用零食打通網文，QQ瀏覽器書寫資訊平臺新玩法
當“小說”與“零食”迎面相撞。
文 | 世昕
編 | 石燦
你肯定有這樣的時刻：
一天的辛苦工作學習之後，癱在家裡，開啟最愛吃的零食，美美的大飽口福；或是點開追了許久的網文，跟隨作者的筆觸進入一個完全不同的世界，沉浸於情節中，忘掉現實與煩惱。
一包零食、一部網文，現代人的幸福越來越簡單，也帶來了無窮的商業潛力。
據中商產業研究院統計，中國休閒食品行業年產值由2016年的8200億元增長至2020年的11200億元，2021年仍將保持高速增長，預計將達11562億元。
當下熱門的網文產業同樣風頭正盛。根據中研普華資料，2020年中國數字閱讀行業市場規模達372。1億元，使用者規模超5億人，一大部分的網民都在閱讀網文。
而當“小說”與“零食”迎面相撞，又會迸發出怎樣的火花？
全民“吃小說”？
自古以來，“書籍”和“食物”就經常被聯絡在一起，“精神食糧”“咬文嚼字”等詞語流傳甚廣，但在歷史上，真的有人把這一比喻變成了現實，“國際吃書節”就是產物之一。
1999年，美國收藏家朱迪思·霍夫伯格選定2000年的4月1日為第一屆國際吃書節，她號召美國各地愛吃又愛讀書的個人與團體在這一天用食材製作出與書相關的食品，並在4月1日下午2點至4點期間將“成果”上傳到網路上，並將親手製作的“書籍”吃掉。
直到二十一年後的今天，這個有趣的節日仍然存在卻鮮為人知，但在國內有一款產品卻與其不謀而合，只不過主角變成了國內的著名網文和各種網紅零食，吃小說也不再是愛好者玩票，這一次的吃小說更加“專業”。
12月15日，QQ瀏覽器聯合閱文集團及百草味推出合作限量款“小說禮盒”，並將其命名為“書味閣”。這款小說禮盒的形式非常特別，選取了五部精品小說作為產品的“靈感”來源，並將小說的元素融入進五種網紅零食中，並透過諧音梗形式為其命名，趣味十足。
小說的選擇也大有來頭，《慶餘年》《擇天記》《萌妻食神》《從前有座靈劍山》《庶女攻略》，五部都曾被改編成影視劇的爆款網文再度來到臺前，這一次他們的“搭檔”不再是明星演員和知名導演，而是各種網紅零食。
抹茶麻薯升級為“慶餘年糕”，去骨鳳爪成了“擇天鳳爪”，蔓越莓味雪花酥則改名“酥女攻略”，還有陽光果派芒果乾化身“萌妻食芒”，百草味的重量級產品每日堅果也加入了企劃，進化為“從前有座靈堅山”。
小說禮盒的包裝設計也頗具誠意。在外包裝上，同樣延續“書味兒”這一主題，根據五部古風小說的整體調性選擇了大氣沉著的墨綠色為色調，並配以門閂開合造型、燙金書法字型等古風元素，乍一看真的像一部精美的書籍禮盒。
有了這款小說禮盒，讀者可以透過“吃”的方式和自己的喜愛的小說達成“夢幻聯動”，而零食消費者們也可以透過禮盒瞭解更多優質的爆款網文。
在當下的消費潮流中，跨界聯動已經成為常態，但將網文內容行業與快消潮流進行有機結合，這似乎並不多見。透過獨特的策劃，網文IP與零食品牌之間的關聯點被打通，受眾的多元需求也得到滿足，無論是IP方還是消費者都能獲得“雙贏”。
免費網文，風起雲湧
QQ瀏覽器為什麼要做這樣一款產品？
或許這要從當下網文產業的發展切入。經過近20年的發展，國內網文產業已經進入了發展成熟階段，依靠傳統的付費訂閱模式下各大主流網文平臺得以飛速發展。
圖源：艾媒諮詢
同時，伴隨著移動網際網路的進步，多樣態內容的興起，網文產業也開始尋找新的商業模式，而“免費網文”就成為一個新的出口。
從2018年下半年開始，一種全新的網文形態開始以極快的速度“攻城略地”，那就是免費網文。不同於曾經配套產業的不完善，當下以網際網路廣告業為核心的商業生態逐漸成熟，除付費閱讀外，網文平臺的其他商業化途徑逐漸跑通，免費模式擁有了發展的客觀條件，從此開始“大殺四方”。
僅僅一年多的發展時間，免費網文憑藉強大的拉新能力成為網文產業的一股“強大力量”。同時，以閱文集團為代表的也有越來越多的付費平臺開始發展免費網文業務，憑藉著優質的網文內容池，他們也迅速入局這一賽道。
透視免費網文的根本商業邏輯可以發現，這一模式的關鍵在於“流量”。
這是一把雙刃劍。一方面，免費網文模式能夠憑藉低消費門檻吸引更廣大的使用者，拉新效率高，能夠迅速的為平臺積攢使用者，將視角再度放寬，免費網文能夠為整個市場“擴容”，透過把“蛋糕做大”的方式，為網文市場創造新的增長點。
圖源：QuestMobile資料庫
但問題也出在拉新上，儘管免費網文勢頭迅猛，但作為起步僅有兩年多的新賽道，但相對於傳統的網文商業化模式，免費網文平臺想要實現商業閉環也同樣受制於流量。因此，在過去的幾年裡，幾大免費網文平臺透過瘋狂買量投放的模式打出聲量，透過資訊流廣告、短劇等方式吸引使用者，拉新促活。
憑藉著“燒錢打法”，這些平臺在發展的初期迎來了“崛起”，但在瘋狂投放下，各大平臺的使用者轉化率透支，免費網文平臺們的增長也隨之放緩。
同時，免費網文平臺不僅需要維持運營成本，還要承擔龐大的正版內容池，營收壓力增大。而網文平臺最主要的核心競爭力仍是內容，難處爆款、孵化週期長等因素同樣制約著平臺的發展。
平臺內容制約下，“苦練內功”成為必然的選擇，而從外部角度來看，新的機會或許在於網文內容輸出的渠道上，一個擁有充足流量，同時又能滿足使用者閱讀需求的渠道。
瀏覽器或許是一個不錯的選擇。
QQ瀏覽器就是個絕佳的例子。2021年4月22日，QQ瀏覽器宣佈“小說頻道”正式變更為“免費小說”頻道，致力於為使用者提供正版免費的數字閱讀服務。
QQ瀏覽器為何會推出“書味閣”這樣一款產品？一切都更加順理成章，這一次的三方聯合其實是借知名IP聯動優質產品吸引流量的一次試水，其背後蘊含著QQ瀏覽器的新動向：開始，向免費網文擴張。
渠道開路，網文產業新可能？
發力免費網文內容，QQ瀏覽器憑什麼？
從網文產業誕生之初，瀏覽器就是網文使用者消費的重要渠道之一，儘管伴隨移動網際網路的發展，獨立的網文平臺越做越大，但不可否認，還有相當一部分人選擇在瀏覽器等埠閱讀網文，QQ瀏覽器也不例外。
而相比於一般的網文內容輸出渠道來說， QQ瀏覽器的優勢也更加明顯，無論是在流量還是體驗上都有其獨特的優勢。
先說流量。目前QQ瀏覽器的月活已經達到4。3億，是一款 “國民級產品”，完全不缺流量。這一點資料可以做出證明，QQ瀏覽器推出 “免費小說頻道”後，使用者粘性不斷攀升，2021年11月人均閱讀時長同比2020年8月漲幅明顯，增長近三倍。
為什麼QQ瀏覽器做免費網文這麼強？除了前面提到的“歷史原因”外，使用者粘性高、消費場景多元等特徵也為QQ瀏覽器助力，更重要的是，QQ瀏覽器的目標不止是做“瀏覽器”。
2021年3月，QQ瀏覽器完成了新的一波品牌升級，明確了“內容+服務的綜合資訊平臺”的全新定位。
依託於大騰訊生態優勢，QQ瀏覽器從過去的瀏覽、搜尋工具再度升級，已經成長為一個集合搜尋、閱讀、娛樂、服務於一體的綜合平臺，使用者不僅可以搜尋查詢，還能在瀏覽器上吃喝玩樂，免費閱讀更是自然成為QQ瀏覽器的一大使用場景。
前面提到，網文平臺的核心競爭力仍是內容，而QQ瀏覽器作為騰訊集團的前部埠之一，並與閱文集團的免費內容達成了深度合作，免費小說頻道可以從閱文獲取正版授權，包括閱文平臺獲取授權且經過作者同意的原創作品，以及閱文從第三方購買版權的作品，從經典網文到最新原創，你都能在QQ瀏覽器上讀到。
而在使用者體驗上，QQ瀏覽器也一直在不斷升級，過去一年，QQ瀏覽器小說業務團隊對內容理解方法和使用場景進行深入探索，不僅建立了完備的分級和流量分層體系，還依據演算法邏輯進一步提升推薦系統的準確性，系統可以根據內容質量為讀者進行推薦分發。
同時，他們還以使用者活躍度為標尺，進行了多目標策略的分層級最佳化，持續向用戶輸出高閱讀留存的優質書籍。在QQ瀏覽器閱讀免費小說，你能夠享受到非常優質的推薦系統，為你帶來當下最火熱網文內容。
此外，QQ瀏覽器做網文還有一大好處。對於免費網文賽道來說，“正版”是最重要的要素之一，“免費盜版網文”問題曾讓網文行業苦不堪言，QQ瀏覽器發力免費網文業務後，使用者能直接從官方渠道看正版網文，這對於整個網文正版市場的發展都是一種良好的導向。
而“書味閣”系列產品的開發則更是代表QQ瀏覽器的“創新思維”。這一次的“書味閣”就是一次意義非凡的嘗試，透過吃與讀相結合的方式開發IP的多重潛力。
結合使用者消費場景多元的優勢，QQ瀏覽器能夠為網文IP的充分開發提供機會，不僅僅是做網文IP的周邊產品，QQ瀏覽器能夠將最熱門的網文IP與市場上頭部的消費品牌進行聯結，他們要做的，是真正的精品。
這為網文IP的商業化提供了更多可能。可以設想，透過QQ瀏覽器這樣橫跨商業廣告、內容消費、營銷推廣的綜合性平臺，更多網文IP能夠迎來更多不一樣的“機會”，除了被改編成影視動畫，網文還能吃、玩、用，IP開發更加立體，Z世代使用者的多元需求同時也被滿足。
QQ瀏覽器做網文，不僅滿足自身平臺發展的迫切需要，更為整個網文產業提供了新的視角：從渠道出發，免費網文還能如何發展，網文IP又能迸發出怎樣的潛力？
