山姆會員店是如何將付費會員做大做強的？

山姆會員店作為首批在中國推行

付費會員

制的零售商，自1996年第一家門店落地深圳以來，已經在中國市場耕耘了23年，開業門店28家，覆蓋21個城市。服務300萬名會員。預計到2022年底，山姆在中國將有40-45家開業及在建門店。

山姆會員店能在飽受困境的線下零售商中脫穎而出逆流而上，付費會員未來是否會成為線下零售主流業態呢？

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持續提供會員價值

首先，山姆精準鎖定中高階收入使用者為目標群體，將品質需求作為切入點。並始終堅持“會員第一”的原則。他們深知會員需求參差不齊，選品很難滿足所有會員，為此，提供差異化商品、重視購物體驗、設定獨家會員權益，注入其會員制發展模式。

如果會員的需求參差不齊，在採購時就很難同時滿足所有會員，這將不利於山姆會員制的發展模式。

與其它零售商超起步1萬的SKU相比，山姆的SKU僅為4000左右，透過為會員精選優質的商品，會員們就不需要掌握太多關於商品知識，可以放心選購，在幫助她們減輕生活焦慮的同時，也降低做選擇的時間成本。

值得注意的是，雖然山姆的會員收入水平普遍較高，但是這並不意味著他們購物時“只買貴的”。相反，山姆某種程度上是要讓會員感覺到，繳納會籍費後，山姆會持續提供“會員價值”：或許是獨家銷售的商品，或許同品質商品山姆更有價格優勢，也可能是更節省時間的購物方式……也就是所謂的“永遠不要佔會員的便宜，而是讓會員感覺佔了便宜”。

02

會員的細分運營

其次對於會員，山姆也進行了精細化的分層和運營。2018年山姆店在國內首次對會籍進行分級，推出每年680元的“卓越會籍”。透過“卓越會籍”山姆店在賺錢收益的同時也挑選出更年輕、消費能力更高的80/90後中產家庭式，為其提供針對性的服務，比如母嬰親子產品，增長對這部分使用者的黏著力。

山姆方面提供的資料顯示，截至目前，卓越會籍推出近二年，近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權益實現了近100%兌換率。另外，從會員的消費行為來看，卓越會員的消費頻次、續卡率以及整體的消費金額都較初期有明顯的提高。山姆方面稱，這說明精準的會員權益滿足了高階會員家庭需求。

或許從出發點來說，卓越會籍的推出是為了滿足不同層級會員的商品和服務需求。但就結果而言，這實則也是山姆會員商店最佳化成本結構，尋求會員增量的一種方式。

正因為會員們得到的實際利益完全超過會籍費，所以多年來吸引了大批次會員。而憑藉著龐大的會員數量，山姆在供應鏈端面對供貨商時也更能夠拿到議價主動權，從而形成良性迴圈，源源不斷為使用者帶來更為優質優價的產品。

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品質和體驗並重

中國市場已經進入品質和體驗並重的時代：廠家—賣場—顧客的傳統銷售鏈條的優勢已經不復存在。如何留住會員、提升服務成為零售業的重要課題。

現階段，30-45歲中青年逐漸成為商超消費主力群體，出於家庭需求，品質有保障的產品、定製化的服務是該群體主要消費需求。研究顯示，中青年消費群體還具有線上消費頻率高於線下的特點，線上線下全渠道佈局的新零售優勢將在未來逐漸釋放。

近年來，山姆在門店中配置了親子樂園、免費驗光中心、山姆廚房、健身區及紅酒體驗區等等豐富的場地。而設立這些“專屬服務”的目的就是要打造獨特的體驗感，讓會員在山姆店不僅是在購物，而且對生活品質有更好的感受，甚至全家人都可以在此度過快樂的時光。

單純的價格戰爭已經不再被市場青睞，有針對性地制定服務內容，同時保證商品品質，把這兩者做到極致，就能在未來零售市場中發揮巨大競爭力。