運動的崛起，本質都是消費者越來越注重身心健康的生活方式。現在的市場處於飛速增長期，但隨著熱潮褪去，後續增速會回落並穩定下來。與“山系穿搭”轉瞬即逝的熱潮相比，“城市戶外”是一種細水長流的生活方式。
萬光陽進一步補充道，對於生活方式的主張，戶外品牌要去拓寬大眾對產品的想象力，走出雪山叢林、走出健身房。因此，在設計上，品牌也要更注重與都市氛圍的融合，強調多樣的層次、材質、版型與色彩，避免簡單粗暴的違和感。
“當然，越簡易可得的東西越會受消費者青睞。因此，在營銷、展示上也需落到具體搭配，讓‘effortless chic’更落地。”
參考資料：
《山系穿搭，年輕人的新型碎鈔機》，來源：DT塔門；
《萬元衝鋒衣出圈，曾經的醜單品火了》，來源：ELLEMEN睿士。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中戚楠、李超、奕雯均為化名。
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