酒業觀察｜跨越式增長走在前列，泰山啤酒底氣何來

齊魯晚報·齊魯壹點記者 王叢

近日記者從山東泰山啤酒瞭解到，2021年泰山原漿啤酒總銷量超13萬噸，同比增長30%，已連續5年實現2位數增長。2022年泰啤將實現怎樣的跨越式增長？是什麼支撐了泰山原漿啤酒的高質量發展？泰山原漿啤酒的異軍突起又為快消行業帶來哪些寶貴經驗？

銷售網路獨立化

作為快消品，讓消費者能夠實現便捷購買十分重要。作為短保質期的泰山原漿啤酒更是深諳這個道理。不同的是，泰山啤酒沒有按傳統的模式，沒有在終端大搞陳列、促銷、買斷，而是將這部分渠道費用投入到了自有網路的建設上。

在泉城濟南，齊魯晚報·齊魯壹點記者注意到，從微信小程式一搜泰山原漿啤酒，附近的門店即刻呈現，最長配送時間不超過30分鐘。可以說，不管消費者在哪裡消費，只要想購買泰山原漿，隨時都可以實現送貨上門。

據介紹，1月份泰山原漿啤酒新增直營門店32家，在全國24個省、4個直轄市實現直營門店突破2200家。2021年10月，泰山啤酒佛山工廠奠基，未來在華南、在華東在更多的地方均可實現——產品從工廠到餐桌的“5小時配送圈”。

營銷管理數字化

門店的增加為泰山原漿啤酒的營銷管理帶來了新的課題，如何將自有網路的效能發揮到最佳？數字化轉型迫在眉睫。

2021年底，以“數字賦能領鮮2022”為主題的泰山原漿啤酒營銷年會在泰山腳下召開。董事長陳成穩表示，2021年是啟動數字化戰略轉型的開局之年。

“只有以數字化技術為基座，才可能實現坪效革命，提升單店流量、轉化率、客單價以及復購率；只有用資料賦能，才能讓泰啤線上和線下資訊貫通，提升整體零售的效率；只有真正實現短路經濟，縮短從消費者到品牌的觸點旅程，才有可能提升泰啤，乃至整個行業的執行效率。”

據悉，早在2021年8月，泰山原漿啤酒正式啟動“泰躍計劃”，最終目的是實現泰啤業務的線上化、使用者的數字化和運營體系的智慧化，透過構建泰啤數字化中臺基座，助力“千城萬店”戰略。透過實現線下門店的營銷能力升級，培養線上消費者自助服務的習慣，實現泰啤可持續經營。在這個過程中，泰啤的營銷團隊、經銷商、直營門店、消費者將實現不同環節的價值貢獻，形成完整的數字化運營閉環。

在此基礎上，泰啤的全渠道會員將會徹底打通，從過去的多平臺使用者相互孤立無連線，到實現全域使用者運營；從過去的各門店分散運營私域流量，到泰啤全盤規劃運營全國可觸達會員；從過去的使用者價值淺度維繫，到分層分類挖掘使用者全生命週期的深度價值。

產品年輕化

任何一家企業的成功，一款產品的熱銷從來不是靠營銷手段，根基在於不斷創新的產品、質量過硬的品質。

2021年底，泰山原漿啤酒重磅釋出戰略新品“鮮活小7”。

在傳承了保質期只有7天、以100%麥芽為原料、採用保留上層酵母、不過濾等泰山原漿系列技術特點的同時，和原有泰山原漿7天相比，“鮮活小7”產品容量更小，只有450mL而9°P的原麥汁濃度，也比8°P的“黃7”更加香濃醇厚。

據瞭解，“鮮活小7”主要在直營和餐飲渠道鋪貨。這款戰略級新品不但進一步確定了泰山原漿啤酒差異化、高階化、年輕化的發展佈局，更展現了泰山原漿啤酒不斷變革與發展的全新姿態。

品牌鮮活化

作為一款長久生命力的產品，產品的知名度和品牌的美譽度缺一不可。

2021年夏天中國男籃主教練、CBA冠軍教頭杜鋒牽手泰山啤酒，正式擔任泰山原漿啤酒品牌代言人，“用新鮮啤酒，敬鮮活人生”成為了泰山啤酒新的宣傳語。

對於選擇杜峰作為代言人，泰山啤酒品牌負責人告訴記者，“生活因體育而更加多彩，啤酒同樣是重要調劑。與杜鋒作為職業教練員，在球場帶領隊伍不斷直面挑戰、爭取勝利相似，泰山啤酒同樣有著相似的發展軌跡。山東泰山啤酒有限公司於2000年正式成立，前身是始建於1979年的泰安市啤酒廠。成立20年以來，面對市場挑戰，泰山啤酒深度創新，透過尋找新的產品、新的渠道策略，進而制定出原漿產品差異化發展戰略，在啤酒市場取得了極為出彩的‘戰績’”。

從2000年虎彩集團收購泰山啤酒開始，已經走過21個年頭。近五年連續兩位數增長讓泰山啤酒從一個區域性品牌走向全國，成為泰安乃至山東的一張名片，成為整個行業一個冉冉升起的新星。