品牌紅利不可能一勞永逸 持續投入才能走得長久

【題記】品牌經營是個經久不息的話題，也是伴隨家電市場發展的一個話題。曾經在國內家電市場叱吒風雲的外資品牌，現在卻一個個都退出了中國市場，這究竟是怎麼回事呢？

馮同||撰文

不可否認，外資品牌在國內早期家電市場有過極為風光的歲月。20年前，國內消費者如果能夠擁有一臺外資品牌的家電品，不論是彩電、冰箱、洗衣機、空調，那都是非常令人羨慕的。很多消費者為了能夠擁有一臺洋家電，寧肯省吃儉用不惜代價。

時過境遷，如今，在家電市場上洋品牌已經很難覓得蹤影，反倒是像海爾、格力、美的、方太、海信、老闆、創維等國內品牌，佔據了市場的主導地位，外資品牌已經跌下神壇。不僅如此，國內家電品牌還不斷走向全球市場，站在了世界家電舞臺的中央。

品牌優勢托起外資企業收割紅利

外資品牌曾經是橫亙在中國家電品牌前似乎難以翻越的高峰。像歐美的湯姆遜、西門子、飛利浦、惠而浦、GE；日本的東芝、松下、索尼、夏普、三菱；韓國的三星、LG、現代等一大批外資企業，憑藉品牌優勢率先在中國收割市場紅利，形成了在品牌優勢上對中國品牌的碾壓。

在國內家電市場早期，外資品牌能夠收割巨大紅利，就是依託兩個方面的優勢，一方面是進入早的佔位優勢，從品牌上佔領使用者的心智，讓使用者甘心接受其品牌溢價，從而收割國內使用者的韭菜；另一方面是技術擁有的優勢，從技術上來說外資企業在家電上積澱較深，已擁有成熟的技術，正是技術的領先取得了國內使用者的普遍認同。

外資品牌正是透過擁有這些優勢，在中國家電市場上攻城略地、縱橫捭闔，既透過賣技術、賣產線，賺取中國家電企業的利潤，同時又透過品牌優勢給中國使用者賣高價產品。在中國家電市場早期，外資品牌在中國市場賺得盆滿缽滿，並且還由此滋生了品牌自豪感。

其中，外資透過不斷塑造品牌形象，不斷在使用者心目中種草，從而形成巨大的品牌溢價。同樣的產品，外資品牌要比國內品牌價格高過一倍以上，但消費者仍然原因購買國外產品。關鍵因素就在於外資品牌的深入人心。

國內品牌憑藉低成本優勢崛起

顯然，在中國家電市場的早期，國內品牌是處於明顯競爭劣勢。不僅在技術上還得向外資品牌學習，需要在運營中的不斷沉澱，還需要依託巨大的成本優勢才能立足市場。可以說，國內品牌剛進入市場是沒有品牌優勢的，常常在市場競爭中處於劣勢地位。

但國內品牌對國內使用者瞭解要遠比外資品牌深刻，經過中國家電品牌幾十年的不懈努力，不但從技術的不斷積累沉澱，產品上的推陳出新，而且在市場上的貼近使用者，不斷樹立起高品質的高階形象。像卡薩帝、格力等品牌在使用者心目中，已經超越了跨國洋品牌。

國內品牌超越洋品牌的邏輯其實很簡單，就是在成本控制下的價格優勢上。雖然，國內品牌早期技術沉澱、產品能力欠缺，但在成本上有著巨大的優勢。對應國內消費正處於家電普及時期，剛剛走上富裕之路的消費者更看重價格，

同時，國內品牌透過低價格不斷擴大規模，在市場上形成了規模優勢。規模優勢一旦形成就會迸發巨大的市場優勢，進一步降低了製造和經營成本。這恰恰與外資品牌高高在上的價格形成鮮明對比。普及市場上的使用者更需要什麼？那就是更貼近使用者的價格，這就是國內品牌逐步打敗外資品牌的根本。

外資品牌再別想透過品牌賺快錢

而從外資品牌來說，在中國家電企業逐步崛起後，其短板就慢慢暴露出來。最主要的就是在中國市場上的水土不服，總想著一直可以透過技術和品牌優勢來收割紅利，顯然在中國企業積累掌握核心技術後，外資品牌在技術和品牌上的優勢也隨即慢慢消失。特別是中國家電產業鏈的形成，加速了外資品牌優勢消退的速度。

在外資品牌躺在品牌上吃紅利的時候，中國家電品牌已經逐步崛起。技術上，中國企業透過引進、學習、消化，已經積累了創新能力和品質力；品牌上，中國企業透過貼近市場，透過對品牌的市場打磨，已經有了金字招牌；更重要的是中國還積累和建立起家電完成產業鏈，成為全球家電品的製造基地。

品牌紅利不可能一勞永逸。外資品牌因為長期在中國市場割慣了使用者的韭菜。高價割韭菜的思維已經是根深蒂固，但在中國品牌產品品質達到一定水平，可以與外資品牌媲美之時，外資品牌再利用品牌收割使用者顯然已力不從心。當進入這樣一個迴圈時，外資品牌的衰落已經是不可避免。

君不見，如今國內市場外資品牌已是屈指可數，雖然一些還掛著原來的品牌，但實際控制人已經是中國投資者，像惠而浦品牌已經被格蘭仕控股、飛利浦品牌被中國投資者租賃。更甚者，海爾收購GE家電，海信收購東芝電視和夏普北美業務，美的收購東芝白電、收購義大利Clivet等等，都是原先全球的跨國品牌，現在都被注入中國元素。

可見，國外資本再想透過品牌來收割中國消費者的時代已經一去不復返。而中國品牌則猶如冉冉升起的新星，成為全球家電品牌的勝出者。雖然，仍然還有外資品牌在努力，但從大勢來說，中國品牌已經是勢不可擋，成為未來全球家電產業的主流。而不願意再為自己品牌繼續投入的外資家電品牌，只能易手或者衰敗。

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