又一百年豪車！死在新能源大潮外
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曾經與寶馬、賓士、奧迪齊名的德系百年豪車寶沃汽車正式宣告破產了！
11月30日，福田汽車釋出公告稱，公司獲知北京市第一中級人民法院作出的《民事裁定書》，裁定宣告“寶沃汽車”破產。
訊息一出，旋即登上熱搜！不少網友唏噓不已：“BBBA四兄弟”組合還是沒能走多遠啊！還有網友表示，車是好車，就是活生生被宣傳整垮了的吧？
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@第一財經YiMagazine
在華“復活”8年，幾經轉手，雖然趕上了新能源的風口，但仍倒在了新能源的浪潮外。
寶沃之死究竟是“天災”還是“人禍”？
二次死亡
對於寶沃的破產，法院的裁定略顯悲涼——不能清償到期債務且資產已經明顯小於負債、不足以清償全部債務。截至目前，無人提出重整或和解申請。
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寶沃微博
而這早在今年3月就已經有了“徵兆”。
彼時北京一公司向法院申請強制執行寶沃汽車約207萬元款項及利息。然而法院查詢後發現，寶沃已無財產可供執行。
而在更早的今年年初，就有很多城市的寶沃車主投訴，到店進行維修保養的時候發現店面關閉，不再賣車並且沒有任何售後服務。
然而彼時寶沃卻沒有進行任何迴應。當時就有了破產的傳聞，一位客服中心的工作人員表示，公司沒有釋出破產通知，但是賣車門店已經全部暫停銷售，是事實。
直到4月8日，寶沃召開臨時股東大會，決議依法申請破產清算，人們才恍然大悟。
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福田汽車
而這次福田汽車的一紙破產公告，算是徹底坐實了寶沃的“死訊”！
而回顧歷史發現，這並非寶沃汽車的第一次破產。
早在1961年就因產品力下滑，經營不善等多種因素，宣告過破產。
但寶沃並沒有因此而終結。在宣告破產之後的半個世紀的2014年，想要在乘用車市場有所作為的北汽福田以500萬歐元的價格從所有者BorgwardAG公司手中收購寶沃，並在2015年的日內瓦車展正式“復活”。
而隨後，寶沃汽車的遭遇則可以用“命途多舛”來形容。
北汽福田在收購寶沃之後，於2016年成立了北京寶沃，相繼推出了寶沃BX7、BX5等多款車型，但並沒有給福田和寶沃帶來高光，2016年至2018年三年時間，寶沃累計虧損40。14億元。
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寶沃汽車
為及時止損，福田汽車想要將“包袱”脫手。2018年年底，福田汽車以39。73億元價格將寶沃汽車67%的股份轉讓至長盛興業，而長盛興業背後正是以陸正耀為首的神州優車。
2019年3月，神州系正式控股寶沃。
然而陸正耀想的顯然不是汽車行業的傳統玩法，而是想把瑞幸咖啡的新零售模式套在寶沃汽車上，藉助寶沃在造車領域的資源，連線起租車、網約車、汽車電商、汽車金融、造車等業務板塊，形成商業閉環。
可事與願違，陸正耀的這一舉動不僅導致寶沃汽車內部“地震”，還引發了經銷商維權。
隨後的故事大家也都知道了，2020年瑞幸咖啡財務造假轟動華爾街，瑞幸自顧不暇，顯然無力在為本就虧損嚴重的寶沃“輸血”。
至此寶沃停擺，最終在11月30日，迎來了在華“復活”8年之後的“二次死亡”。
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偽德系的“原罪”
如果說接連遭遇福田汽車、陸正耀的“拋棄”是寶沃命運難以掌控的外在因素，那麼寶沃自“重生”之日起身上流露的偽德系標籤，在筆者看來則是其走向死亡的內因。
縱觀寶沃的基因裡，的確流淌著德系的“血液”。原本的寶沃汽車確實誕生於德國，於1919年創立。產品線包括轎車、跑車、巴士、消防車、船艇、卡車，甚至還有直升機等。
得益於德國汽車市場高速發展的東風，寶沃汽車在20世紀五十年代也迎來了發展高峰，成為當時德國第三大汽車生產製造商，在德國市場與賓士、寶馬、奧迪齊名。
然而1961年破產後的寶沃除了曾經的品牌知名度，可以稱得上毫無技術沉澱，畢竟半個多世紀的時間早已抹平了一切。
但從福田汽車收購寶沃之後的操作來看，顯然看中的也只是寶沃的德系基因。
為重新建立起寶沃的德系豪華車形象，福田汽車一方面將寶沃汽車將總部設在德國斯圖加特，並建立全球三大研發中心，還宣稱：寶沃不只是造車，再造就出行安全感。
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寶沃汽車
另一方面在營銷上則極力碰瓷BBA。
宣傳是“德國寶沃，源自1919”，“德系豪門兄弟”。
自稱與賓士、寶馬、奧迪並稱為“BBBA”，宣稱這是“中國豪華車市場新格局”。
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寶沃汽車
為了匹配自身“德系豪車”的品牌定位，寶沃在傳播上還打出了“寶沃好貴”的宣傳語，並拉來了前央視名嘴郎永淳和抖音千萬粉絲車圈大v虎哥為品牌背書。
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寶沃廣告片
在廣告片中，“德國紅點設計獎”“德國工業4。0智造”“79%航母級鋼材”等字眼頻繁出現，不斷強化著寶沃自身的硬核實力。
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寶沃廣告片
2016年，寶沃的第一款車型BX7正式上市時，“德系豪車”的營銷噱頭的確奏了效。第一個月的銷量就達到了5556輛，這樣的成績實屬不易。
然而半年之後情況開始發生反轉，隨著對產品質量的投訴越來越多，消費者也逐漸意識到所謂的“德系四強”的營銷並沒有與德國品質相匹配，寶沃也僅僅是一個誕生於德國的品牌而已。
至此，寶沃的口碑開始崩盤，“偽德系”的聲音四起。
最終，“偽德系”的標籤成了寶沃最大的痛點，也在隨後影響了寶沃的後續產品銷量。
2017年，寶沃汽車銷量出現下滑，全年銷售4。4萬輛。其中，BX7月均銷量降至2000餘輛，全年銷量不足3萬，新上市的BX5月均銷售不足2000輛，年銷量沒能突破2萬輛。
自此，寶沃“德系豪車”的噱頭最終害死了自己。
倒在新能源大潮外
很大程度上來說，寶沃並非沒有成功的機會。
在福田汽車收購寶沃的2014年，正值中國的新能源汽車快速萌動之中，汽車行業面臨重新洗牌。
其實寶沃亦進行了提前佈局。彼時福田按照德國工業4。0標準，在北京密雲為寶沃打造了佔地達110萬平米的整車及發動機工廠，這裡除了擁有完整的整車生產工藝，還能相容傳統及新能源車型的生產。
此後也陸續推出混動、插電以及純電等新能源車型。比如2017年基於新品牌推出首款純電動概念車—— BXi7。
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寶沃汽車
當時寶沃汽車有限公司副總裁兼營銷公司總經理在採訪中還曾表示，新能源肯定也是一個趨勢，後續產品裡面，細分的車型，覆蓋細分的市場都推出新能源車型。
但遺憾的是，福田顯然誤判了新能源發展的迅猛勢頭。在寶沃的規劃中，新能源也僅僅是一個“規劃”而已，寶沃汽車還是把重點押注在了傳統燃油車賽道上。
但傳統燃油車賽道眾所周知，上有傳統國際高階燃油車品牌市場的力壓，中間有合資車企激烈競爭，後有國產品牌加速崛起，寶沃汽車根本沒有任何市場競爭力。
況且紅海一片的燃油車賽道也都在極力追趕新能源的大潮。
但如果彼時的寶沃一開始就ALL IN新能源，情況可能大不一樣。其實對於毫無技術儲備的寶沃來說，發展燃油車還是新能源，起點是一樣的，但前景卻大不相同。
彼時燃油車市場競爭激烈，但在2013年寶沃開始在北京花巨資建立發動機工廠時，要等到2014、2015年，“蔚小理”這三位造車新勢力才正式亮相，新能源荒蕪一片。
可以說在那個新能源汽車剛剛萌芽的年代，寶沃錯失了“彎道超車”的機會。
一定意義上來說，寶沃之死，也是源於對趨勢的誤判，最終倒在了新能源的大潮之外！
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