積分運營系列（6）：超詳盡「梯度式選品策略」
使用者不喜歡積分，很大一部分原因是積分可兌換的商品有限，使用者沒有積分的動力。積分商城足夠有價值，有吸引力，才能激發出積分體系的真正作用。本文作者對積分商城商品選擇及預算設計進行了分析，希望對你有幫助。
很多App產品在設計積分體系的時候，都是著力去設計積分激勵體系，而用很少的精力乃至於非常敷衍的態度做了個積分消耗體系（積分商城），在我們看來是本末倒置的。
因為我們一直認為：積分消耗體系（積分商城）足夠有價值，有吸引力，才能激發出積分體系的真正作用。
積分消耗體系是“因”，而積分激勵體系是“果”。如果商城的可兌換商品吸引力不高，那麼積分商城也就失去了原本的根基，再想要透過積分刺激使用者的行為是難以實現的。
因此對於能真切激發使用者行為的“因”，即積分消耗體系，我們認為是積分體系裡最為重要的一個課題。
而積分消耗體系的核心就是積分商城對應的選品。
很認真的說，做對了積分商城商品選擇，你的積分體系已經成功了80%。
那麼積分商城選品到底要怎麼做呢？我們根據團隊長久的積分運營經驗，總結了一套“梯度式選品策略”及其對應這套策略下的預算規劃方法，希望對運營同學們有所幫助。
一、積分激勵商品權益概念
在講具體的方法之前，我們先說說我們選品的概念：我們這邊所說的選品，不只是商品，而是指我們給予使用者兌換的等值積分額的權益，可以是實際商品、可以是虛擬商品、也可以是玩法型別。凡是能對使用者有價值的內容權益，我們都可以作為積分消耗體系（積分商城）的內容，給使用者積分兌換。
如果我們對市面上常見的權益型別進行歸類，可以分成“物質激勵類權益”與“精神激勵類權益”兩大類，而細分下來有多種權益載體：
物質激勵權益常見載體為：實物商品、商品/平臺抵價券、話費、支付寶微信紅包、Q幣、流量等；
精神激勵權益常見載體為：產品中特殊功能、許可權、道具、勳章等；
物質與精神激勵相結合權益常見載體：抽獎、遊戲等
對於企業來說精神類激勵類權益基本都是依託於功能開發，對於每家公司來說成本都不同；而不同產品的使用者量不同所帶來的收益也不同，因此整體投入產出比需要單個案例的測算。
所以我們今天主要從物質激勵權益方面入口，看一看一個以物質激勵為主的積分體系，整體的積分方案怎麼做。
說明：因大部分積分商城的物質激勵權益主要是具有交易屬性的商品，為了簡單描述，以下我們還是統一稱之為“商品”。
二、梯度式選品策略理念來源
網際網路對應的是流量生意，很多產品對應的是廣告收入，無法根據使用者消費情況直接進行使用者返點的積分預算，使用者的產品使用行為也往往無法量化至產品收入或者商業價值。因此在積分消耗體系的預算設定上往往採用的是“
提前預估的獨立預算模式
”。關於不同的預算設計內容，可以看我們前面說過的《積分體系設計二：關於積分體系的成本預算策略》。
而對於絕大多數網際網路企業來說，當前的市場環境並不寬裕，企業往往開源節流，因此能給予的預算相對比較有限。
而我們往往為了積分的存在感，在使用者每天的各種產品使用行為中去激勵使用者。相對於龐大的積分池，我們所對應的預算往往有限。如果用統一的（XXX積分=1元）的固定積分兌換率計算積分價值，所對應的數額往往非常巨大，相對應的，使用者的積分值/該兌換率，所對應的價值感就會比較低。
那麼低價值感的積分體系是很難激發使用者，特別是優質使用者的熱情。而往往又容易吸引羊毛黨，讓激勵預算浪費在非目標使用者身上。
因此我們需要透過積分消耗體系的選品，調整貼補比例，控制預算用途，傾斜預算。從而讓核心預算用在目標使用者身上。
三、梯度式選品策略
步驟1：拉取產品當前使用者或者預估未來一個積分週期內使用者的累積積分值
如果有歷史資料，我們可以根據歷史資料預估未來一個積分週期內使用者可能對應的積分分佈曲線，並進行分段整理。
很多企業的使用者積分整體分佈類似下圖示例。
注意：在積分週期內積分會累積，並根據積分週期/自動清零週期的不同，所累積的分佈圖會有一定的區別。
步驟2：區分使用者，界定使用者劃分標準
因為積分激勵策略基本是根據產品目標而制定，我們可以認為越高的積分對應的使用者對產品的貢獻度越大。
我們可以根據MFD模型或者預設的使用者激勵方案，去計算並界定不同等級使用者的定義，以及其階段內可能獲取的積分數值標準，將使用者進行區分。
假設我們的產品將使用者區分為：核心使用者、進階使用者、普通使用者三種等級。並界定對應的積分數值，如下圖所示：
步驟3：設定該等級選品的門檻積分與重點積分值分佈區間，確定商品選品方向，制定等級選品規則
1）不同等級使用者對應不同的選品型別
對於核心使用者，一般他們的積分數值較高，對於企業而言也更願意給予這部分使用者補貼，因此我們選用實物商品兌換，超大額優惠券等選品內容；
對於進階使用者，因為積分相對有限，而企業補助的意願也相對有限，因此我們可以採用積分+錢換購方式、小額優惠券、外部優質採購券等選品內容；
而對於普通使用者，手上的積分極少，本身無法兌換高額商品，因此設定低門檻兌換/參與的玩法（如抽獎、遊戲）或者對企業而言無採購成本的商務BD券等內容。
2）設立每個等級選品門檻積分，透過門檻積分及對應商品價值換算該等級使用者積分兌換率
舉個例子，假設核心使用者的標準為週期內累積3000積分的使用者，那麼僅面向該部分使用者的兌換商品如果低於3000積分就可能會被進階使用者兌走，因此該部分商品的門檻積分就是3000積分。其他等級也是同理。
根據我們對該部分客戶的瞭解，給予商品定價。比如我們定義的週期內累積積分為3000積分的使用者，我們預估市場價30元左右的商品對該部分使用者是具備一定的吸引力的，那麼我們可以設計3000積分可兌換市場價30元左右的商品，並得出該等級積分兌換率為100積分=1元。
3）劃定每個等級的選品重點積分值區間
因積分值是跟使用者行為的商業貢獻度掛鉤，一般的產品設計中，高等級使用者一般隨積分值增多，所對應的人數會明顯下降，因此在選品價格選擇上，應該根據該等級使用者所對應的多數積分值分佈區域進行設計，以滿足多數該等級使用者兌換需求。
舉個例子，從以上案例門檻積分定位中，我們定位出該產品進階使用者的門檻積分為500積分，而多數使用者集中在500～1100積分，那麼我們應該也是重點在500～1100積分值範圍內進行選品選擇，給予使用者更多選擇。
4）根據以上的幾個內容，我們對於各個等級選品的方向越來越清晰，可以將所有內容梳理成以下表格：
步驟4：根據平臺使用者特性確定商品list及其兌換價格
經過以上步驟基本上可以確定選品的大方向，即不同等級使用者的門檻商品價格，積分值重點分佈區間、商品選型。
而每個產品的使用者結構是完全不一樣的，需要根據實際的使用者型別進行商品品類選擇。
比如大姨嗎這種以待產媽媽使用者為主的產品，可以選擇生育禮包、嬰兒用品等孕育、嬰兒相關商品。
比如是00後為主的新生代年輕使用者為主體的產品，可以選擇個性、卡通IP相關的商品。
比如沒有明顯年齡段、性別區分的大眾類產品，可以選擇比較通用且保險的日用百貨相關商品。
根據自己的使用者特性進行年齡段、性別、產品使用價值區別等多個維度進行使用者調研及使用者畫像制定，再結合上面3個步驟得出的等級商品價格、兌換積分、商品兌換率等多個維度，基本可以圈定商品選品所有規則。
然後找到符合每條規則的商品，列出list，確定最終的選品及兌換/參與價格。
基本就完成了我們所有的梯度式選品的步驟了！
四、梯度式選品預算
我們做積分消耗體系，或者說整體的積分體系的時候，產品運營負責人都非常關心，我們發出去那麼多積分，要消耗那麼多積分，需要付出多少成本（即預算）。
梯度式選品，我們可以根據每個等級的商品選型規則進行預算計算，從而得出整體積分體系的預算。
步驟1：首先我們要根據不同商品選型，確定商品採購折扣或者版塊固定預算
比如實物商品，我們基本可以透過供應商可以給到我們的採購價格/市場價的折扣，計算商品的採購折扣；
比如積分+錢購商品，我們可以提升原價等方式，大大降低商品折扣。而很多自己集團內的產品、權益都可以低價採購。例如平臺其他版塊優惠券滿30-5元的優惠券，實際採購成本為1元或者更低的價格。
而對於抽獎類商品，可以透過機率控制，調整版塊實際的積分兌換率，即整個版塊對應多少積分才發放出去1個獎品；或者簡單粗暴些，在這塊就設定固定的預算，即每年固定對應人民幣金額的獎品用於抽獎/遊戲獎品。
步驟2：拉取/預估該等級使用者的總積分池，及主動積分兌換率
在一個積分體系中，所有使用者的總積分池*主動積分兌換率基本代表了企業對使用者的負債積分水平。
如果新的積分激勵方案與原先的區別不大，那麼當前正在執行的專案資料可以作為我們整體策略的參考值。如果激勵方案變化較大，那麼我們也應該根據新的激勵方案的目標，拆分企業積分債務池規模，即總積分池*使用者主動積分兌換率，作為我們預算預估模型中的消耗目標。
步驟3：計算每個等級的預算，從而得出整體的積分消耗體系預算。也就是積分運營體系的預算
我們透過不同等級使用者的消耗方式不同，計算對應的預算。
以外部採購為主的權益商品，我們可以透過（等級使用者積分池*預估積分兌換率/積分兌換率*商品採購折扣率）計算對應的等級預算；
而對於抽獎類模組，我們根據其活動策略計算對應的預算（固定預算或者根據消耗積分池換算）；
然後把不同等級使用者的預算累加，即我們積分體系的預算方案。
表格裡的這個案例，我們最後得出需要1141w的預算，去激勵約2000萬的使用者群體。
當然我們最終透過這1141萬預算，激勵使用者為我們創造N倍的回報，這就是激勵的目標了。
五、實際策略需要透過實際預算逆向推導
以上演算法僅僅只是個案例取展示我們的梯度式選品策略的分解過程，以及這個策略最終的預算計算方式。產品根據實際情況進行資料、比例的調整，或者資料維度不同，所對應的過程會有差異，結果也會有很大不同。
而且，預算僅僅也只是預算。
做運營的同學都知道，我們提交的預算，最終公司批覆的，往往會有比較大的差距。那麼也需要我們用逆向思維，根據預算及我們的運營目標，反推激勵人群畫像，調整激勵商品門檻及商品市場價格，最終得出實際可操作、可應用的積分消耗方案。
而且在拿到預算並且拆分方案之後，我們也需要根據方案細節進行資料埋點與資料監控，確保最終落地執行的過程中有效控制成本。
掌握整體的策略制定過程，對內彙報都有理有據、預算站得住腳、方案清晰明白，能讓我們更具說服力，爭取到更多的資源。而對於使用者而言，充分的理解使用者、有針對性的引導使用者，也能幫助我們更好的使用者積分體系運營使用者，讓積分真正發揮作用。
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