北京這五年商圈轉型之路：撕掉“舊標籤”，傳統商圈迎來“新粉絲”
原標題：撕掉“舊標籤”，傳統商圈迎來“新粉絲”
前門商圈打造更多“為你而來”，王府井商圈找回“北京的驕傲”，業態融合、文化氛圍成升級“關鍵詞”
作為北京兩大老商圈，王府井和前門迎接過中國商業史上無數的“第一次”，也見證過許多老字號的“百年變遷”。今年4月23日，北京麥當勞迎來“而立之年”。30年前的這一天，北京第一家麥當勞落戶王府井大街，而後從這裡走向了全國。而就在7月4日，全聚德將迎來158歲生日，而今的前門起源店已經開啟光影餐廳，在這裡消費者可以一邊用餐，一邊感受紫禁城的雪花飄舞、十七孔橋的金光穿洞、前門大街的璀璨燈會。
隨著越來越多新興商業體的蓬勃而起，“百年金街”王府井和“百年商脈”前門大街似乎只適合承載著幾代人的懷念，成為時尚潮人眼中褪色的老照片。傳統商圈如何更新升級、擺脫標籤、破圈出圈的題目，擺在全國很多像王府井、前門一樣的老牌商圈、步行街面前。
隨著《北京培育建設國際消費中心城市實施方案》正式釋出，兩個老商圈的理想，也在從硬體到軟體的不斷提質升級中穩步地照進現實。當王府井的“一核四區”佈局將商業、文化、生活囊括其中，國際範和時尚範噴薄而出，當前門的老字號插上國潮體驗的翅膀，鮮魚口、三里河、打磨廠都不只是地圖上的地名，現在的更新不停和未來的美好藍圖，定是“相由心生”。
前門商圈：打造更多的“為你而來”
挽髮髻、貼花黃、掃娥眉，體驗視聽與味蕾的雙重享受，感受中華禮儀、學習飲食文化。拿起鴨杆，感受一下從烤爐裡將烤鴨“挑出”是什麼感覺。“百年商脈”前門大街的精彩，只有親自來了才知道。
“妝造司”與光影餐廳帶你穿越
在緊張忙碌的城市生活中，不少人都幻想過影視劇中“穿越”的情景，想體驗一天詩詞歌賦、閒情逸致的古代生活，在前門，這家沉浸式國潮文化體驗餐廳便能給消費者帶來不一樣的體驗。在宮宴的“妝造司”，宋代的服裝現在“供不應求”，“妝造司”的“司長”張宇說，因為大熱的電視劇《夢華錄》，所以現在很多客人都想感受宋代的感覺，“宋代範兒”成了現在宮宴最火的潮流。
一位正在化妝的消費者告訴新京報記者，這是第四次來宮宴。“我和我的朋友都喜歡漢服，我們幾乎每一季都來，去體驗不同季節的食單，嘗試不同朝代的服裝和造型。”她說，自己也經常會去一些連鎖的攝影工作室拍古裝照，雖然成片拿出來也很精緻，但是整個過程還是感覺“割裂”。“但是在宮宴，從一進門就會有一種穿越感，換服裝、盤頭、化妝，到用餐、觀看樂舞，都是儀式感滿滿。”每次來宮宴，她和朋友還都會帶上自己的漢服，“換上自己的漢服，藉著在宮宴的髮型和妝，我們還都會在前門大街上拍照，青灰色的建築是特別好看的背景，這樣的照片與攝影工作室相比幾乎不遜色。”
從宮宴向北走100多米，就是全聚德的前門起源店。這家老字號在2021年開啟的光影餐廳，被譽為全國老字號首家定製化全息投影體驗餐廳，也讓很多消費者感到了老字號的用心。在這裡，消費者可以一邊用餐，一邊感受紫禁城的雪花飄舞、十七孔橋的金光穿洞、前門大街的璀璨燈會……主題場景採用三維和二維動畫的影片製作，打造出北京城一年四季的變換輪迴、前門大街的市井圖卷等9個場景。在這裡顧客還可以親自拿起鴨杆，感受一下從烤爐裡將烤鴨“挑出”是什麼樣的感覺。
這種全新的體驗感，讓消費者用餐的同時趣味無窮。16個座位的光影餐廳自從迎客以來，幾乎是“場場爆滿”。而未來，這種沉浸式的體驗感還會逐步升級：比如，當場景變成冬季雪花飄落的時候，可以讓食客感受到真的雪花從天而降，更多生動有趣的互動正在醞釀之中。
打造“北京人的前門”
“2019年，我在全北京範圍內選址，當我說要把宮宴開在前門的時候，很多朋友、甚至北京的朋友都反對。在他們眼裡，前門已經被‘定性’成了一個遊客才會來的地方，與宮宴的調性不符。”行斌生於山西，20多年前，這個年輕的晉商第一次以遊客身份逛前門。20年後，已經成為御膳製作技藝第五代傳人的行斌，最終將宮宴落腳在前門。
行斌說，他看重的是前門的文化氣息。“我希望宮宴呈現出一種古人的精緻生活方式，給人真實的穿越時空的體驗，所以必須選擇文化氣息濃厚、文化土壤豐厚的地方。前門不能只有遊客來觀光，不能只有中老年人來懷舊，它更需要能代表當下主流消費群體的年輕人。”
“作為中軸線上唯一的廣域級商業街區，前門應該是京味傳統文化集中承載地。”前門大街管委會專職副主任趙娟偉這樣來表述前門的定位。“不能再讓人有這樣一種想法，就是‘去前門大街的都是旅遊團，而且去那兒也沒有什麼值得買’。前門商圈應該是北京人在茶餘飯後散步、週末時候全家老小來打卡網紅餐廳、逛著街喝著北冰洋，來老字號裡感受獨具匠心的‘中國高定’。”
前門大街上的傳統老字號商業的升級腳步也一直未停，億兆、長春堂等一批老字號完成店面升級改造，全聚德前門起源店二層的光影餐廳全新亮相。正像中國全聚德集團總經理周延龍所說，老字號“有故事”，但劣勢在於不會“講故事”。前門大街同樣需要啟用歷史文脈，來實現“老字號+國潮”模式，實現老字號與非遺文化場景融合創新。
按照《前門商圈轉型升級五年行動計劃》，到2025年，前門大街將全力建設具有京味特色與活力的高品質步行街區，構建多層次業態與文旅體驗活動相互交融的複合式體驗街區，使前門成為多元化、沉浸式領略北京城市底蘊、中軸文化與人文精神的一站式體驗區，成為一片弘揚古都燦爛悠久歷史、彰顯古今交融城市風貌和傳播現代商業文化的現代化魅力商業街區。
趙娟偉說，前門商圈的轉型升級，首要的就是推動業態更新調整和最佳化升級。低端商業、旅遊密集型業態是前門商圈清理的重點，“國潮國貨”“網紅時尚小店”“綜合潮玩體驗”“中高品質城市餐廳”“兒童藝術教育”“複合式閱讀體驗”等就是前門在調整和最佳化升級中要吸引的主流業態。
讓歷史文化“活起來”，讓客群“年輕化”
趙娟偉介紹，前門深厚的歷史文化和文物遺存，讓歷史與新潮在這裡交織，但文化和歷史要活化利用。目前，前門大街老字號餐飲共有12家，購物類老字號17家，主打文化體驗類的老字號2家，還有2家服務配套類老字號，與前幾年相比增加了近10家。除了從數量上看增加了近三分之一，前門大街還開始對這些老字號進行全面“包裝”：榮寶齋進行了店面升級改造，推出個性化定製產品服務；億兆的櫥窗升級成為高畫質屏；京花布鞋的店內裝飾升級後更具復古範兒；長春堂藥店除了售藥，還增加了醫師坐診及醫師按摩專業服務。
行斌說，雖然宮宴在前門大街上開業不到兩年，但是從第三方平臺的資料看，復購率已經達到70%，主流消費群體的畫像主要是20歲至45歲的女性。
趙娟偉認為，隨著年輕消費者群體的不斷擴大，90後和00後逐漸走向消費舞臺的中心，“他們對新事物和傳統文化的接受能力更強，消費意願也更旺盛。他們擁有強烈的自我表達訴求，更有文化理性，有個性、高性價比的國潮品牌尤其受到年輕人的青睞。所以前門大街上的商戶，應該是有特色的國潮品牌，有深度體驗感和價效比的品牌。”
與北京的其他商圈不同，除了前門大街的主街，前門是一個擁有豐富衚衕肌理、居民院落的“活著”的歷史街區。每條衚衕、每個院落都有自己的歷史與故事，從而形成了一張交織著商業、歷史、文化、民俗的網路。除了前門主街的升級轉型，前門區域的三里河、西打磨廠等也在找回歷史的同時，朝著老城內社群營造與文化結合及產業化可持續模式發展。
王府井商圈：找回“北京的驕傲”
出生於1982年的王鹿萌，童年的很多幸福感來自於王府井。那時候，她的公主裙、紅皮鞋，都來自王府井兒童用品商店、北京百貨大樓的兒童櫃檯。2022年6月25日，已經成為8歲孩子母親的王鹿萌再次來到王府井大街，這次，她帶著女兒一起走進猶如童話世界般的哈姆雷斯百貨，在這個全球歷史最悠久的連鎖玩具店裡為女兒挑選生日禮物。“各種沉浸式、體驗式場景能讓孩子和大人在裡面玩一天。”哈姆雷斯的位置，和當年的王府井兒童用品商店相隔不遠。
首店、旗艦店遍佈王府井
王鹿萌提到的兒童用品商店，對面是2018年正式開業的王府中環。近日，全新卡地亞精品店在王府中環啟幕，這家鄰街而立的精品店縱貫兩層空間，店內自然元素遍佈，同時，群青、明黃等北京古建築色彩也融合其中，別具京城風韻。
香港置地發言人在回覆新京報記者提出的“王府中環為何要選擇落戶王府井大街”問題時表示，作為亞洲主要商業中心之一，北京是一個具有活力、文化、歷史及經濟發展蓬勃的城市。而王府井更是位於北京市中心，地理優勢突出。同時，王府井作為全國知名的商業街，對於優質商戶的需求更為迫切。
“我們很榮幸，能成為王府井街區走向更為國際化、引領現代時尚生活的親歷者和參與者。這個歷史悠久的傳統購物及旅遊勝地正以全新的面貌煥發其‘國際商業街區’特有的魅力。”
在總面積達15萬平方米的王府中環，有包括Dior城市概念店、GIADA旗艦店等多家國際知名品牌旗艦店和城市概念店落戶。
在很多業內人士看來，過去的王府井，“傳統”是重要標籤之一，王府井大街上多數商場時尚度不高，東方廣場的高階消費客群幾乎形成一個內迴圈體系，消費力很少外溢。而王府中環等新商業體引進的國際品牌對王府井大街起到了很好的刺激作用，讓人們重新發現王府井在國際化方面的潛力。
“一核四區”實現融合發展
王府井管委會主任宋敘坦言，過去的王府井是靠賣商品為主要的業態，雖然王府井一直不願意承認是“旅遊景區”，但不可否認的是，在過去，它的遊客比例非常高，根據2016年的公開資料，王府井的客群中，本地人只佔20%。
2018年，王府井步行街成為全國步行街改造提升試點。同年，中高階零售旗艦專案——王府中環開業；不久後，嘉德藝術中心成為街區文化新地標；擁有百年曆史的吉祥戲院復建工程順利竣工。2019年，王府井步行街北延從金魚衚衕延至燈市口大街，長度由原來的548米延長至892米。北京市百貨大樓在地下“挖”出老北京沉浸式體驗街區和平菓局，成功晉級網紅打卡地；銀泰in88以“品牌+旗艦店”為定位，東安市場轉型為“國際時尚買手製百貨”……區域內多家商戶在業態提升調整後，全新亮相。到了2020年10月，王府井步行街本地客群佔比由20%提高到30%以上，客單價居全國11條試點街區之首。2021年的“五一”假期，本地客群佔比達到五成以上。
在宋敘看來，“一降兩升”的數字變化，也許最能說明王府井在最近幾年從傳統商圈向獨具人文魅力的國際一流街區轉變與升級的步伐：截至2020年底，王府井街區的購物業態門店相較於步行街改造前降低4。4個百分點；文化體驗業態提升1個百分點，休閒娛樂業態提升5。5個百分點。
東城區商務局副局長於倩說，王府井商圈將從這些方面持續推動街區整體轉型升級。“要不斷推動傳統零售業引入國際高階品牌首店、旗艦門店。堅持文化賦能，開展高品質文化藝術展示活動，營造街區文化藝術氛圍。透過搭建5G、物聯網等新型數字化網路設施等措施，使王府井商圈基礎網路佈局、數字化設施水平不斷提升，為更好運用大資料，打造數字化商圈樣板打下較好基礎，將來能夠更加精準定位顧客需求，促進消費體驗升級。”
而今的王府井，早已不僅僅是一條街，“一核四區”的功能佈局使其向南實現商業商務融合發展，打造高階商業商務區；向北銜接美術館、新隆福，以嘉德藝術中心和首都劇場東擴為帶動，形成文化藝術體驗區；向東與金寶街聯動，成為高階商務區；向西承接故宮文化外溢，成為文化旅遊與文化生活示範區。
【五年之變】
22個商圈大變樣
根據北京市商務局公佈的資料，截至目前，北京共有王府井百貨、長安商場等16家試點企業完成了升級改造，22個商圈完成了提質升級。
在公主墳商圈，2021年底改造完成後5大商業主體總品牌數達到近1200家，其中，北京市首店17家、知名品牌旗艦店約120家、其他知名品牌店600餘家。印象城、翠微百貨引入兩家影院業態，加上凱德晶品原有的博納影院，商圈內影院數量達到3家。凱德晶品、印象城翠微路店、翠微百貨和城鄉購物中心共引入4條室內特色美食街。
在CBD商圈，國貿商城對專案北區的餐飲區域進行改造提升，戶外露臺“越夜越美麗”，成為北京夜經濟打卡地之一；在三里屯商圈，北方首家NIKE RISE零售概念店、運動品牌迪桑特全球旗艦店、廣州百年中華老字號陶陶居北京首店等先後進駐，三里屯太古裡西區的優衣庫全球旗艦店引入了UNIQLO FLOWER生機花店、UT文創“博物館”及定製工坊等創新元素，充滿新意；在西單商圈，北京圖書大廈將加速完成大廈二期開業，漢光百貨今年將對外立面和自營品類進行升級，君太將繼續對品牌進行替換和引進，未來這裡將打造集時尚交往、數字消費和金融商務於一體的西單金融街國際化高階時尚魅力圈。
在海淀北部區域，清河五彩城已完成改造並更名為北京清河永珍匯，升級轉型為具有風尚輕奢感、科技前沿風的綜合商業體；五道口購物中心引入一批首店，成為集文化藝術、購物休閒、社交娛樂為一體的區域城市會客廳；在世紀城商圈，世紀金源大飯店以綜合式體育娛樂運動中心為主體，打造形成了國內全新體驗式運動商業綜合體“能量城市”。
在傳統商圈提質升級的過程中，不斷引來國際品牌的關注。三層獨棟的星巴克臻選北京坊旗艦店，坐落於北京中軸線上繁華的前門北京坊。這是星巴克在北京打造的第三家旗艦店，也是其全球除烘焙工坊之外最大的門店。
在這家店開業前，在前門地區已有兩家星巴克。為了能夠打造出富有北京特色的旗艦店，星巴克與北京坊的接觸進行了3年。2018年6月28日，星巴克臻選北京坊旗艦店如約開幕。
北京坊旗艦店依託北京坊既有建築體，充分借鑑大柵欄地區衚衕肌理、老北京四合院結構和故宮建築特色等設計靈感，從門店設計到顧客體驗均作出融入所在社群的大膽創新，成為北京坊的一道新的風景線。星巴克中國北區總經理吳曉雷曾表示，“自1999年內地第一家星巴克入駐、2013年星巴克中國首批旗艦店落成之後，北京坊旗艦店是我們在北京的又一創新力作，這一多重體驗式旗艦店將成為北京中軸線上的新風景。”
中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，在過去五年，北京的商圈呈現出的最大特點之一就是老商圈的提質升級。從最傳統的前門商業街、王府井步行街擺脫“旅遊景點”的標籤開始，北京傳統商圈的提升改造越來越淡化了過去的“賣東西”的單一屬性，消費體驗、業態融合、文化氛圍都成為傳統商圈升級的“關鍵詞”。
他同時提到，北京的商業發展也越來越注重均衡發展，體現出老商圈提質升級、新商圈亮點頻現、東西發展更加均衡的特點，更多的商圈完成了從購物、吃飯到綜合的休閒娛樂“三級跳”。
“當時尚、藝術、沉浸感成為消費者選擇的主流，更多的商場、商街、商圈需要沉浸式的環境氛圍，藝術化的場景，需要與周圍的藝術館、博物館、時尚IP產生聯動，這樣的轉型升級，才能帶來實體商業的真正繁榮，促進消費轉型升級，打造出國際消費中心城市建設的‘北京樣本’。”
B02-B03版採寫/新京報記者 王萍 王子揚
